為什么票房冠軍反而是零IP電影？

苗正卿

在人人熱議IP的中國電影市場，《美人魚》和《捉妖記》兩部“零IP”作品摘得了中國影史票房紀(jì)錄冠亞軍。

上映僅12天，《美人魚》便以24.68億元打破了此前由《捉妖記》保持的24.39億元紀(jì)錄。與《美人魚》同檔期上映的，是中國第一超級文學(xué)IP《西游記》改編電影《三打白骨精》以及“老牌”電影IP《澳門風(fēng)云3》。

實(shí)際上，文學(xué)IP改編電影和電影項(xiàng)目IP化經(jīng)營已經(jīng)成了近幾年中國電影市場的主流趨勢。但如果觀察2015年至今的中國電影市場便不難發(fā)現(xiàn)，被加上“IP為王”定語的市場并沒有一味給IP電影投贊同票。

在2015年票房前十的國產(chǎn)電影中，IP電影也只勉強(qiáng)拿下半壁江山。就算在《尋龍?jiān)E》《萬萬沒想到》等大IP電影上映的賀歲檔期內(nèi)，《老炮兒》《唐人街探案》等零IP電影也各自奪下了10億元左右的票房。

這幾乎給許多正準(zhǔn)備挖掘、儲(chǔ)存更多IP的中國電影公司們潑了一盆冷水。

隨著IP市場火熱，文學(xué)IP版權(quán)價(jià)格水漲船高，以顧漫《何以笙簫默》為例，2011年《何以笙簫默》版權(quán)出售給樂視時(shí)，版權(quán)費(fèi)僅為數(shù)十萬元，而2014年合約到期，轉(zhuǎn)賣光線時(shí)，這一價(jià)格已到了百萬元級別。隨著大部分優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP逐漸被影視公司、版權(quán)公司分食，尚未被買下的優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP版權(quán)費(fèi)只會(huì)更高。而當(dāng)IP電影與票房大賣電影之間并非對等時(shí)，抱著“買一個(gè)大IP就一定能賺錢”念頭的影視公司就不得不反思自己的IP戰(zhàn)略了。

零IP反而更容易成功？

《捉妖記》上映后不久，許誠毅已開始籌備《捉妖記2》。“坦白講比第一部難度只會(huì)更大，成為了IP，需要考慮的事情變得更多，起碼我們要新設(shè)計(jì)許多怪物。”

在他看來，原創(chuàng)故事最大的好處是能夠帶來新鮮感，一旦一部電影有IP基因，新鮮感實(shí)際上已經(jīng)大打折扣。

抱有同樣想法的還有管虎。《老炮兒》開拍前，不少投資人拿著文學(xué)IP或者曾獲得市場成功的電影IP找到他，希望他來執(zhí)掌導(dǎo)筒，但管虎都拒絕了。在他看來，中國電影工業(yè)并沒有形成一個(gè)良性的“IP生態(tài)”。

“在中國，所謂的IP不過是一些有知名度的小說，或者有知名度的電影。”曾去好萊塢考察過的管虎發(fā)現(xiàn)好萊塢有很成熟的IP挖掘、培養(yǎng)、變現(xiàn)體系，甚至可以說，但凡一部符合好萊塢要求的文學(xué)作品投入到這臺(tái)機(jī)器里，就有很大幾率生產(chǎn)出口碑、票房雙高的作品。“在中國拍IP電影和拍原創(chuàng)電影幾乎沒什么區(qū)別，既然如此，還是原創(chuàng)有意思，并不是說有一個(gè)大IP就能做出真正意義上的商業(yè)大片。”

很多觀眾看完 《美人魚》評價(jià)都頗高：“周星馳還是那個(gè)生產(chǎn)段子，而不是搬弄段子的人。”

截至2015年，國內(nèi)文學(xué)IP改編的電影中，票房超過10億元大關(guān)的，只有《小時(shí)代》（累積），《尋龍?jiān)E》以及各種版本的《西游記》（累積）。動(dòng)漫題材中也只有喜羊羊、熊出沒的累積票房超過10億元。大量文學(xué)作品甚至熱門網(wǎng)絡(luò)劇改編電影的票房僅徘徊在5億元左右。

“IP電影的制作、宣傳、營銷跟原創(chuàng)電影并不一樣。”光合映畫CEO陳舊認(rèn)為，目前國內(nèi)電影行業(yè)還在探索IP影視的打法，并沒有摸索出成熟的套路，一部零IP電影如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、宣傳營銷得當(dāng)，可能比IP電影更容易成功，因?yàn)橛^眾們沒看過這個(gè)故事所以不會(huì)有任何預(yù)期，有時(shí)候過高的預(yù)期反而會(huì)影響電影的口碑和票房。

