瑪莎拉蒂中國董事總經理薄亞銘：中國消費者和美國、歐洲很不一樣

周長賢

早在2005年，時任法拉利瑪莎拉蒂中國總經理的意大利人薄亞銘（Mirko Bordiga），開始與中國結緣，主要負責公司在中國大陸的業務以及當地合資公司的整體運營。

當時的中國市場，在他看來非常有趣：“一群人充滿干勁，開拓一個根本不存在的超級豪華車市場，與一群還不是很清楚自己要買什么的消費者打交道。”

3年后，薄亞銘離開中國，先后擔任杜卡迪、邁凱倫亞太區高管。

2015年1月1日，他選擇回歸，出任瑪莎拉蒂中國董事總經理，負責中國市場的總體運營。此時，中國已成為瑪莎拉蒂全球第二大汽車市場。

《財經天下》周刊對薄亞銘進行了專訪，聽聽他對中國豪車市場的看法。

EW=《財經天下》周刊

BYM=薄亞銘（Mirko Bordiga）

EW：2015年初你再次回歸瑪莎拉蒂后，看到中國市場與瑪莎拉蒂在這十年間各自發生了哪些變化？？

BYM：十年間整個市場的變化非常大，我們從當年非常小眾的品牌到今天已經成為超豪華領域的領導品牌。中國的消費者從只想買最貴的車到已經知道什么樣的車最適合自己，他們在買車前會上網做很多調查，然后再決定要買什么。

從銷售網絡而言，我們從一開始的幾家經銷商發展到45家經銷商，今年還會增長到50家左右。

瑪莎拉蒂剛剛進入中國市場的時候車型很少，現在產品范圍很廣，已經有旗艦車型Quattroporte（總裁）轎車與一款更具活力的轎車Ghibli（吉博力），還有Gran Turismo（GT）跑車和Gran Cabrio（GC）敞篷跑車，消費者有更多的價格選擇范圍。即便整個車市有所動蕩，但瑪莎拉蒂的市場份額反而有增無減。

EW：近兩年中國經濟下行，對超豪華車市場有一定影響。你們是怎么在這種不太好的市場環境下做到增長的？

BYM：原因有兩個。一是我們產品本身屬于高端產品，瑪莎拉蒂是擁有100年歷史的跑車品牌，100年來一直制造同樣一種車，保持車的品牌調性，包括精致的手工藝，所用的材料、品質，意大利原廠原裝。這是100年來從未妥協過的，無論我們開發多少新品，這一點一直沒有變化。如果你選擇瑪莎拉蒂，一定是因為你喜歡意大利的生活方式，所以品牌的基因、品牌的個性是非常強大的，這是保證市場份額增長的原因之一。

原因之二是現實，我們不需要追求大量的量產，當你在大街上看到一輛瑪莎拉蒂時，你會覺得與眾不同，這是因為我們的量不是很大，保持專屬性的原因?，斏倨放埔恢北３址浅Ｐ”姷姆秶繕巳后w是一小部分人，是獨有、專屬的群體，他們選車時都精挑細選。

我認為中國經濟并沒有受到太大的影響，有些產業可能受影響很嚴重，但有些產業反而呈增長勢頭，比如說電子商務、互聯網經濟，在這些產業中致富的人完全有能力購買像瑪莎拉蒂這樣的豪車。當然也有一些產業，例如房地產會受到沖擊。上下一平衡，整個經濟發展還是保持穩定的狀態。我認為2016年經濟的增長可能會與去年持平。

從地域上講，東北、西部地區可能受經濟下行的影響比較大，上海、江蘇、浙江這一帶卻沒有受到什么影響，這三塊區域是我們最大的市場，我們大部分的銷量都來自于長江三角洲這一帶。

舉個例子，我們在上海的經銷商意特汽車仍然是瑪莎拉蒂在全球市場上銷售量最大、最好的單一經銷商。

EW：你怎么看待2016年的超豪華車市場？

BYM：我覺得2016年整個豪華車市場會保持穩定，跟去年差不多持平的趨勢，SUV這個領域可能會有所增長。

EW：瑪莎拉蒂的目標消費群近兩年有怎樣的變化？

BYM：消費群體的改變隨著新產品的推出而有著不同的變化?？偛棉I車的車主在35～50歲的年齡段之間，吉博力針對更加年輕的車主，年齡在25～40歲之間。不同群體的消費者對車的需求不同，但有一點是相同的——所有車主對于意大利手工藝、意大利設計以及專屬感的熱愛。

