從零售業態演進看移動營業廳業態的發展

馮曦

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A

內容摘要：本文詳細剖析了移動營業廳業態的發展歷程，發現其發展演變基本遵循整個零售業態的演進軌跡。繼而通過未來零售業的發展方向，推測出未來移動營業廳的發展趨勢。

關鍵詞：零售業態 移動營業廳業態 發展趨勢

移動營業廳業態是指移動營業廳向客戶提供通信產品和服務的具體形態。從零售業態角度講，移動營業廳可被視為一種專業店—專門提供通信產品和服務的店面。如果單獨剖析移動營業廳的發展歷程，可以發現，其演進軌跡與整個零售業態的演進軌跡基本一致。因此，可以通過整個零售業態的發展方向對移動營業廳的未來發展做出展望。

零售業態及其演進

零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。其分類主要依據零售業的經營方式、商品結構、店堂設施、服務功能等確定。根據國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會2004年頒布的《零售業態分類》，零售業可分為雜貨店、專業店、百貨店、超市、專賣店、購物中心等12類有店鋪零售業態和網上商店、自動售貨亭等5種無店鋪零售業態，共17種零售業態。

從世界范圍來看，零售業態的最初形態為小型雜貨店，之后經歷了四次革命性的變化。第一次是19世紀中葉，以百貨店的誕生為標志；第二次是19世紀后期，以連鎖商店的興起為標志；第三次則是20世紀30年代，以超級市場的出現為標志；第四次則是20世紀90年代以后，以無店鋪銷售的異軍突起為標志。

在當今的互聯網時代，隨著我國經濟文化的進一步發展，我國的零售業正逐步向網絡購物和體驗消費的方向發展，這突出表現在：第一，網絡購物方興未艾。如今，傳統零售業日趨飽合，而網絡銷售憑借其豐富的商品種類，低廉的銷售價格以及便捷的交易方式獲得了前所未有的飛速發展。相關數據顯示，我國已成為世界最大的網絡零售市場。今后，隨著我國網購用戶規模的持續擴張，網絡購物環境的日趨完善以及電商企業服務的不斷提升，我國的網購市場將會繼續穩步快速向前發展。第二，體驗消費模式蓬勃發展。如今消費者已從物質滿足的時代跨越到享受生活的時代，個性化、情感化的需求傾向愈發明顯。在這種時代背景下，各大零售企業都積極向突出體驗消費的商業模式轉變。如目前不少購物中心都紛紛壓縮傳統百貨業，而大力引進餐飲、影城、健身、早教和游藝等體驗消費業態。這樣，購物中心就成為了集購物、休閑、娛樂、餐飲等諸多功能于一體的“休閑娛樂中心”。與傳統的購物中心相比，它在商品陳設和空間環境上更加凸顯娛樂性、互動性、人文性、主題性等特點，更加注重消費者休閑娛樂的需求，引領著未來商業的發展潮流。

移動營業廳業態的演進

為了滿足移動客戶需求，對營業廳功能、空間布局、業務種類、銷售方式等諸多要素進行組合所形成的運行形態，我們稱之為移動營業廳業態。從零售業態角度看，移動營業廳專門提供通信產品和服務。縱觀移動營業廳的發展歷程，可以發現，其發展演變基本上遵循整個零售業態的演進軌跡。

（一）早期功能簡單的1-3代營業廳—“雜貨店”

移動營業廳的代際理念始于2010年“4代廳”概念提出之時，在此之前，并無明確的代際概念。現在回顧看來，根據營業廳承擔職能的不同，大致可把前期的營業廳劃分成以下三個階段：第一代“收費廳”，第二代“銷售廳”，第三代“服務廳”。這三代營業廳的經營模式和業態形式基本相同，主要為客戶提供開戶、產轉、繳費等基本通信產品和服務，并且均以傳統的柜臺式服務為主，只是在裝修風格、VI標識、布局規劃上不斷進行規范和統一。這一時期，類似于零售業態中的“雜貨店”時代。雜貨店是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統的無明顯品牌形象的零售業態。而這一時期移動營業廳的功能、布局、產品和售貨方式都與雜貨店有諸多相似之處，如表1所示。

（二）以銷售為導向、以效益為中心的4代廳—“百貨店”

2010年，移動確定了基于利潤中心的營業廳運營模式，營業廳全面向銷售型轉型，稱之為4代廳。4代廳以服務為基礎，以銷售為目標，以效益為中心。將每個營業廳作為一個獨立個體，計算虛擬收入、支出與利潤，講究成本效益，追求投入產出比。在設計上，主要做了以下幾個方面的改變：

精簡分區、優化布局：摒棄閑置率高的服務區，增加銷售區域面積，突出銷售主題；站立服務、客戶動線：支撐站立式服務，優化客戶動線，培養快速銷售、平等服務的習慣和氛圍；終端、配件、業務融合銷售：強化“終端+配件+業務”一體化營銷區域和流程設計；計件薪酬：全部通過自有人員經營，推行計件薪酬，激發銷售積極性。

這種4代廳，相當于營業廳中的“百貨店”。百貨店是指在一個建筑物內，經營若干大類商品，實行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。二者的相同點如表2所示。

（三）第5代超市化營業廳—“超市”