《尋龍?jiān)E》導(dǎo)演烏爾善認(rèn)為，一個(gè)文學(xué)IP人氣很高，并不意味著就適合拍成電影。“比如會(huì)有審查的問題，許多玄幻題材文學(xué)涉及的內(nèi)容很難在銀幕上播放，比如特效的成本問題，書里你怎么寫都行，可是拍電影是要花真金白銀的。”

好萊塢并沒有IP的說法，他們更愿意用高概念（high concept）一詞。

2015年，北美票房前十的電影，高概念電影占到7部，如果算上經(jīng)典童話改編的《灰姑娘》和網(wǎng)絡(luò)小說改編的《火星救援》，那么就是9部，唯一原創(chuàng)的作品是《頭腦特工隊(duì)》。

許誠毅介紹道，在好萊塢，影視公司也會(huì)花錢購買許多文學(xué)版權(quán)。但是對于文學(xué)作品電影化，好萊塢非常謹(jǐn)慎。只有超級文學(xué)版權(quán)才會(huì)被開發(fā)為高概念電影。比如《哈利波特》？《納尼亞傳奇》？《暮光之城》，這些文學(xué)作品的共性是：具有全球性知名度和數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，在電影化之前，這些文學(xué)作品已經(jīng)被出版商開發(fā)出了周邊產(chǎn)品，并有很好的銷量。

“好萊塢信奉典型產(chǎn)品思維。”許誠毅說，如果一個(gè)文學(xué)作品的市場開發(fā)調(diào)查結(jié)果并不理想，就算有很多讀者，影視公司也不愿意去進(jìn)行開發(fā)，他們寧肯嘗試一些全新的零IP作品，比如漫威的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》。

零IP成功之道

與IP電影相比，零IP電影最大的弱勢就是人氣及知名度。某種意義上，《美人魚》借力于周星馳的個(gè)人影響力，上映前，片方一反行業(yè)舊規(guī)，幾乎沒有安排點(diǎn)映場和提前場，這讓人們處于一種對“周星馳新片到底講什么”的饑餓狀態(tài)。《捉妖記》不但利用了這樣的饑餓感，更讓主演帶著萌物胡巴上了《奔跑吧兄弟》，還在一些酒店、超市、地鐵里不斷為胡巴刷“存在感”，成功地勾起了許多人的好奇心。對新生事物的好奇心，是IP電影所不能賦予的。

在好萊塢，許誠毅學(xué)會(huì)了一個(gè)道理：凡是票房能大賣的電影，一定是老少咸宜的。這就要求電影劇情相對簡單、人物塑造到位、充滿喜劇元素。

喜劇元素也是《捉妖記》和《美人魚》共有的特性。不僅如此，2015年的大部分票房賣座電影都是喜劇電影。而在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP中，中國主流網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP以愛情題材和泛玄幻題材為主，尚無大火的喜劇IP。

“其實(shí)還是得回歸故事本身，給觀眾們講一個(gè)有意思的故事。”許誠毅認(rèn)為，尤其在暑期檔和春節(jié)檔這樣的學(xué)生假期，合家歡風(fēng)格的電影往往能有更好的票房表現(xiàn)。

許誠毅的判斷在《美人魚》？《三打白骨精》和《唐人街探案》三部作品上得到了印證。在與好萊塢大IP電影《神探夏洛克》的正面對決中，《唐人街探案》無論口碑還是票房，又或者排片率、上座率都大幅度領(lǐng)先。

另一個(gè)細(xì)節(jié)是，兩部先后登上華語票房冠軍的電影都巧妙選擇了一個(gè)好檔期。《捉妖記》是在國產(chǎn)電影保護(hù)月上映，而《美人魚》則選擇了春節(jié)這個(gè)對中國市場而言最為紅火的檔期。

來自藝恩的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《美人魚》的票房中，將近80%來自二三四線城市。2015年，二三四線城市已經(jīng)超越北上廣深成為了中國電影產(chǎn)業(yè)必爭的重要票倉。周星馳、鄧超這樣家喻戶曉的明星，在二三四線城市的號(hào)召力相當(dāng)巨大，喜劇元素又加碼了這部電影成為春節(jié)合家歡必選的勝算。

單從特效角度來看視覺呈現(xiàn)，大量運(yùn)用CG的《捉妖記》顯然比《美人魚》更好，但這并不影響星爺新作的高票房。

“其實(shí)大家買IP不就是為了買一個(gè)有意思的故事么，所以，電影更應(yīng)當(dāng)回歸故事本身，技術(shù)甚至演員陣容的影響在未來都會(huì)逐漸變?nèi)酢！惫芑⒑蜑鯛柹贫颊J(rèn)為，中國觀眾會(huì)逐漸從“為了特效看電影、為了明星看電影”變成“為了一個(gè)自己喜歡的故事”去看電影，零IP電影的成功也是契合了電影市場的黃金法則：內(nèi)容為王。