校企合作共建校園外貿網店的探索與實踐

藍國興

(賀州學院,廣西　賀州　542800)

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校企合作共建校園外貿網店的探索與實踐

藍國興

(賀州學院,廣西賀州542800)

摘要：校企合作共建外貿網店可充分利用企業資源，培養學生的實踐操作技能，幫助學生實現創業和創收。要提高校園外貿網店的成交率，應選擇網絡適銷的商品并對店鋪進行全面裝修。在貨源方面，可選擇校企合作企業貨源、淘代銷貨源、網絡代理貨源或者當地批發市場貨源。只要經常參加平臺活動，參與聯盟營銷、直通車營銷，并利用店內營銷工具進行全方位促銷，就能提高校園外貿網店的轉化率。

關鍵詞：校企合作；外貿網店；探索

校企合作辦學的理念源于構建主義理論，該理論認為每個學習者的原始經驗和背景知識都有不同，對事物的理解也不一樣，因此，不能僅僅通過教師的課堂描述就能讓學生客觀地理解他們所接受的信息，必須提供“現實的生產場景”，讓學生進行交互式體驗，學習者才能通過判斷、理解完成對知識和技能的意義建構。[1]構建主義理論對應用型人才培養具有重要的指導作用。要培養應用型人才，必須實行工學結合，引企入校，在校內建立起跨境電商的外貿網店，充分利用企業資源，提高學生的動手操作能力，同時實現創業和創收。

一、跨境電商校園外貿網店的構建

隨著網絡經濟時代的到來，跨境電商外貿平臺的發展尤如雨后春筍，呈現出多元化的發展趨勢，易貝、亞馬遜、敦煌、速賣通、Wish等多個跨境電商外貿平臺先后崛起，為全球網民在線購物提供方便。網絡經濟改變了人們傳統的購物方式，跨境電商成了一種不可逆轉的商業模式，其市場潛力巨大，得到各國政府的高度重視，為校園外貿網店的構建提供良好的外部環境。

(一)校園外貿網店的建立

由于網絡創業門檻低，投資成本少，經營風險小，越來越多的在校大學生加入到網絡創業隊伍中來。網上開店可選擇的商品種類繁多、操作簡單易行，是在校大學生網絡創業的一種重要途徑。

校園外貿網店的建立是高校師生在互聯網上注冊店鋪，將待售商品信息發布到外貿交易平臺上，國外終端客戶通過搜索引擎找到目標商品，接著下單付款，賣家通過快遞等方式將商品送到買家手中的過程。與傳統商店相比，網絡店鋪可節約大量的店鋪租金和其他運營費用。在校企合作模式下，不需校內儲貨倉庫，學生可靈活運用課余時間參與店鋪的經營和管理。通過對外貿店鋪的運營，大學生動手操作能力得到有效提升。

要建立校園外貿網店，首先要在跨境電商外貿平臺上注冊用戶賬號。外貿平臺的選擇可以是一個或者多個，我校的外貿網店就同時開在全球速賣通、亞馬遜、Wish等外貿交易平臺上。速賣通是阿里巴巴集團面向全球市場開發的一個外貿交易平臺，2009年成立，2010年對外開放，目前網絡已經覆蓋220多個國家和地區，每天海外買家訪問量超過5 000萬，是一個值得推薦的外貿平臺。2001年，美國亞馬遜公司開始推廣第三方賣家開放平臺，并向第三方賣家提供外包物流服務，使其成為一個綜合服務的外貿平臺。亞馬遜把交易平臺上的賣家分為專業賣家和個人賣家兩種，專業賣家每月需交給平臺傭金39.99美元，個人賣家則按照每成交一筆支付0.99美金的平臺使用費。[2]2011年，Wish在美國舊金山成立，是一款基于移動端APP的外貿交易平臺。Wish系統通過用戶購物搜索數據判斷顧客感興趣的產品，并選出相應的產品信息投放給用戶。Wish平臺向賣家提供免費開店服務，對每筆成交的銷售額收取15%的傭金。在校大學生只需到這些外貿交易平臺上注冊用戶賬號，通過身份認證后即可開店展銷商品。

