前郭縣大米區域品牌建設研究

許炳權　劉曉輝

摘 要：區域品牌對于區域經濟發展有重要的推動作用，如何建設區域品牌已成為重要的研究課題。本文以前郭縣大米為研究對象，在界定區域品牌相關概念的基礎上，分析前郭縣大米區域品牌建設的現狀、存在問題，并提出針對性對策建議，以期對前郭縣大米區域品牌建設提供有益的經驗借鑒。

關鍵詞：區域品牌建設；前郭縣；大米品牌；資源整合

區域品牌建設不僅對區域經濟發展有益，建設好在世界范圍內都會有很大影響。如提到日本，人們會想到動漫，提到美國，人們會想到好萊塢、硅谷，提到德國，人們會想到汽車。國內區域品牌建設效果也是一樣，如山西陳醋，武漢熱干面等等。由此可見，區域品牌建設已成為地區經濟發展的核心驅動力之一。如何進行品牌建設？這是亟待解決的問題，也是本篇論文重點探討的問題。

所謂區域品牌，是指一個地區的區域特征和整體形象，同時，區域品牌也是一個識別系統，這個識別系統是由特定區域（地名）和產業（產品）名稱為核心構成的；它在法律上表現為證明商標或集體商標，作為產業集群的品牌，區域品牌既具有產業集群的屬性，同時又具有品牌的屬性。

一、前郭縣大米產業發展及品牌

1.前郭縣大米產業發展現狀

前郭爾羅斯蒙古族自治縣（簡稱前郭縣），位于吉林省西北部，松嫩平原南部，是吉林省唯一的蒙古族自治縣。前郭地處東北平原-松遼平原-松嫩平原“三原重疊”腹地，是世界黃金優糧帶、中國重要的商品糧生產基地。屬于溫帶大陸性季風氣候，日照2879.8小時，有效積溫常年在2950℃-3200℃，無霜期147天，降水量451毫米。土質為偏堿性、無污染黑油土，土壤肥沃，無污染，土壤養生休眠期可達7個月，這里江河繞境，水源充足，盛產玉米、水稻、大豆，是吉林省優質水稻主產區之一，天賦的生長環境孕育了它尊貴典雅的精美品質，因此有“糧倉”的美譽。前郭縣自1943年開始種植水稻，至今已有70年的發展歷史。2014年全縣水稻種植面積達到107萬畝，產量達到85萬噸，近幾年全縣稻米加工企業迅速發展壯大，全縣有稻米加工企業122家，省級重點龍頭企業中有10家是稻米加工企業，灌區現有哈達山抽水站、錫伯屯抽水站、七門吐排灌站三座大型渠首工程，已成為吉林省最大的商品水稻和綠色有機水稻生產基地，被人們譽為“草原明珠，塞外江南”，對推進農業結構調整，帶動農業增效、農民增收，起到了有力的推動作用。

2.前郭縣大米品牌建設現狀

截止目前，全縣共有有機食品企業4家，綠色食品企業16家，無公害農產品運行單位6個。綠色食品、有機食品、無公害農產品數量由2005年底的19個迅速發展到66個。其中，有機食品4個品牌20個產品，綠色食品16個品牌25個產品，無公害農產品21個，可實現產值7.3億元。

二、前郭縣大米品牌建設存在的主要問題

1.前郭縣大米品牌缺少特色

品牌建設最主要的問題就是特色不鮮明，在同質產品充斥的市場里，沒有自己的產品特色和品牌辨識度，很快就會被淹沒在其他同類產品的品牌中或被人們所遺忘?，F在的時代再也不是“酒香不怕巷子深”了，再好的產品，沒有好的品牌和宣傳，也無法在市場中立足。前郭縣大米品牌眾多，如“查干湖”品牌、二馬泡品牌大米等等。前郭縣大米富含多種對人體有益的氨基酸、微量元素和維生素，它顆粒飽滿、晶瑩如玉、芳香四溢，它色潤香滑、軟硬適中、口感極佳，它營養均衡、易于吸收、有益身心。產品質量好并不等于品牌好，雖然前郭縣大米質量很好，但前郭縣在大米品牌建設過程中特色表現不明顯，賣點不突出，導致市場對其認可度不夠。

2.品牌定位不夠準確

品牌定位不準確會直接影響市場銷售情況，定位模糊不利于產品受眾的認可。隨著人們對食品安全的關注，綠色食品、有機食品越來越受到人們的關注。前郭縣的綠色食品、有機食品和無公害食品生產廠家不斷增加，也給前郭縣大米的“綠色之路”打下良好基礎。雖然前郭縣大米在宣傳過程中也說明綠色、有機，但是并沒有突出“綠色”這一定位，只是將綠色作為其中一個賣點，而這種賣點在其他區域的大米銷售中并不新鮮，這也導致了前郭縣大米無法走遍中國的原因之一。另外，對前郭縣大米品牌的宣傳渠道較為單一，主要依賴于傳統宣傳方式，也沒有對受眾人群進行有針對性的宣傳。作為同是東北三省中的一員，黑龍江省在大米品牌建設中走在了前列，五常這樣的品牌早已家喻戶曉，這樣的差距也是我們應該思考的。

