媒體融合時代傳統出版單位版權運營探析

干燕飛

摘要 數字技術、網絡技術的飛速發展，在出版領域催生網絡出版、手機出版、數字出版等新興出版業態，傳統出版與新興出版融合發展，已成為我國出版業的基本發展走向。傳統出版與新興出版融合發展趨勢下，出版活動的核心始終是內容，版權資源始終是出版社的核心競爭力。做好版權資源運營能進一步開拓傳統出版者的視野，打開思路，豐富產品，推動轉型。基于傳統出版單位版權運營本文作出如下探討。

關鍵詞 融合發展；版權運營；版權貿易；創意開發

中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2015）153-0016-02

1 出版單位版權運營的必要性和緊迫性

繼2008年國務院實施《國家知識產權戰略綱要》以來，2014年國務院頒布《關于加快發展對外文化貿易的意見》，2015年上半年又頒布《關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》。從對知識產權的創造、運用、保護和管理，到加快發展對外文化貿易，再到發展文創產業、實施創新驅動，國家對于文創產業發展的戰略布局更加清晰，“走出去”步伐更加穩健。2015年7月，“版權專業人員職業”作為職業正式被納入《中華人民共和國職業分類大典》，再次印證國家對于文創產業、版權經濟的重視。出版單位發展文創產業，就是要不斷拓展版權利用方式，積極探索全版權運營。

2 出版單位當前的版權經營形式

2.1 開展版權貿易，實施“走出去”戰略

隨著中國加入WTO以及網絡技術的日新月異，版權貿易帶動中國出版日益融入世界大潮。對于版權貿易，我國出版屆的理解通常為：在中國內地和境外進行圖書版權的交易，即圖書版權的引進與輸出。在2010年國家新聞出版總署出臺的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》中，明確了推動新聞出版產業“走出去”戰略。出版單位“走出去”的途徑，大多依靠版代公司開展版權貿易實現。通過版代公司這樣的圖書版權國際交易信息平臺，將可能輸出版權的圖書相關資料對外發出，以便國外出版機構能及時、準確、詳細地了解圖書版權輸出的信息，進而在國外建立自己的渠道。與此同時，對于已經建立業務往來的國外出版機構，還會尋求多種方式（如定期發布新書目錄），與之維持合作關系。每年的北京國際圖書博覽會（BIBF）是出版單位實現圖書版權“走出去”的重要窗口。“走出去”戰略的實施為出版單位開拓了更為廣闊的市場，同時更有助于提升我國文化品牌的影響力、增強國家文化軟實力。然而，不得不承認，現在國內很多出版單位尤其是中小出版單位的思維依然局限于國內市場，缺乏版權運營意識，僅僅把版權輸出作為一種錦上添花的事情對待，沒有將“走出去”看作一種經營思路去開拓。

2.2 推進數字出版，拓展數字全媒體傳播

經濟的飛速發展，以及緊隨而來的IT技術和移動互聯網應用水平的不斷提高，閱讀消費市場發生急劇變化，在線閱讀、手機閱讀等數字出版載體日新月異，催生碎片化閱讀時代的到來。

目前，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發展之路，基于版權資源快速推進數字出版轉型升級，努力拓展數字全媒體傳播新業態，以適應媒體融合時代的要求。或建立數據庫、建立運營平臺、分渠道推廣，加強紙書與數字出版聯動；或推動紙電同步策劃、實施，與渠道商、運營商第三方平臺進行內容合作開展電子書經營；或嘗試開展020，移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發展，等等。事實上，媒體形式無論怎么變，內容始終是終端讀者的需求所在。內容版權越多，越具有競爭實力。目前，出版單位在與作者簽訂圖書出版合同的時候，在版權方面都很注重拓展版權許可的范圍，尤其是獲取作品的數字版權以及其他相關衍生權利，從而為開發圖書的數字產品構建著作權基礎。然而，大多出版單位尤其中小出版單位嚴重缺乏版權的管理和運營意識，并未梳理存量版權資源，甚至并未厘清版權資源歸屬，更未建立符合自身定位及經營特色的版權資源管理體系。

3 出版單位未來的版權運營模式

版權運營，即對版權進行系統的設計、計劃和控制，有效提供版權產品和服務，為著作權人帶來利益為運營方帶來效益。出版單位的版權運營離不開版權的不斷獲取、創意開發以及有效保護。

3.1 版權的不斷獲取

版權不是憑空而來的，它是文學、藝術、科學領域的作者基于特定條件的創作，需要作者腦力、體力的投入。版權來源于作者創作，不過在媒體融合發展態勢下，作者已不再只是傳統意義上的文字編著者，而是具有基本文字編著能力且善于從二維甚至三維的角度融合富媒體思路去構建作品的創作者。對于版權的獲取，出版單位首先要做的是深入挖掘作者資源、潛心培育作者團隊。其次，出版單位可以代理版權。目前，不少中小出版單位，受資金、人力方面的制約，版權接洽基本處于自生自滅狀態，從事版權工作的專員也往往身兼數職，無力拓展，直接導致版權資源大量閑置浪費。國內成規模的版權代理機構也不多，且代理的作品類別及推銷渠道有限。出版單位完全可以代理版權，不斷充實版權資源庫，以此更好地為版權運營打好基礎。

3.2 版權的創意開發

版權的創意開發就是要做好從內容創作到版權、版權產品的開發，構建從版權資源的源頭生成到版權產品和服務的用戶消費。國際上，迪士尼的創意開發非常成功，其產業涉及動漫游戲、廣告會展、文藝演出、電影電視、服飾美容、教育等，通過版權運營已成功躋身世界傳媒集團前列。再看國內，《喜羊羊與灰太狼》是一個成功運營版權的案例。從動畫片到動漫、圖書、文具乃至食品等等，廣東原創動力文化傳播有限公司通過對“喜羊羊與灰太狼”版權的創意開發，構建了一個完整的版權產業價值鏈，使得版權價值在各個領域實現最大化。還有《哈利·波特》，實現文學作品影視化，讓版權作品的商業價值和文化價值一并體現，既有效促進了文學的發展，還帶動了其他行業相關衍生品的產生。由此可見，版權的創意開發在版權運營中起著至關重要的作用。

3.3 版權的有效保護

版權是指文學、藝術、科學領域作品的作者對其作品享有的權利，包含人身權、財產權及鄰接權。在大陸法系國家，強調版權的人身性質，即人身權；而在英美法系國家，更側重版權的經濟屬性，即財產權。我國的版權保護體系建立較晚，首部《著作權》法律于1990年通過，1991年實施，2010年第二次修正。

移動互聯網時代，版權的保護對象已經突破了傳統版權法設定的保護對象。基于移動互聯網出現的侵權案例近年時有發生，如大百科全書出版社訴蘋果案、今日頭條系列案、搜狐視頻訴暴風科技案、新浪網訴鳳凰網案等等，亟待國家對于版權制度規則作出新調整，以進一步規范市場版權秩序，建設文化生態文明。

4 結論

2014年中央頒布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》后，“融合發展”迅速成為當今的熱詞，傳統出版單位的融合發展核心無疑是版權內容，獲取優質版權、做好版權管理、實施有效運營對于出版社未來的發展至關重要。出版單位應緊跟中央步伐，不斷尋求“一帶一路”背景下版權領域交流的途徑、方式，走出一條適合自身特色的融合發展之路。