EW：去年底，韓國剛剛成為瑪莎拉蒂全球的第五大市場。中國作為第二大市場，和其他幾大市場相比有哪些特色？

BYM：就品牌的知名度、成熟度而言，肯定是美國和歐洲市場更高，因為瑪莎拉蒂在這兩個市場的時間比較久，知名度也會更高。10年對于中國市場感覺很長了，但對于歐洲和美國市場只是歷史當中的一小段而已。

韓國是中國的鄰居，他們對新奇、好看的事物特別熱衷，這是韓國市場的特性。

中國市場的確是獨一無二的市場，其市場體量應該是最大的。說到中國市場的獨特性，從全球市場來看中國的消費者相對比較年輕。吉博力的中國車主年齡在25-40歲之間，比美國市場的車主差不多年輕10歲，甚至比韓國市場的車主還要年輕。

EW：在你看來瑪莎拉蒂在中國存在哪些不足之處？

BYM：我們在各處都有需要改進的地方，因此需要一直不斷地傾聽市場、消費者以及經銷商的聲音。2015年我們在公司內部做了很多工作，整個公司的運營架構更加穩固，做這些的目的是為了SUV上市后量上的飛躍做準備。

具體來說，運輸、后勤需要更大的進步，畢竟需要配合更大的銷量增長。另外是品牌宣傳方面，因為還有很多人不知道瑪莎拉蒂品牌。這兩點是我們需要努力的。

EW：瑪莎拉蒂在中國的45家經銷商盈利情況如何？在當前形勢下對經銷商的激勵措施有哪些變化？

BYM：經銷商大半是盈利的，很多新的經銷商加入時中國經濟開始下行，受到了沖擊。2015年整個市場環境比較困難，為了幫助經銷商，我們加大了返點力度。經銷商在完成指標后，如果達到一定的量，還會得到特別的獎勵或返點。

去年我們推出了針對總裁轎車實行首付20%、3年免息的貸款政策。很多總裁車主都是企業家，他們理解現金流的重要性，如果能延緩付款的流程，對他們來說非常有吸引力。這是我們為支持經銷商而推出的措施。

EW：今年會引進一款新車Levante，總部會加大對中國區的投入嗎？

BYM：這是我們的首款SUV車型，它是一輛純正的瑪莎拉蒂，擁有所有瑪莎拉蒂的基因。我們對這款產品的成功非常有信心。Levante上市后，一定會對經銷商的銷量和利潤有很大幫助。

今年總部對中國區投入的增長大概是在30%～40%，我們現在進入一個全新的領域，購買SUV的目標客戶群跟購買轎車的目標客戶群是完全不一樣的。

對于瑪莎拉蒂而言，我們一直做得非常優秀的是轎車領域，現在要進入一個新的SUV領域，要尋找新的客戶源，有新的市場投入，做新的市場宣傳，這一切都需要更多資金上的投入。

在市場策略上總部會有一個大的方案，各個市場根據自身情況會有相應的改變。正像剛才說的，中國的消費者和美國、歐洲還是很不一樣的。

EW：你是鐵人三項愛好者，是否會將個人的愛好和品牌推廣更好地結合在一起，比如體育營銷？

BYM：今年是體育大年，包括歐洲足球錦標賽、奧運會都會舉行，一定有很多機會讓瑪莎拉蒂與體育營銷相結合。有一點很重要，瑪莎拉蒂擁有賽車歷史，本身就有運動基因。另外，瑪莎拉蒂和體育營銷的結合不單單是因為我喜歡體育運動，更重要的是這件事對品牌有好處。

EW：瑪莎拉蒂與寶格麗等奢侈品牌都有合作，在跨界合作方面有什么樣的選擇標準？

BYM：與瑪莎拉蒂合作的品牌必須擁有同樣的價值觀和品牌基因，比如說杰尼亞，它也是一個擁有百年歷史的意大利品牌，對手工藝的傳承、對高品質的要求和瑪莎拉蒂有相同之處。寶格麗則是歷史悠久的意大利珠寶品牌，現在與我們合作的高端奢侈品基本以意大利品牌為主。

在中國市場，我們也會選擇一些奢侈品品牌進行合作，但都是小范圍的。像與杰尼亞或寶格麗這種大規模的合作，必須總部牽頭。有一點可以肯定，我們和大品牌的合作一定是長期的合作。