旅游景點的定價機制研究

劉博文　梁乃蘊

摘 要：近幾年隨著中國經濟飛速發展，中國的旅游業也是突飛猛進。但是在中國旅游事業如火如荼的發展中，諸多問題也顯現出來了。而其中最為突出的的一個問題就是旅游景點的票價問題。價格過高，惡性的市場競爭等都是比較嚴重的。這些問題有待解決，所以本文不僅通過與業內人士共同分享了解旅游景區的定價機制和門票價格的影響因素并且利用相關的旅游專業知識提出相對應的解決方案。

關鍵詞：旅游景點；定價機制；優化策略

一、國內旅游景點的定價機制的現狀

首先，這次景點的門票價格的上漲并不是單純的價格上漲問題。這次價格的上漲具有不分貧富、及非排他性的全民享有特征.當前以“保護”或“成本”為名的景點門票價格上調行為。景點價格上調并不是僅僅為了滿足景區發展的自身要求。而大部分原因是旅游資源掌握在少部分人手中。這就導致旅游景點所在地盲目提升景區景點價格。這種把游客當做待宰的羔羊的行為是不合理的。地方相關政府應及時出臺相關法規法律，只有這樣才能使中國的旅游業迎來一個新的發展的春天。

基于國外的景區管理經驗，在公共設施，景區景點的定價上人民是享有參與的權利的。而在中國目前還沒有做到，各地區景點價格上調不能是少部分人為了自己的利益拍拍腦袋就想出來的。應該做到公正化，公開化。相關部門只有透明化管理才能是國內的旅游市場更加成熟。而價格聽證會就是解決這一問題的重要方法。切不可讓價格“暗增長”這一眾人皆知的秘密擾亂了旅游市場。傷害了旅游者的心。

二、定價機制概述

（一）旅游景區價格形成機制

1.“勞動價值論”下的價格形成機制

“勞動價值論”中指出：價值的唯一源泉來自人的勞動活動，因而價值量的大小取決于生產過程中所消耗的社會必要勞動量。目前一般采用旅游商品價格=生產成本+利稅（利潤與稅金）。由此可以看出，在價格構成中的生產成本或價格中的價值基礎所包含的意義指的是在生產過程中消耗掉的勞動成本，即生產該旅游商品所投入的社會平均勞動成本。

然而，旅游資源的重要組成部分，人們在對待自然環境資源的態度上有失偏頗。人們在開發自然資源的情況下被眼前的利益沖昏了頭腦。經濟是在發展，可是從我國的自然旅游資源消耗中我們可以看出我們的自然資源為了我們國家的旅游經濟發展付出了慘痛的代價。

2.“效用價值論”下的價格形成機制

“效用價值論”是從物品對人欲望的滿足能力出發，從主觀心理角度來解釋價值及其形成過程的理論，即根據消費者的消費取向定價。自然旅游資源是天然形成的，不存在人類的勞動，因而此類旅游產品的價值不應該完全由人類的勞動量來決定。其一，資源最初作為一種消費品被開發出來是有稀缺性和不可替代性的。就科學發展觀而言，旅游資源客觀價值的形成是一種消費定價取向的直觀顯示。其二，生態旅游開發和經營管理必須遵循的原則是，在發展資源過程中盡量減少對自然資源的人工改造。資源開發的性價比應該是均衡的。其具有的生態價值，社會價值都是不言而喻的。類似于這種自然屬性的價值是一種自然資源在開發過程中的二次呈現。這就是一個等式如果打破一方即破壞嚴重就會有不可估量的損失。

人們在對自然旅游資源景區門票價格定位時，要考慮到旅游景點本身的價值，盡量開發本地有特色的旅游資源。以杭州為例，杭州西湖自然資源為全國人所稱道，不愧為“上有天堂下有蘇杭”斷橋殘雪之美，白娘子的凄美愛情，雷峰塔的古典美這些都是可以開發并且具有價值的旅游自然資源。正如事物的美麗是在于發現的，正因為有了發現美麗的眼睛。所以景點美不美全靠一張嘴，那是過去的開發模式?，F在我們必須全方位，立體化，綜合性的開發。內在挖掘并伴有外在挖掘。在開發的過程中我們還要注意流通費用成本那么我們說任何經濟活動都是需要成本的旅游業的開發成本是相當高昂的，所以要承擔高昂的開發費用就必須加強旅游區域的開發所以一定要注重成本的利用。利稅是增加旅游收入的重要部分。不過全國不能以統一的標準要求所有的景區做出同樣的利稅強度要求，要在全國一盤棋的基礎上求同存異。

由此可見：自然旅游資源的價格=旅游資源價值+開發及流通費用成本+利稅。自然資源的價格是綜合體是我們最求的最高價值。

（二）旅游景區的定價方法

一般產品的市場營銷中定價方法包括：成本加成定價法、日標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標定價法。這些定價方法也可以用在旅游景區產品上，不過因為旅游產品與實物產品有很大的不同，所以在運用這些定價方法的時候要充分考慮旅游商品的獨特性。

1.成本加成定價法

這是一種最基本的定價方法，也是市場中多數企業常用的定價方法，它是在產品的成本上加一個標準的利潤加成。一般的旅游商品定價都是基于這種方法之上的，在景區的開發前期是需要很多投入的，而這種花費的主要彌補來源就造成了后期價格的提高。

