網絡視頻收費時代來臨

宋杰

1月5日發布的2015年第三季度《網絡視頻個人付費行業白皮書》顯示，2015年第三季度，中國視頻行業個人付費市場規模突破10億大關，達到11.9億，同比增幅達256%，較上季度環比增長137%。

網絡視頻開啟收費模式的時機已到。1月7日，眾多視頻網站的高管們在第七屆中國網絡視聽產業論壇上展開“頭腦風暴”，共議視頻網站未來發展趨勢。過去的“免費模式”難以支撐視頻網站生存，用戶付費將成視頻網站營收主力。

愛奇藝靠《盜墓筆記》5分鐘獲得260萬付費會員

去年7月，愛奇藝上線了電視劇《盜墓筆記》，一開始和傳統的播放方式一樣，每周一集免費更新，但隨著熱播，用戶評論中有很多人留言說等不及了，想看下一集，每周一集太慢了，于是愛奇藝和制作公司一起商量，能不能加快節奏，在最后幾集播放時推出了VIP會員搶先看的模式。結果上線5分鐘之內，服務器就宕機了。

原來，當時有很多非會員開始注冊VIP，結果付費會員數遠超3倍。愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《中國經濟周刊》記者，“當日在5分鐘之內開通會員請求突破260萬人次，這是國內第一次把一個好的IP（知識產權）進行“免廣告”模式之外的一些新嘗試。電視劇是不是可以向用戶收費，結果證明是可以的。”

在《盜墓筆記》之后，愛奇藝又復制了這個模式，很多劇都推出了會員搶先看的模式，即不損害免費用戶體驗的情況下，VIP會員不用等，可以一次性看完。

在此之后，愛奇藝播出54集的《蜀山戰紀》時又嘗試了另一種模式，將其分成了5季，每季10集，并重新做剪輯，令每季都是完整的故事，每月播出一季（到現在已經發了4季），這4季只有VIP會員可以看。據統計，每一季的播放量都是好幾億人次。

“這好幾個億和正常看到電視劇幾億的播放量是不一樣的概念，因為這幾個億的播放量都是付費會員看的，這又是一個非常成功的例子。我相信1月16日安徽衛視播出的同時，平臺也會吸引更多的用戶，令愛奇藝的付費用戶激增。”楊向華表示。

視頻公司營收支柱：廣告、付費業務、游戲點卡、在線直播

除了網絡電視劇播放商業模式的創新會迅速積累付費用戶外，建立“自媒體”也可以令視頻網站獲得口碑和流量雙贏，迅速積累付費用戶。合一集團（原優酷土豆）總裁劉德樂告訴《中國經濟周刊》記者，自媒體是優酷土豆的戰略支點之一，用戶付費是增長最快的，每一分鐘的內容生產超過30個小時，上傳到“自頻道”的時長，一年能達到1000萬小時的規模。

“在我們這形成網生內容，可以通過各個終端來進入用戶的消費，同時收入方面，用戶收入和內容營銷收入變成主流，而不單單是大品牌的廣告收入。” 劉德樂說。

劉德樂進一步解釋道，這些自頻道在優酷土豆上聚焦精準客戶，然后產生廣告、電商、游戲、粉絲、眾籌等，“我們有個做游戲視頻的自媒體用戶，有70萬粉絲，最近他在淘寶的店，賣鴨脖子和零食，最高一個月銷售額達到180萬元，這個例子可以看到做自媒體平臺的重要性。我們跟這些龐大的內容創造者有各種合作模式，有收費的，有電商分成的，還有在我們這兒做節目直接送到用戶的。”

全新高質量內容的打造，為視頻行業帶來可持續發展模式，包括網絡視頻行業的付費環境、模式用戶習慣都在改善，對前端產業鏈都是一個不錯的基礎。另外一方面，付費的意愿也是用戶對于更好更高水準內容的追求體現，這就進入一個正循環。

騰訊公司副總裁孫忠懷表示：“在中國互聯網行業，過往一直是打免費牌，20年造成了這樣一個強烈的消費習慣，這樣一個環境當中，我們把付費這個概念深入到每個看視頻用戶的心目當中，讓他們開始付費，真正尊重版權，開始成規模地付費，這是相當難得的起色，相信付費業務起來之后，將會成為視頻網站營收的一個重要的組成部分，徹底改善單純依賴廣告的商業模式。”

《中國經濟周刊》記者了解到，2016年，愛奇藝、合一集團、騰訊三大視頻網站收入將達到百億級別，付費業務也將繼續高速增長，達到10億級別，廣告收費、付費業務、游戲點卡、在線直播依然是這三家視頻公司的營收主要來源。

挑戰在于如何將營收多元化的模式穩固下來

孫忠懷表示，隨著阿里集團收購優酷土豆，視頻網站三分天下的格局已基本確立，這會給三家帶來更大的競爭壓力和挑戰，但對于消費者來說是有益的。視頻網站行業核心競爭還是內容，今年各家仍將加速購買或自制內容。

“這里面有兩種情況，一種同時發到電視臺，一種全網發行。但是，我們也會用一些會員可以一次性看全集的模式;另外還有集中收費季，先付費的網友觀看，然后再進入到免費的觀看模式。” 孫忠懷說。

孫忠懷認為，付費業務的快速發展給視頻網站營收多元化打下基礎。“2016年全行業的付費收入的市場規模是10億量級的，幾家視頻網站收入加起來幾十億肯定是有的，付費收入的增長率不會比去年低。我們看到越來越多用戶愿意為好內容付費，這對產業發展非常有利。”

“從另一個角度看，如果視頻服務商能夠激發起用戶的消費需求和熱情，那么未來的市場潛力和想象空間同樣巨大。”劉德樂對《中國經濟周刊》記者表示，希望2～3年內能積累5000萬付費用戶。

對視頻網站管理者的挑戰，孫忠懷認為，無非就是把現在這樣一個依托生態系統多元化的收入模型穩固下來，把廣告以外的收入模式提升上來，早日讓行業進入一個正循環。“因為任何一個負循環的行業，再多繁榮也都難以保證持續，一定要進入正循環之后，才能長久給消費者提供福利，令視聽產業蓬勃發展。”孫忠懷表示。