大眾傳播媒介信息傳播的非理性探究
——從議程設置論和符號學出發

王子陽

（作者單位：四川美術學院）

大眾傳播媒介信息傳播的非理性探究
——從議程設置論和符號學出發

王子陽

（作者單位：四川美術學院）

隨著大眾傳媒的快速發展，當今社會人們在閱讀文本信息和圖像信息的內容和渠道明顯增多，信息量的膨脹與各種媒介形式的多元化，在增加受眾選擇面的同時，也令他們在過濾信息時的有效思考逐漸減少。受眾在面對大眾傳媒時是真的安全的嗎？受眾的理智的確能形成對無關信息的抵抗嗎？大眾傳媒是徹底自由無害的嗎？本文將從議程設置的理論和符號學出發闡釋以上問題。

媒介；公眾；魔彈論；符號

一直以來，媒介與受眾的關系備受爭議，二者糾纏不清。早期學者視媒介為傳播中至高無上的權威，而受眾被看作是為媒介所操縱的“媒介奴仆”。后來的學者紛紛為受眾辯護，提出了受眾在面對媒介所傳達的信息時擁有選擇、判斷和過濾的能力，并指出早期觀點過度夸大媒介的影響與功用，輕視受眾研究會嚴重損害媒介信用。然而受眾作為傳播反饋的核心環節，在面對如此浩瀚的媒介信息傳輸時，真的具有良好的抗性與客觀的選擇過濾性嗎？

唐納德·肖·和麥克斯維爾·麥科姆斯這樣寫道：“已經積累起來的大量證據表明，編輯和播音員每天要完成選擇和展示新聞的任務，因此他們在塑造我們的社會現實的過程中扮演了重要角色……大眾傳媒最為重要的功能恐怕就在于此——為我們組織和安排腦海中的世界。”簡而言之，議程設置就是在公眾的頭腦中建立起突出的事務或形象。而根據傳播學先驅拉扎斯菲爾德的兩極傳播理論來說，信息的傳遞往往是先由媒介將信息傳遞給意見領袖，再由意見領袖通過人際傳播傳遞給大眾。如此而來，經過這樣兩極的處理，信息在傳遞過程中很難保持純粹的客觀，尤其是在意見領袖的人際傳播這一環節上，還原信息本身已經是很不容易的了。如同妮兒·波茲曼在《娛樂至死》中舉出的一個例子：可口可樂廣告商在電視臺上播出了這個廣告，不見得所有人都能看到這個廣告，但看過這個廣告的人會通過人際關系告訴其他人，這時第二級傳播會發生一個微妙的變化，意見領袖會說這個廣告看起來精致，可樂應該也很不錯，你們也去買吧。由此可以看出，媒介為大眾認知事物構建了一個框架，大眾很難脫離這個框架去辨別信息的正確性和完整性，也就是說，受眾在面對媒介時的選擇能力其實是已然受到影響和牽制的。

另外，議程設置理論認為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及人們談論的先后順序。換句話說，大眾傳播無法決定人們想什么，卻可以左右人們怎么想。在特殊的政治環境下，議程設置可以為政治發揮出驚人的能量。例如，20世紀60年代，哥倫比亞廣播公司通過新聞報道將當時興起的學生運動變成了一個無關緊要的事件，其主要手段便是制造新聞熱點以轉移公眾熱情，最后縮小媒介影響。

從符號學的角度看，媒介信息顯得紛繁且復雜，因為媒介信息是由各種符號按照有跡可循的規律構建而成的。具體說來，任何信息傳遞而來的印象都是由這些符號在不同時間和空間被有效地組織起來形成的，最后在受眾腦海里匯集，引發某種意義或者產生聯想之類。由于符號具有過于形象化的闡釋的緣故，某些帶有強烈符號化意味的媒介信息對于受眾的聯想和沖擊是顯而易見并難以避免的，如打開互聯網會出現形形色色的具有性暗示的圖片誘使受眾點擊進入，其實那只是廣告商的小把戲。這些符號化的媒介信息在媒介與受眾之間形成了一種類似催化的作用，受眾會越來越依賴于形象鮮明具有意指類的傳播方式，而合理地選擇及判斷方式再一次受到削弱。

這還僅僅是符號學的意指，即符號學的“象征等級”（signified）。在如今的信息技術4.0時代，符號不僅僅是指代，更是創造出了我們所處的現實。讓·鮑德里亞的理論是媒介符號學理論的一個范例，他的核心論點是“媒介逐漸拉大了符號和人們所體驗到的現實世界間的距離。”當今，我們生活在“擬象”的世界，受眾的體驗不再借助外部工具，而是通過媒介信息便得以實現。媒介與受眾的平衡也在逐漸傾斜。基于符號本身的形象化與直接體驗，媒介信息隱隱越過了受眾獨立的防線，受眾在判斷媒介信息的同時，也在逐漸失去判斷。

所以，媒介與受眾的關系并非是相持平衡的，韋伯的“魔彈論”也并非夸張不可取。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》的序言中所說：“奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。”隨著信息時代的逐步發展，媒介正在慢慢地解除人們的抵抗力，我們的判斷力和理性會淪陷。媒介融入了我們的生活，但它們并不等于生活，作為受眾的我們應該更冷靜地對待媒介，而不是娛樂至死。

[1]斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論[M].第9版.北京:清華大學出版社,2009.

王子陽（1994-），男，湖北荊州人，本科在讀，研究方向：美術學。