(二)校園外貿網店的裝飾

完成店鋪開店后，應對店鋪進行全面裝修。與傳統商店營銷相似，要吸引客戶，提高店鋪成交率，需要對店鋪進行全方位裝修。店鋪裝修主要包括店招設計、主圖錘煉、詳情頁策劃、圖片輪播以及全屏海報等。

店招即店鋪的招牌，原指“掛在商店門前作為標志的牌匾”，[3]主要用來指示店鋪的名稱和標記，有時又稱為“店標”。隨著網絡交易平臺的發展，店招逐步延伸到網店的應用之中，展示著整個店鋪的形象，是店鋪裝修需要設計的內容之一。

店招位于網店首頁的左上角，類似旗幟廣告條，是店鋪的重要標志，一般由店鋪名稱、產品圖片、宣傳標語等基本要素構成。店招還可展示店鋪的促銷信息以及參加平臺活動的文案內容，引導顧客點擊進入店鋪，促成交易。

店招作為一種商業文化，其內容的表達應別具一格，簡潔突出，讓顧客過目不忘，才能達到良好的宣傳效果。店招設計要直觀、明確地向客戶展示店鋪的賣點，包括產品的特點、優點和差異之處。店招上產品的形象與構圖要完美結合，文字和背景需對比鮮明，其形式、構圖、造型等方面應帶給顧客良好的心靈體驗，才能對顧客產生強烈的吸引力和認同感。

主圖是買家進入詳情頁后最先見到的商品圖片，其呈現效果在整個詳情頁描述中最為重要，直接影響點擊轉化率。主圖設計應注意整體視覺效果，長寬比例合適、色彩搭配協調，突出商品的特點和賣點。在主圖上配一些軟文字，能瞬間抓住客戶的購買心理，但文字的顔色不宜過于鮮艷，面積不能太大，否則會造成主次顛倒，分散顧客注意力。

在店鋪裝修時，可將影像視頻加入主圖，同時呈現。主圖視頻長度最多為8秒，但能有效提升買家對商品的認同和了解，促進買家做出購買決定。

詳情頁是客戶了解商品最重要的信息來源，是留住客戶的最后一道關口，直接影響商品的轉化率。如果買家進入店鋪后在產品詳情頁上停留的時間很短、跳失率很高，那么店鋪詳情頁的描述存在一定問題，需要進行整改和完善。詳情頁描述應從商品的屬性出發，設計出富有創意、隱含故事情節的文案內容，做到圖文并茂，增加買家訪問的深度，才能提高店鋪的轉化率。

詳情頁圖片要求高清，重點突出，展示產品的核心賣點，讓顧客對產品有明確的定義。特別是前三屏非常重要，是留住顧客的核心區域。首先要安排的是清晰的產品全景，讓顧客一覽無余，對產品有全面了解。其次是展示產品的主要賣點，把商品最好的一面展示給顧客。

二、校園外貿網店品類和貨源的選擇

選擇適銷的網絡商品與合適的貨源渠道是校園外貿網店運營成功的基礎。在品類選擇方面應考慮商品的自身屬性、物流以及網絡適銷性。校園外貿網店的貨源可選擇校企合作企業貨源、淘代銷貨源、網絡代理貨源以及當地的批發市場貨源。

(一)校園外貿網店品類的選擇

網絡銷售與傳統銷售不同，選擇恰當的網絡適銷商品是外貿網店取得成功的前提。在傳統購物中，買賣雙方可以面對面交流，買方先驗貨后付款。在網絡交易中，買賣雙方一般不見面，買方不能實際接觸商品，對商品的感知主要靠圖片信息和文字說明。因此，應選擇知名度高、信譽度好的產品進行銷售，因為良好的企業信息和可靠的質量體系在消費者心中已形成一種共識，即使在網上不能全面了解商品，消費者也能從記憶中判斷出商品的性能。

在具體選品方面，外貿網店經營者應采用站內選品和站外選品相給合的方法來進行。站內選品可通過聯想字典、類目搜索、數據縱橫，考慮紅海指數、藍海指數以及貨源渠道來選擇具體經營的行業和品類。站外選品包括ebay pluse，watcheditem，googel關鍵詞搜索等方法來實現。從這些選品工具中歸納出賣家的熱銷商品和買家的熱搜商品，最后綜合確定店鋪經營的品類。