2.認知價值定價法

旅游景區的門票定價不單是考慮到旅游景區的旅游資源其本身的價值。更要考慮其人文價值。精神體驗是一種無法用金錢衡量的休閑過程。在這個過程中是不能只停留在景物本身，正所謂天人合一就是這個道理。所以景區定價不能只考慮到景物本身的價值還要加以人文關懷。

3.差別定價

同一旅游產品按游客的喜好可以分為不同品味，層次的旅游定位。這種差別定價方法不但可以滿足不同消費群體的需求。同時還可以避免富人消費的狀況出現。就現在的景區的基礎建設盲目效仿國外的規模巨大化。導致在價格制定上為了盡快收回成本整體價格普遍昂貴，導致旅游的平民消費無法實現。所以必須進行價格差別化。

4.其他定價法

另外景區的定價方法也有一些其他的方法不過總體來看這些方法的主旨是一樣的那就是“一方面低門票提高了景區的可進入性，吸引更大量的游客前來游玩，另一方面其他費用的適當增加又彌補了門票的損失。不過這種定價方法要考慮好各種利益的分配，要用一種整體的策略來看門票的定價。

（三）門票定價的機制和現狀

作為一種商品，在旅游景點門票價格制定的過程中，不僅需要考慮維護景點日常運營所需要的成本，更應該反映旅游資源作為一種商品的價值，以及對市場需求的調控。潘秋玲、曹三強認為，旅游景點定價應該從以下五個維度考慮：（1）資源價值；（2）成本投入；（3）市場供求；（4）景區產權性質；（5）服務質量。而許峰、石曉燕則認為，由于旅游區準公共產品的性質，旅游景區的門票價格在市場競爭和政府干預的博弈過程中形成，其價格的最終決定既取決于企業的經營自主權，也受制于政府的公共福利目標，其價格的每一次漲落都是不同層次的多重博弈。一般地，傳統意義上旅游景區門票價格構成主要包括經營成本、稅金和利潤三大項。

三、旅游景點定價機制存在的主要問題

（一）旅游景區運用價格調控手段單一，景區門票定價機制尚不完善

在中國這個人口大國可以說到了旅游旺季那么就會形成看人不看景的問題。所以在節假日期間可以增加票價而在平常的時候則可以制定一些套餐服務低價旅游這樣節假日就不會成為旅游者的噩夢。并且要完善定價機制，切忌朝令夕改要做到公平旅游。平等自由的理念要始終貫徹。

（二）旅游景區配套項目不足

旅游是由吃、住、行、游、購、娛六大要素構成，目前我國在發展旅游中只解決了看景和吃與行等基本問題。但是就旅游中的休閑品質來說真的是差強人意，購物中存在的種種問題以及娛樂方面的單一匱乏往往使得游客失望而歸。所以我們要加強游玩設施的建設并且讓游客有自主購物的欲望。要把休閑活動加入旅游中這樣我們才能發展好旅游業。完成配套項目的大改造。

（三）旅游資源缺乏綜合利用

旅游景區的資源要全方位利用。目前我國旅游區的資源利用是比較單一的，這會造成旅游資源的浪費。旅游資源不僅僅是單一存在的，我們看生態旅游，人文旅游，健康旅游，甚至特色旅游這些都可以是在原有的基礎上增加的。例如紅色旅游不僅可以讓游人感受到祖國大好的自然風光同時又能進行全民的愛國主義教育。所以旅游開發中我認為單一必敗，多樣化才是王者之道。

四、完善旅游景區定價機制的策略

（一）完善旅游景區價格管理機制

1.旅游景區定價機制要以質量為評判標準。質量為先，景點的存在意義要以其景區質量為標準以此定價。

2.旅游景區其評判價值還要有對基礎設施產品的評價。一個旅游區的好與不好不但是景色的評判，也與基礎設施建設是否完善相關，只有景區設施建設相對完善才能是景區的價格有所提升。如果服務與價格完全不符那么會讓人很難接受。

（二）公益性景區定價機制

1.公益性景區執行政府定價策略，實行低門票價格或者免門票，旅游景區的票價完全可以由政府承擔一部分。那么作為民生的一大重要問題政府必須大力加以支持，地方的景區也可以相互之間進行合作降低成本。

2.公益性景區可以多渠道募集資金，例如可以利用募捐等手段進行資金湊集。

（三）完善價格管理體制

現階段我國各風景區的價格管理體制還是不夠完善。盲目提高票價，不良市場競爭，各種價格大戰不斷展開。所以就這種情況各地方政府應該負起責任及時出臺相關的法律法規。而就個風景區也應該公平競爭，開發多層次旅游的立體模式。而市場也要自主形成市場發展規則。這樣才能促進國內旅游市場的各風景區在正常價格范圍內穩步發展。

（四）旅游產業聯動定價促進產業協同發展

景區產業的聯動發展是至關重要的?，F在我國旅游產業鏈條不斷加長且不斷復雜化。旅游各景區產業鏈條要加以交織在一起。而百姓娛樂的聯動機制依附于一個國家的產業鏈條的發展而不斷成長。

五、結論

隨著國民經濟的快速增長，無論對于單個景區還是國家旅游業，旅游出行人數都會呈現持續上漲趨勢，景區價格也將會呈現先升高后下降的狀況。所以景區價格將會變得更為多樣化參與者的多樣化，經營目標的多元化，影響因素的復雜化使得旅游景區迫切需要科學系統的定價機制。

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