當前廣告策劃的變革及應對建議解讀

張馨竹

摘 要：隨著社會步入到互聯網時期，互聯網的發展促使廣告策劃進入到數字化環境中，廣告策劃模式也因此發生了相應的變革，對大數據時代廣告策劃事業的發展產生著相應的積極影響。本文在簡要分析當前大數據時代背景下廣告策劃變革的基礎上，提出了相對的應對建議，希望能夠推動我國廣告策劃事業的發展，為社會經濟社會的進步做出相應的貢獻。

關鍵詞：大數據時代；廣告策劃；變革

互聯網信息技術的發展以及大數據時代的到來對廣告運作工作產生了極其廣泛而深遠的影響，基于大數據時代的特征，廣告的內容的選擇、廣告策劃以及廣告的受眾群體都進行了相應的智能化調整，在一定程度上促使廣告的內容個性化更強，營銷人員可以利用自身所掌握的相關數據資源對廣告的內容和營銷方式進行優化創新。同時，依托大數據時代背景，廣告的媒介投放方式也呈現出智能化發展趨勢，通過對相關數據的合理測算，廣告營銷工作更加科學，為廣告策劃事業的創新發展提供了相應的保障。下面本文就對大數據時代背景下廣告策劃的變革和應對踐行分析，希望能夠真正提升我國廣告策劃整體質量，推進廣告事業的發展。

一、大數據時代廣告策劃的變革

（一）開始與大數據接軌

在廣告策劃工作中，對于廣告公司來說，大數據本身就是其客戶的一種。由于廣告營銷工作人員能夠利用Cookie技術實現對網民各項行為的追蹤，進而確定網民的媒體偏好、產品喜好和人口屬性等，為網民建立相應的身份認證[1]。在這一過程中，數據收集的凝練度越高，對網民這一受眾群體的需求分析也必然更為精準。而這些精準的數據就是廣告公司進行廣告策劃的重要數據資源，能夠幫助廣告公司打造精準的廣告策劃，進而促使廣告策劃獲得良好的營銷效果。

（二）傳播模式得到了相應的進化

互聯網技術的發展推動了大數據時代的到來，對互聯網廣告也產生了相應的影響。在傳統的廣告策劃工作中，一切策劃活動都以生產者為中心力求通過相應的策劃能夠將廣告直接向消費者推送，對廣告的受眾群體產生相應的影響，營銷效果相對較差。而在大數據時代互聯網廣告的傳播突破了傳統策劃傳播模式的限制，到當今社會已經逐步由傳統的模式過渡到“用戶告知用戶”模式，廣告的傳播者和接受者的界限逐漸模糊[2]。這必然對廣告策劃工作產生相應的影響，廣告策劃需要適應當前傳播模式的變化，提升策劃針對性，進而逐步增強廣告營銷效果，促使廣告的社會影響力得到相應的提升。

（三）營銷模式出現變革

在大數據時代背景下廣告的營銷模式也發生了顛覆性的變革。越來越受到企業歡迎的社會化營銷促使廣告自產自銷模式產生，并且通過對大數據技術和信息資源的利用能夠實現廣告的精準投放，這在一定程度上促使完全營銷模式成為一種可能。但是在實質上，無論是聚眾、分眾或者當今相對開放的社會中，互聯網廣告營銷模式最為顯著的變化就是消費者地位的提升，廣告公司更為重視用戶的信息需求等。所以廣告策劃工作在營銷模式變革的推動下也必然發生著相應的變化，必須在策劃的制定過程中以受眾群體為中心，力求通過合理的策劃為受眾群體帶來高質量的廣告營銷體驗，進而促使廣告營銷獲得良好的效果。

二、當前大數據時代廣告策劃變革的應對措施

（一）以數據為基準驅動廣告的具體內容

我國傳統的廣告策劃工作缺乏精確的數據支持，對廣告受眾群體各項信息，如年齡、興趣愛好、收入等情況的掌握不夠具體，并且數據分析手段也以主觀判斷為主，廣告策劃的針對性受到影響，營銷效果相對較差。而在大數據時代，廣告公司可以利用豐富而精準的數據信息開展廣告策劃工作，從而最大限度的減少主觀想象的誤差，進一步增強廣告的可操作性和營銷效果[3]。例如在百度營銷研究部門的相關研究中，發現所有對寶潔公司玉蘭油的相關搜索中，存在四分之一的用戶還針對玉蘭油使用者的年齡進行了進一步搜索，來確定自身是否適合使用玉蘭油。基于這一點，寶潔公司根據數據分析結果有針對性的設計了25歲年齡群體玉蘭油包裝，并進行合理廣告策劃，取得了良好的營銷效果。這一典型的廣告策劃案例證明大數據技術提供的相關數據信息能夠反映消費者現實生活中的基本需求情況，進而根據消費者需求合理制定相應的廣告策劃，促使廣告策劃的作用能夠得到充分的發揮，營銷效果也能夠更加理想。