(二)校園外貿網店貨源的選擇

校企合作企業的產品是校園外貿網店展賣商品的重要來源之一。良好的校企合作關系能為校方提供源源不斷的貨源，為外貿網店的成功經營提供保障。我校與東莞市彤星服飾有限公司簽署校企合作協議，在全球速賣通上開設多個外貿網店，由商務英語專業學生組成外貿團隊進行經營和管理，與境外買家聯系溝通、展銷公司產品。公司則委派外貿業務員與校方對接，當店鋪成交出單時，由廠家直接安排發貨。這種經營模式實現了網上銷售的單貨分離模式，省掉了進貨環節，節省中間物流開支。

淘代銷是阿里巴巴集團推出的全球速賣通與淘寶平臺合作的一個項目。淘代銷工具可以幫助速賣通賣家便捷地導入淘寶商品信息，擴充和豐富自己的店鋪商品。淘代銷具有“一鍵導入、自動翻譯、自主修改”等多項功能，[4]能幫助賣家將淘寶上的產品輕松導到速賣通平臺上。買家在速賣通平臺下單購買代銷商品后，賣家從淘寶進貨，發給海外買家，賺取中間差價。淘代銷可以快速提高店鋪的曝光量，增加店鋪商品的種類，適合于沒有貨源優勢的速賣通賣家。

網絡代理是指網絡代理商與生產企業簽訂代理協議，取得產品代銷權，從而形成商業產銷關系，負責在網上代銷生產企業的產品。生產企業按出廠價給代理商供貨，同時提供產品的相關資料。代理商在線上展銷企業產品，成交出單后，從自己的倉庫或實體店發貨，也可由企業代為發貨。

批發市場是專門經營農副產品、日用化工品、紡織品等生產、生活資料批發業務的綜合市場。如果校園外貿網店周邊有大型批發市場，經營者可選擇從當地批發市場進貨。批發市場商品種類齊全，價格實惠，選擇范圍較廣，批發起點數量要求不大，不少商家還提供退換貨等售后服務，對經營校園外貿網店的大學生來說，是一種很好的貨源渠道。

三、校園外貿網店的運營

(一)以校企合作為基礎，學生參與店鋪的實際運營

我校外貿網店的運營以校企合作為基礎，由校企合作企業東莞市彤星服飾有限公司提供服飾貨源和產品資料，由商務英語專業學生在跨境電商外貿平臺上開店經營。學生組成外貿團隊，負責發布產品、店鋪裝修、營銷策劃、溝通答疑等經營活動。我們對歷屆畢業生就業情況調查數據表明不少大學生在求職過程中不能通過用人單位的考核，其原因不是他們知識不夠，而是實踐和溝通能力不足。[5]為了提高學生實踐操作能力，我校加強了校企合作項目，創建了校企合作校園外貿網店，組織學生進行經營管理，讓學生參與店鋪的實際運營，培養他們的動手操作能力。學生在對店鋪進行管理和運營中能把課堂上所學的理論知識運用到實踐操作中，其實際操作技能得到迅速提升，彌補在校大學生實踐操作能力不足的問題。

(二)外貿網店與實體店相結合

實體店是相對于網絡店而言的，是隨著網絡交易出現而誕生的一個新名詞。在網絡購物出現之前，實體店是傳統商品銷售的主要渠道。隨著網絡購物的普及，實體店的部分客戶逐步被分流到網絡店鋪。不少消費者只到實體店選擇待購商品，然后上線購買，這種只看不買的做法對實體店的業務造成很大影響。

盡管如此，開設外貿網店的同時最好設有實體店，兩者相輔相成。網店和實體店各有優點，就網店而言，線上購物不受時間和空間限制，商品經營不需中介環節，價格實惠，是年輕人熱衷的購物方式，但網購存在一定誠信風險和售后服務等問題。在實體店購物可現場試用、觸摸商品，售后服務較好，但價格較高。校園外貿網店如果有實體店做支撐，經營起來會更加具有吸引力和說服力。我校實行外貿網店與實體店相結合的運營方式，實體店的貨源由校企合作企業東莞市彤星服飾有限公司提供，校方負責提供場地和具體運營，實現線上和線下同步發展。