3.品牌缺少整合

前郭縣種植水稻農戶眾多，生產加工大米的企業也很多，有一些企業注冊一個商標品牌，與農戶簽定收購合同，便可以進行前郭縣大米的銷售。因此這也導致在前郭縣有很多品牌，每個品牌規模都不足以大到婦孺皆知。這種經營模式不僅使資源分散，不利于有效利用資源和實現規模效應，也導致品牌眾多而雜，無法形成具有代表區域特色的品牌，無法形成區域品牌優勢和地域商標。

三、前郭縣大米品牌建設對策

1.突出前郭縣大米品牌特色

為了實現前郭縣大米作為區域代表性品牌的目標，大米品牌要突出地域特點、文化特色、歷史傳承等。將前郭這個歷史悠久、土地肥沃的地域品質特色融入于產品之中，才能形成具有地域標志性的品牌產品。目前，多數的前郭縣大米企業都能抓住前郭的地理位置，土地肥沃，日照時長等利于大米生長的優質條件。但對于文化、歷史等品牌內涵與產品融合度較低，特色凝練不足，這也將成為前郭縣大米區域品牌建設的重要任務之一。

2.準確定位前郭縣大米品牌

食品安全是人們越來越重視的問題，作為人們天天食用的主食--大米，其安全性更成為人們關注的對象。前郭縣大米由于有肥沃的土地，充足的日照，及時的灌溉，使其米質飽滿潤澤，口感醇香，更有綠色食品和有機食品企業。因此，對于前郭縣大米來說，品牌定位非常關鍵，它直接反映了企業的核心價值觀，對企業經營的成敗有重要影響。定位要充分考慮到消費者對產品的需求，如前所述，除了口感，人們更希望食品更健康更安全，因此，應準確定位前郭縣大米的品牌定位，如綠色、健康、無公害等。一旦定位，大米的種植、包裝、銷售、渠道、宣傳等都要圍繞定位來展開，宣傳渠道途徑應多樣化，滿足不同受眾人群，重視口碑宣傳，從產品源頭抓起，把好質量關，在滿足消費者需求的同時，讓前郭縣大米這個品牌深入人心，加強產品與品牌間的關聯度，使消費者購買大米時第一時間想到前郭縣，使前郭縣與大米緊密相連，形成地域品牌優勢。

3.整合資源

如前所述，前郭縣生產大米的企業眾多，品牌眾多，而真正叫得響的品牌卻寥寥無幾，即使有些品牌在省內知名度較高，如查干湖、二馬泡等，但在全國范圍內來說，卻落后于其他品牌。根據CNPP發布的十大大米品牌分別是北大荒（黑龍江省）、金龍魚（上海市）、福臨門（中糧集團）、華潤五豐（華潤集團）、國寶（湖北?。?、葵花陽光（黑龍江?。?、蘇墾（江蘇?。⒔鸾。ê鲜。⑽嗤ê邶埥。?、金佳（江西省）。從這個排行榜可以看出來，上榜的品牌要么進行資源整合，要么具有地域優勢。黑龍江省的企業在十強中占有三席，足可以看出其地域品牌建設的成功。我們應該借鑒黑龍江大米品牌建設的經驗，將前郭縣各個大米品牌進行整合，先建設一個知名品牌，讓消費者將好大米與前郭縣聯系到一起，再進行其他前郭縣大米品牌的推廣，通過交叉營銷將前郭縣大米推向全國市場就容易多了。只有進行資源整合，才能夠實現規?；?，統一建設，統一推廣，才有可能實現前郭縣大米走出吉林，走向全國甚至世界的目標。

區域品牌建設并非一朝一夕，而是任重而道遠。前郭縣大米品牌的建設是前郭縣經濟快速發展的必然要求，前郭縣有良好的資源稟賦條件，只要有效進行資源的整合，得到當地政府支持，選擇合理的品牌建設方案，前郭縣一定能形成區域品牌效應，使大米在國內有更高的美譽度和知名度。

參考文獻：

[1]楊曉麗.長白山地區區域品牌形成路徑及策略研究[D].吉林財經大學碩士論文，2012.

[2]CNPP十大品牌網，http：//www.china-10.com/china/060dm_index.html.

作者簡介：許炳權（1979- ），男，吉林松原人，長春工業大學經濟管理學院碩士，研究方向：品牌管理；劉曉輝（1955- ），男，吉林長春人，長春工業大學經濟管理學院教授，研究方向：產業經濟