近幾年，運營商之間的競爭日益激烈，而終端營銷和流量經營成為運營商勝出的兩大制高點。根據這一需要，移動又全面開展了由向自助銷售超市型營業廳轉型的工作，由此誕生了第5代營業廳—超市化營業廳。這主要是通過營業廳環境的改善，探索語音、數據、終端以及配件的客戶自主選擇以及一站式交款與服務模式。超市化營業廳的主要特點有：

自助化：客戶可以自助辦理的業務要通過自助渠道（如自助繳費機）完成，以解放生產力；標簽化：將無形的產品ID轉換為有型的二維碼，印制到有產品介紹的標簽上，通過掃碼槍掃入系統辦理并結算，客戶也可自己手機掃描二維碼鏈入掌廳辦理業務，實現無形產品有型化；超市化：走動式營銷，客戶自選為主，導購輔助。營造銷售氛圍，激發客戶的購買需求。

由此可見，從第5代營業廳開始，移動營業廳步入了超市化時代。5代廳與普通超市的相同點如表3所示。

綜上所述，作為提供通信產品和服務的專業店，移動營業廳自身的發展也經歷了“雜貨店”—“百貨店”—“超市”三個階段，這與整個零售業態的發展歷程是一致的。而零售業經歷的四次革命：百貨店、連鎖店、超市和無店鋪銷售這幾種形式在移動營業廳中均有體現，只是基于通信業的行業特點，出現的先后順序與零售業不完全相同，如圖1所示。

移動營業廳的發展趨勢

既然移動營業廳的發展演變基本遵循整個零售業態的演進軌跡，那么，通過前面第一部分中提到的未來零售業的發展方向，可以對移動營業廳的未來發展做如下推測：

（一）細分目標市場，增強客戶體驗

隨著電信行業的快速發展，移動業務將與人們的日常生活更加緊密的結合，未來的移動營業廳將在開放式互動銷售的基礎上，更加突出體驗職能。一是客戶定位更加精準。在體驗區，不僅有針對高端商務人士、年輕白領以及學生等大眾群體的產品，還有針對兒童、家庭主婦、老年人等特殊群體的產品，并且整個店面設計和功能分區都緊緊圍繞這些客戶群體展開，每個客戶都能很快找到適合自己的電信產品。二是客戶體驗更加豐富。終端種類將大大增加，除目前的傳統終端外，還有各式各樣的可穿戴終端，如智能眼鏡、智能手套等。多媒體手機應用將滲透到人們生活的方方面面，客戶可在營業廳里體驗學習、工作、娛樂甚至是醫療、家政等多種數據業務和終端應用。三是店員服務更加主動。營業員成為客戶的“銷售顧問”，與客戶主動溝通，進行顧問式咨詢營銷，讓客戶感受“終端+業務+服務”的一站式購物體驗。

（二）整合營銷傳播，打造休閑賣場

4G時代，伴隨著競爭形勢的日益嚴峻、客戶需求的日趨多樣和業務種類的不斷豐富，移動營業廳將會逐步向休閑型賣場轉變，成為提供各類通信產品和服務的“購物中心”。首先，廳內將采用多種營銷方式，如禮品派發、電子紅包等，營造濃郁的銷售氛圍。在體驗區，還可配合開展體驗送禮、有獎問答等多種措施吸引客戶到店體驗，激發潛在消費。其次，宣傳物料的陳列和展示將更有助于烘托廳店銷售氛圍。在廳內醒目位置利用多媒體聯播系統、電子海報等多種形式的物理觸點吸引客戶眼球。在各主題功能區配備專門的宣傳物料，刺激客戶體驗欲望。最后，在營業廳的內部設計上，將更加注重品牌形象的提升和整體格調的打造。例如，在終端銷售專區可設立“手機生活館”，努力營造科技化、信息化氛圍，利用體驗真機、同屏顯示等專業設備向客戶展示移動信息專家的能力。在業務自選區設置多元化的主題功能區，客戶在生活化的體驗情景中切身感受各類業務，并在體驗過程中幻想、展現自己的生活哲學。這樣，客戶可以放松身心，邊走邊玩，營業廳也成為了集購物、體驗、休閑于一體的休閑廣場。

（三）完善自助服務，強化電子渠道

未來的移動通信市場，行業競爭將更加激烈。在降本增效的壓力下，更多的標準化業務將自助終端、網廳等電子渠道轉移，由此將形成多渠道、多層次的自助服務體系。一是一線的業務辦理壓力將大大減輕，釋放出的人力資源將投入到與客戶的互動溝通中。營業員對客戶進行一對多走動式指導，并引導客戶到自助區辦理業務，培養客戶自助習慣。二是在營業廳擺放全景服務地圖，設置動線指引，引導客戶按需自助分流到各功能區域。與此同時，營業廳自助終端的功能將大大拓展，更多的標準化業務將在自助終端上承載，自助終端將成為名副其實的“多功能一體化自助平臺”。三是以網廳為主要平臺的電子渠道將代替實體渠道成為業務辦理的主力軍。今后，電子渠道將朝著“業務綜合化、產品標準化、服務便捷化、物流專業化、客戶精準化”的方向發展。電子渠道的業務種類將大大豐富，業務辦理量和成交額將迅速增加，對實體渠道的客戶分流作用也會更加顯著，并最終由目前的“替補”發展為“主力”。此外，電子渠道的營銷價值將日益凸顯。運營商可以對客戶日常消費行為進行分析，最大限度地挖掘客戶潛在需求，從而變被動為客戶提供服務為主動向客戶進行營銷，最終實現對網絡增值和電子商務價值鏈的把控。