麥當勞求變復興

婁月

歷經兩年的低迷，麥當勞終于迎來了業績反彈的時刻。根據1月底發布的2015年第四季度財報，其利潤增長10%。2014年呈負增長的同店銷售也發生了逆轉，增速達5%。雖然中國區4%的同店增長率低于全球水平，不過CEO張家茵表示2015年的表現令人滿意，“從重振到復興的任務圓滿完成”。

幾乎是在同一時間，麥當勞在中國內地的首家“未來智慧概念餐廳”正式亮相北京王府井。1992年這里曾經開出了當時全球最大的麥當勞餐廳。時隔24年，麥當勞再次將具有里程碑意義的門店選在了王府井。

在這家麥當勞未來智慧概念餐廳，顧客可以體驗到自助點餐、DIY漢堡、手機無線充電等個性化和數字化的服務。這樣的餐廳還將在深圳試點，在兩到三年內會陸續在一線城市重點推廣。

對于以標準化著稱的麥當勞，個性化的服務在過去可能被視為多余的舉動。但如今，張家茵認為，未來智慧概念餐廳在“互聯網+”基礎上，提供了更多人性化服務，將選擇權交回顧客手中。

中國的年輕人是在麥當勞的陪伴下成長起來的，然而當他們成長為高消費能力的社會中堅時，卻與麥當勞漸行漸遠。同樣的現象也出現在了美國，越來越多的年輕人不再選擇麥當勞。

中投顧問酒店餐飲行業研究員嚴明航認為，麥當勞逐漸失寵的原因主要是：其一，當前許多新興快餐脫穎而出，對麥當勞形成了較大沖擊，尤其一些中式快餐的崛起，擠占了較多麥當勞的市場份額;其二，麥當勞前幾年出現食品安全問題，使消費者對麥當勞的信任度有所降低;其三，當前人們的健康飲食意識提高，而麥當勞的多數產品都屬于“非健康”食品。

“要解決這些問題，除了在餐廳風格、菜品口味上進行調整，還需要提高食品的安全性和健康度。”嚴明航說。

面對銷售滑坡，2015年麥當勞在全球和中國均進行了換帥，史蒂夫·伊斯特布魯克和張家茵兩位“老將”分別出任全球CEO和中國區CEO。伊斯特布魯克在上任伊始，就確立了銳意進取的基調，表示“麥當勞將成為行業的改革者”。

緊接著，全球麥當勞進行架構重整，將中國納入了全球高增長市場。張家茵帶領下的麥當勞喊出了“從創新出發，從打動顧客的心出發”的口號，開啟所謂的重振復興任務。中國市場已經是全球第三大市場，截至目前共擁有2230家餐廳。今年麥當勞計劃在中國新增250多家餐廳，將成為其全球門店增速最高的市場。這些新增餐廳將更多地來自三、四線城市。

不過，要面對早已在中國低線城市開疆拓土的競爭對手百勝，麥當勞還來得及嗎？截至目前，百勝在中國開設有6900家門店，未來更是定下了2萬家門店的目標。

嚴明航認為，麥當勞的特許經營制如果推行順利，仍然來得及在三四線城市布局。一方面，三四線市場的半徑較大，麥當勞還有足夠空間;另一方面，麥當勞和肯德基的品牌影響力旗鼓相當，三四線城市消費者對麥當勞、肯德基的偏好不會有明顯差別。此外，麥當勞相對百勝也有獨有的優點，以牛肉為主的菜品占比較大，在速生雞事件后，其業績比肯德基恢復更快。