（二）激勵消費群體發聲

在大數據時代，廣告受眾群體——消費者發聲渠道逐漸增多，對廣告策劃工作產生了相應的影響。消費者在接收相關廣告信息的過程中，也成為信息的發布者，而這些廣告信息的二次發布對企業產品營銷發揮著相應的作用[4]。一些優秀的企業管理人員在產品的設計之初就通過廣告策劃積極采取消費者對產品的意見和建議，小米廣告策劃就是其中的典型案例，通過消費者的直接參與，增強了小米的適用性，社會大眾對小米的認同度也隨之提高，小米廣告策劃的營銷效果相對較好。

而在吸取消費者意見的過程中，企業可以根據消費者的表達獲得相應減少品牌營銷阻力的方式，并且最為關鍵的一點是企業可以根據消費者的“聲音”探尋社會對品牌的理解，進而獲得更好的廣告策劃思路。例如本世紀初戴爾電腦公司為了探尋社會大眾對產品的意見和建議，建立了“創意風暴”社群，激勵消費者提交自主創意，對戴爾電腦廣告策劃工作的開展產生了相應的積極影響。同時，在激勵消費者發聲的過程中還應該注意到這種對消費者實際需求的探尋并不是企業與消費者之間的簡單活動，而是讓消費者融入到產品的整個廣告策劃工作過程，結合消費者意見對廣告策劃做出相應的調整，進而保證企業相關產品的廣告能夠得到消費者的認同，進而激發消費者的消費欲望，最大限度的提升廣告策劃營銷效果。

（三）實施去中心化媒體選擇

在大數據時代背景下利用大數據技術開展廣告策劃工作不得不正視一個問題，即大數據時代與消費者相關的各項信息幾乎都呈現出碎片化的發展趨勢。因此要想廣告策劃能夠與大數據營銷工作有機結合，就應該正確認識互聯網時代信息的碎片化態勢，通過去中心媒體化，增強廣告策劃的可操作性和實際營銷效果。整合營銷專家唐·舒爾茨就曾在百度營銷盛典生提出：在當前社會大環境下，依靠大眾媒體來樹立品牌的方式已經無法與大數據時代的信息需求相適應，企業進行品牌建設，最重要的一點是了解消費者需求[5]。所以廣告策劃工作的開展也應該實施去中心化媒體選擇，將消費者需求作為重點，通過統一的媒體平臺來完成廣告的宣傳、品牌的投放和覆蓋問題，增強品牌與消費者之間的溝通。也就是說，在大數據時代背景下，品牌產品的廣告策劃和營銷應該化整為零，再將小的信息流匯集起來，與產品廣告的多個環節進行鏈接，最大限度的發揮大數據時代廣告策劃的價值，為品牌運轉貢獻相應的力量。

在當前大數據時代背景下，互聯網信息技術與廣告業的發展相結合必然帶動廣告策劃工作的變革，所以廣告公司要想提升廣告策劃的質量，促使本公司持續健康發展，就應該在工作實踐中正是廣告策劃的這種變革，并結合變革方向積極采取相應的應對措施，為廣告策劃工作的開展提供相應的支持，切實推動本公司廣告策劃工作的開展，使本公司的廣告策劃獲得更大的市場競爭力，進而在市場競爭中獲勝，為公司的持續健康發展貢獻相應的力量。

參考文獻：

[1] 曾銳.基于建構主義的高職廣告專業學生廣告策劃能力培養[J].教育與職業，2014（20）：124-125.

[2] 薛海霞.大數據環境下廣告策劃的變革淺析[J].新聞研究導刊，2015，6（18）：195.

[3] 李鈴.中等職業教育《廣告策劃》教學改革實踐[J].福建論壇（人文社會科學版），2011（z1）：214-215.

[4] 張璇.媒介融合對廣告策劃的影響[J].價值工程，2011，30（31）： 99-100.

[5] 雷青.廣告策劃與廣告創意教學中“四維”思維方式的培養[J].內蒙古師范大學學報（教育科學版），2015，28（7）：161-163.