線上女裝購物體驗影響因素研究

杜芹平　張雪麗

[摘要]互聯網經過多年的發展，已滲入人們生活的各個領域。在互聯網背景下，消費者對網絡購物越來越表現出極大的關注和青睞，文章以線上女裝為載體，將影響消費者網絡購物體驗的因素歸類為認知體驗因素和情感體驗因素，根據我國網絡購物實際情況提出研究模型，探討影響我國消費者網絡購物的因素。

[關鍵詞]網絡購物；體驗營銷；影響因素；女裝

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.026

1 研究背景

網絡購物在我國的發展十分迅速。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年6月發布的《2014年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2014年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。其中，中國網絡零售市場最為活躍的品類為服裝鞋帽，其在線消費者占整體網民的比例為75.3%，如此之高的比例，足以引起服裝營銷工作者的注意。

相比傳統購物，網絡購物是消費者在虛擬的環境下完成購買行為，帶給消費者的是一種虛擬體驗。因此網絡購物的各個環節，包括搜索商品或服務、下單、支付、物流及售后服務等都會對消費者的購物體驗產生影響，進而影響其購買行為。

2 網絡購物體驗影響因素分析

通過對國內外關于網絡購物體驗的文獻進行梳理，我們發現認知體驗與情感體驗共同構成了消費者的購物體驗，而購物體驗是預測消費者購買意向的基礎和依據（Amir Nasermoadeli1，2013）。[1]其中影響消費者認知體驗的因素主要來自于三個方面：感知有用性、感知易用性以及認知型信任。而情感體驗是指消費者的主觀感受（溫濤，2007）[2]，根據認知—情感—行為理論，消費者的認知體驗會引發消費者的情感體驗。

感知有用性和感知易用性首先由Davis等在技術接受模型中提出，用于解釋計算機信息系統之所以被廣泛接受的決定性因素。后來經Geffen等人的研究發現[3]，這兩個因素同樣適用于網絡購物。感知有用性是指一個人使用一項新技術從而提高他的表現或生產力的程度（Perea等，2004）。[4]Perea等對于感知易用性下的定義是“一個人認為掌握一項新技術所需花費努力的程度”。Gefen & Straub（2003）通過實證分析發現，感知易用性和感知有用性均對認知體驗有顯著影響。Lin & Lu（2001）在研究中發現，感知易用通過對感知有用的影響，從而間接影響態度。Mcallister等（1995）將信任分為認知型信任和情感型信任。[5]其中認知型信任是指信任方對被信任方是否具有可依靠的能力的信念；認知信任影響消費者的認知體驗。

上述因素都會影響到消費者的網絡購物體驗，進而影響消費者的購買行為。這些因素共同作用，影響著消費者的網絡購物體驗，并進一步影響消費者的購買行為。

3 研究模型及假設

從認知層面因素到情感層面因素，對影響消費者網絡購物體驗的因素層層深入探究。這些因素共同作用，影響著消費者的網絡購物體驗，并進一步影響消費者的購買行為。結合刺激—機體—反應（S-O-R）模型及技術接受模型（TAM），根據中國實際情況，提出了文章的研究假設。

4 數據收集

調研問卷由上述網絡購物體驗影響因素、認知體驗、情感體驗、購買行為共計21個題項以及8個人口統計變量題項組成，問卷采用Likert 5級量表。調查對象為有過線上購買服裝經驗或試圖在網上商城購買服裝的消費者。采用網上調查方式（隨機抽樣），問卷主要通過問卷星及朋友圈轉發的方式發放，直至收集到250份有效問卷。網絡調查時間從7月19日至9月30日，累計收集到250份有效問卷。為提高收集問卷的信度和效度，剔除了回答不完整的問卷，且將重復IP填寫的問卷、全部選擇同一選項的問卷刪除，得到有效問卷209份。

5 數據分析

5.1 問卷的信度和效度分析

信度檢驗即可靠性檢驗，是指測量的可信程度，用于檢驗測量結果的穩定性、一致性等。文章分別對6變量進行α信度系數檢驗，結果如表2所示，信度系數α介于0.731～0.872，表明問卷具有良好的內部一致性。并且刪除某個題項后均會造成該量表信度的降低，因此予以保留。

效度檢驗是指對調查問卷能否充分、有效地檢驗所研究的假設，從而達到研究目的的能力的檢驗。效度主要通過變量的KMO值、變量總體方差解釋程度、變量因子載荷等指標檢驗，各指標值如下：

