2016：期待“破年”

顏強

杜爾頓不是初識中超俱樂部土豪做派的新來者，他對亞冠、日本J聯賽、韓國K聯賽以及澳超都很熟悉。之所以得出“絕對資本主義”的評語，杜爾頓的理由很直接——金錢萬能，中超俱樂部提高成績的第一選擇，就是砸大價錢國際范圍買人，完全無視俱樂部收支平衡和未來可持續發展性。此外，國際媒體收到的各種中超球星加盟之后薪資的數據，都屬于“稅后數字”，別有用心的解讀，就是“中超這些俱樂部都是不用交稅的”。

不論杜爾頓之流如是評論，究竟因為眼熱還是心虛，中超新賽季就在眼前，這絕對是2016年國內體壇的頭等關注焦點。過去的這個國際轉會冬窗，中超壓倒英超成為世界第一購買力聯賽，也已經是事實。未來因此會洪水滔天嗎？沒人擔心。關于中超俱樂部如是燒錢的各種評論里，最能回避事實的機巧答復便是：“有錢總比沒錢好吧？”

沒錢肯定不好，但有錢之后，不去培育基石，反倒盲目搭建通天塔，會比沒錢還危險。

然而就在這樣“絕對資本主義”的紛擾中，2016這個體育大年拉開序幕，中超聯賽占據中國體育乃至中國社會的焦點區域，這是足球這項運動的魅力在展現，也是得到資本熱錢加持之后，喧囂熱鬧的體育登上一個社會新臺階的展現。

從2016年開始，或許體育“大年”和“小年”的概念將被淡化。倘若中超通過投入帶來的高速增長，能得以延續，而不是摧殘自身根基的話，或許體育在中國社會扮演的角色，將發生深入的改變。

體育“大小年”的說法，源自媒體，市場營銷和品牌管理者對此十分敏感，因為體育在中國的傳播和推廣，尤其產生泛社會性的影響力，向來都是依托于重大賽事。尾數為偶數的年份，不是足球世界杯，就是夏季奧運會，這些賽事能形成社會效應，產生眾多關注焦點。

媒體的傳播，自然是圍繞這樣的大事件來鋪陳，滿足受眾的需要，而市場營銷者和品牌管理者，操作的原則就是“眼球即經濟”。有足夠高的關注度，就具備足夠高的營銷價值。

能達到“大年”影響力的，首推奧運會和世界杯。冬奧會或亞運會這樣的大賽，影響力次之。足球之外的單項賽事，哪怕籃球世錦賽、田徑游泳世錦賽，都不可能形成奧運會和世界杯的社會效果，所以體育“大年”是尾數是偶數的年份，成為了約定俗成的認知。

這樣的“大小年”區分，恰恰是體育不夠發達的一種體現。在運動化生活程度更高的社會，例如澳大利亞、德國和英美，甚至日本，其實沒有這種體育“大小年”說法。頂級賽事的影響力當然所向無敵，足球世界杯，連美國都出現了總統奧巴馬召集同僚看球的盛景，可支撐一國體育賽事傳播水平的，并不是這些四年一次的大賽，而是那些每周定期呈現、成為許多體育迷生活重點的聯賽。

體育在中國于2016年的突破機會，事實上不在于夏季里約奧運會的成敗，更在于中超、CBA這些每周都和大家生活產生著密切關聯的，能夠連帶起地域情結的職業賽事。

一個奧運年的營銷機會有多大？2008年曾經被認為是中國體育脫胎換骨的一年，可結果卻讓各種參與奧運營銷的品牌相當失望。過于依賴一次性營銷機會，2008年奧運會上，不乏劉翔退賽、耐克及時的危機營銷案例，但整體上，由于商業秩序的不規范，普羅大眾運動化生活程度不夠高，頂級賽事存在的傳播壽命過短這樣的痼疾無從回避。

職業體育和普通人的生活關聯更頻密，在美國這樣的新興移民社會，基于職業體育賽事傳播的超級碗，能成為美國式春晚的全民事件，其影響力和覆蓋人群，是四年一次的奧運會和世界杯，根本無法相提并論的。

美國人酷愛奧運會，沒有美國電視市場對于夏季和冬季奧運會電視版權的競價，80年代初期的“奧運大逆轉”根本不可能實現，但是真正深入人心，恰恰是每周每天都能激起社會大眾關注，既還原體育本真意義、又具備充分足夠娛樂性和觀賞性的職業運動。聯賽是這些職業運動最恰當、也最符合社會生活節奏的表現形式——哪怕在移動互聯網時代，我們生活的周期，仍然以每周為頻率，各種風行的職業聯賽，不論北美四大職業聯盟，還是英超歐冠，或者F1、高爾夫及網球，基本上都有一條以每周為頻率轉換的節奏線。

消除“大小年”的差別，讓大賽成為年度體育傳播高峰，讓職業聯賽成為實際的體育生活方式基石，一個社會才能真正實現向“體育強國”的轉型。因此職業聯賽的培育和管理，絕不是有錢就能充大爺的放任自流。

杜爾頓們認為中超聯賽進入了“絕對資本主義”階段，看到的是中超缺乏管束、新資本進場后無所顧忌地資源購買、野蠻圈地。批評者或許別有用心，但批評指向的目標確實存在問題——中超聯賽作為中國職業體育的標桿，在收入結構遠不夠健康、收入規模遠不及歐美聯賽的情況下，出現2016年冬窗這樣的天價外援購買潮，本質就是無法無天的冒險家游戲。

這樣的中超軍備競賽，完全不具備持續性發展可能。一個像江蘇蘇寧這樣的俱樂部，哪怕在未來媒體版權收入大增的情況下，單個賽季收入不過兩三億人民幣，運營成本卻可能在十億以上，收支平衡只是妄語。美國四大職業體育聯盟每隔幾年就會又一次勞資談判，目的從來都是為了控制成本以延續長久發展可能。這樣的職業聯賽才能相對健康，才能讓體育成為社會大眾每周的生活方式。

沒有這樣理性得接近殘酷的管理體系，職業體育只會在忽冷忽熱的波峰波谷中起伏，體育市場的重心，仍然是那些四年才來一次的大賽。“大小年”周期打不破，說中國體育發達了，只會是一句虛辭。