電影票“小買賣”背后的“大文章”

孫冰

2015年O2O最大成果可能就是電影市場了，有七成的電影票是通過互聯網銷售的。在我們興奮地分享著花9塊9就能買到一張電影票的喜悅時，中國電影市場的整體票房也以創紀錄的增速飆升到了400億元之上。新美大（美團與大眾點評共同成立的新公司）、百度糯米、騰訊微票兒、淘寶電影在忙活著賣電影票的同時，也正在顯示出越來越大的野心。

大佬們為什么來做“小買賣”

根據國家新聞出版廣電總局電影局公布的數據，2015年，中國電影產業的整體票房為440.69億元，較2014年296.39億元的總票房增長了48.7%。其中，國產影片票房271.36億元，占總票房的61.58%;全年共有81部影片票房過億，其中國產影片47部。而2015年度北美的電影票房為111億美元，業界預計，不出三年，中國將問鼎全球最大電影市場。

盡管400億這個數字讓整個電影圈都異常興奮，可對BATM（百度、阿里、騰訊、美團）來說，這個數量級還真的算不得是個大市場。但是，從連接人與信息、人與人到連接人與服務，從網上賣商品到網上賣服務，O2O無疑是互聯網大佬們未來爭奪的重點領域，作為其中啟動較早的市場，電影票雖然不大，但所通往的未來可無比廣闊，這也是這些互聯網公司們為何如此樂此不疲地大把貼錢請全國人民看電影的重要原因。

吃喝玩樂O2O領域的“老大”和“老二”共同組建了一家新公司“新美大”，隨后，大眾點評的電影業務并入了美團旗下的貓眼。

但是，競爭也愈發激烈了。“最近5年在線選座模式對中國電影整體票房迅猛發展起到強勁的助推作用，反過來電影市場迅猛發展也帶動了在線票務行業將邁入市場啟動期，這意味著大廠商將主導渠道整合，市場開始盤整期。”易觀智庫分析師黃國鋒告訴《中國經濟周刊》記者。

2015年10月8日，美團和大眾點評宣布合并，吃喝玩樂O2O領域的“老大”和“老二”共同組建了一家新公司“新美大”，隨后，大眾點評的電影業務并入了美團旗下的貓眼。2015年12月16日，北京微影時代科技有限公司和上海格瓦商務信息咨詢有限公司宣布合并，成立僅一年半的微票兒（騰訊系）收了業界資歷最老的格瓦拉。

“2016年電影票務市場將形成新美大、微票兒（格瓦拉）、百度糯米三巨頭鼎立的態勢，而發力較晚但實力不可小覷的淘寶電影能夠殺進大格局當中，也值得關注。”黃國鋒說。

砸錢來培養用戶習慣

黃國鋒認為，接下來的競爭不會只是比拼電影票的價格和份額，各家的多元化運營和多場景化入口將成為新的競爭方向。而實際上，各家在線票務公司都在嘗試參與電影的投資、發行、出品、營銷、IP開發、影院服務等產業的其他環節和領域，他們的野心早已不只是賣電影票或者幫忙賣賣玩具那么簡單了。

美團方面對《中國經濟周刊》記者表示，目前“貓眼+大眾點評”已經占據市場份額的近六成，2015全年總的GMV（商品交易總額，票房加相關收入）在160億元左右。而2015年貓眼累計合作的影片數已經超過了100部。

2015年6月，百度公司CEO李彥宏宣布投入200億元做大百度糯米，O2O業務被提升至百度的核心戰略。2015年6月，百度入股十大院線之一的星美院線，成為首個將資本觸角伸到電影院線的在線票務平臺。與此同時，百度還會將百度地圖、愛奇藝、百度金融等眾多業務打通。百度糯米方面告訴《中國經濟周刊》記者，目前百度糯米已經占到全國線上線下整體出票份額的19%。

“電影是作為一個切入點，由此滿足民眾吃喝玩樂住行游的一站式需求。”百度公司副總裁曾良對《中國經濟周刊》記者表示，“因為在全國范圍內，平均每四個看電影的用戶，在前后兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。”

微影時代旗下的微票兒由QQ電影票升級而來，業務現已覆蓋電影、演出、體育三大領域。雖然入場不長，但是由于微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和“微票兒”APP三個強勢入口，發展最為迅速。2015年9月，騰訊先后成立了兩家影視公司——企鵝影業和騰訊影業，目標也是全產業鏈。而格瓦拉方面向《中國經濟周刊》表示，微票兒和格瓦拉合并后，已經能夠覆蓋全國三分之一的票房，全部而非在線票房。

2014年10月，淘寶電影團隊正式成立。2015年12月31日，阿里影業（01060.HK）發布公告，已完成收購淘寶電影及娛樂寶業務，交易總對價為5.2億美元。

賣電影票對于互聯網公司來說，本來就是“賠本賺吆喝”，砸錢養出了用戶用手機買電影票的“好習慣”，就可以做大文章了。畢竟，由于掌握了用戶的大數據，這些互聯網公司變得比電影院和電影公司更加熟悉觀眾的喜好和需求，而這些恰恰是整個行業發展基礎。

9.9元太便宜？免費也不是不可以

即使電影票被賣到了9塊9，中國電影票房突破了400億，但是中國電影院的平均上座率還是只有14.95%，電影院里85%的座位還是空著的……很多電影院里觀影人流熙熙攘攘，但影院還是賠錢的。

傳統電影院有兩大痛點，上座率和收入單一。“NBA體育場2/3的面積賣衍生品，電影院能不能也變一變？”樂視影業CEO張昭提出的這個疑問在影院經理圈子里引發了不小的討論。

在張昭看來，電影院應該提升“非票收入”。電影和互聯網都是一個巨大的“流量入口”，與其抱怨低價，不如利用電商帶來的巨大流量，增加“非觀影體驗”，并且通過衍生品售賣、社交活動等方式增加收入來源。電影票不再只是代表來看電影的價值，而應代表在影院場景消費的價值。

比如，在人氣偶像鹿晗出演的《重返20歲》當中，不少粉絲會組織集體觀影，將電影院變成了粉絲活動的現場。在《我是歌手》總決賽當晚，也有粉絲到電影院包場看比賽直播。這些都是民眾自發形成的創新，而影院為什么沒有想出來？片方為何不去推廣呢？

如果電影院不把自己只看成是放電影的地方，而是巨大的人群入口，多元化經營收入來源，并通過互聯網放大應用場景，電影票到底是9塊9還是99就不那么重要了，免費也不是不可以。萬達院線放電影賺了8億，賣爆米花賺4.3億，電影院可以做的事情肯定比賣爆米花多得多，吃喝玩樂一條龍，從娛樂到社交……這是電影院的愿望，也是互聯網公司興奮點。2016年，電影院里的故事可能比電影還要好看。