如表3所示，各變量KMO值均大于0.5，表明適宜做因子分析。表4中，各變量生成的因子均只有一個，且提取后特征值的貢獻度都超過了70%，且各個題項的因子載荷均在0.8以上，表明各題項均有良好的收斂效度。

5.2 模型影響因素顯著性評價

模型評價時須對路徑系數和載荷系數進行顯著性檢驗，并評價模型與樣本數據的擬合程度。檢驗結果如表6、表7所示。綜上所述，結構模型不僅與數據有較高的擬合度，而且也不存在不顯著的假設路徑，因此，研究模型較為合理。

6 結論與建議

6.1 假設檢驗結果分析

從表8可以看出，各假設均通過了假設檢驗，感知有用性對認知型信任以及感知易用性對感知有用性的效應較高。這表明網站較好的易用感知會提高消費者有用性感知，且網站提供信息的有用程度影響消費者對網站的認知信任。此外，我們還發現，網絡購物認知體驗和情感體驗均對網上服裝的購買行為有顯著正向影響。其中，情感體驗對購買行為的影響大于認知體驗對購買行為的影響。對這一結論的解釋，主要原因在于線上女裝的主要購買者是女性消費者，而她們在購買女裝時更易受到情感方面的影響。

6.2 研究建議

（1）向消費者提供較好的導航系統，使其能夠快速找到所需的產品或服務，提高消費者的感知有用性。購物網站商品種類繁多，難免使消費者眼花繚亂，為使消費者能夠快速準確地找到所需的產品或服務，就需要網站合理歸類商品或服務，提供較好的導航系統，使消費者能夠輕易地搜索到有用的商品或服務信息，從而提高其有用性認知。

（2）簡化且明晰購物過程中的各種操作，包括搜索、下單、支付等，提高網站易用性。網站的易用性是影響消費者網絡購物行為的重要因素。網絡購物的優勢是為消費者提供便捷的購物方式，但是對于網購經驗較少的消費者來說，其往往會在搜集、下單、支付等一系列操作中花費大量時間，這會使他們產生一種挫敗感，從而放棄選擇網絡購物。因此，筆者認為，購物網站應該為消費者提供簡單易學、易懂、易操作的購物流程，減少消費者的挫敗感，提高消費者對網絡購物的易用認知水平。

（3）嚴格管理網站的買家評論，杜絕賣家虛構好評，贏得消費者信任。通過對收集的數據進行分析，我們發現被調查者普遍對題項“該網站買家的評論是公正的，對我具有參考價值”（Q21）的評分較低，由此可見消費者對網站的買家評論持懷疑態度。通過調查研究我們發現，有些網站確實存在虛構好評的現象，比如一些賣家會在郵寄的商品包裝中添加這樣一張券：全五星+10字以上好評可以返現5元。這就導致一些消費者為了返現而對商品做出與實際不符的評論，從而也對其他消費者造成誤導，影響消費者的購物體驗。類似這種情況并不少見。因此，應該杜絕賣家的這種欺詐行為，讓買家評論客觀公正，贏得消費者的信任。

6.3 研究局限與展望

由于研究時間、研究水平的限制，文章存在一定的局限性，主要體現在以下兩個方面：

一是文章未能探討影響消費者情感體驗的因素；二是文章收集的樣本量不夠大，會對研究結果產生影響。希望在未來的研究中能夠擴大樣本量，將更多的影響因素納入模型中，提高結論的準確性，從而能夠更好地指導實踐。

參考文獻：

[1]Nasermoadeli A，Choon ling K，Maghnati F.Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention.[J].International Journal of Business & Management，2013，8（6）：128-138.

[2]溫韜.顧客體驗對服務品牌權益的影響[D].大連：大連理工大學，2007.

[3]Gefen D.TAM or just plain habit：a look at experienced online shoppers[J].Journal of End User Computing，2003（3）：1-13.

[4]Toita Perea y Monsuwé，Benedict G.C.Dellaert and Ko de Ruyter.What Drives Consumers to Shop Online：a Literature Review[J].International Journal of Service Industry Management，2004，15（1）：102-121.

[5]Mcallister DJ.Affect-and Cognition-based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations[J].Academy of Management Journal，1995，38（1）：24-59.