(三)全渠道營銷策略

隨著電子商務的快速發展以及郵購、網購、移動終端、SNS的出現，人們開始利用各種社會化網絡論壇、在線社區、微博等多種互聯網平臺來傳播商品信息，實現店鋪營銷多樣化。

在互聯網上，校園外貿網店不受時間和空間的限制，能以較低成本建立起全球貿易資源，將商品信息發到環球市場中，同時可實現與消費者的直接溝通，為終端客戶提供個性化服務。為了提高校園外貿網店的出單轉化率，可參加平臺活動、參與聯盟營銷、直通車營銷，并利用店內各種營銷工具進行全面促銷。

平臺活動是外貿平臺向賣家提供的免費推廣服務，能快速實現店鋪曝光量、點擊量和轉化率等一系列商業目標。速賣通平臺活動的內容包括Today’s Deal、無線搶購、行業主題促銷活動以及國別團購活動等。

Today’s Deal 是速賣通平臺最悠久、效果最顯著的折扣營銷活動，旨在打造速賣通平臺獨一無二的天天特價頻道，是校園外貿網店展銷商品的最佳途徑。平臺宗旨是只要參與就一定能出單。然而，活動對商品提出一定要求，比如需要有一定的銷量基礎，折后價格具有市場競爭力等，而且每家店鋪只能申報一個單品。無線搶購是速賣通平臺2015年推出的第一個無線端營銷活動。參加活動的商品享受無線端最大的曝光傾斜，是校園外貿網店打造爆款，提高店鋪轉化率的首選營銷方式。

聯盟營銷是指由大量的中小網站為電子商務網站放置商品的廣告鏈接，然后從為電子商務網站帶來的銷售中獲取傭金的一種網絡廣告推廣模式。[6]速賣通官方推出的聯盟營銷是一種按成交額比例付費的商品推廣模式，是最大的海外網絡商業聯盟體系之一。加入聯盟營銷的商家可得到海外網站大量的曝光機會。商家只需為聯盟網站帶來的成交訂單支付一定比例的傭金費用，不成交則不需付費。

直通車是速賣通推出的一種競價搜索排名方式，按照終端客戶實際點擊次數計價付費的一種營銷工具。其營銷策略是通過賣家對每個關鍵詞進行自由競價，讓店鋪營銷的商品在同類關鍵詞搜索排名在前，優先曝光給顧客。只要目標顧客點擊進入店鋪，就會產生一次以至多次店內跳轉流量，這種以點帶面的關聯營銷可以快速提升店鋪的流量和成交轉化率。

直通車營銷點擊的費用由網店經營者自行設置，對關鍵詞出價越高，買家搜索商品時獲得的排名越靠前，被點擊的概率就越大。相反，對關鍵詞出價越低，排名就越靠后，被點擊的概率就會越小。

除了上述營銷方式外，賣家還可以通過店內各種營銷工具來推廣商品，比如限時限量折扣、全店鋪打折、全店鋪滿立減以及店鋪優惠券等活動來促銷商品。總之，校園外貿網店的營銷方式有多種，只要充分利用就一定能出單。

四、結語

校企合作共建外貿網店是應用型人才培養的重要途徑，是高校人力資源和企業現代化生產設備實現資源共享的有效方法，對提高大學生的實踐操作技能具有重要促進作用。在校園內與企業共建跨境電商外貿網店是高校在校內構建實習實訓基地的一項重要舉措，是在校大學生網絡創業的重要途徑，對網絡店鋪的經營和管理可有效提升大學生的動手操作能力和外語溝通能力。

參考文獻:

[1]皮亞杰.發生認識論原理[M].北京：商務印書館，1997.102.

[2]丁暉.跨境電商多平臺運營[M].北京：電子工業出版社，2015.

[3]張衡.語言規劃視角下的招牌用語問題研究[J].現代語文，2012，(6)：122～124.

[4]速賣通大學.跨境電商——阿里巴巴速賣通寶典[M].北京：電子工業出版社，2015.225.

[5]藍國興.基于實訓基礎上的商務英語教學改革路徑[J].賀州學院學報，2008，(3): 77～80.

[6]史文倜.從聯盟營銷到整合效果營銷[J].廣告研究，2006，(1)：64～67.

中圖分類號：G642.0

文獻標識碼：A

*收稿日期：2015-12-13

文章編號：2095-4654(2016)02-0012-04