網絡零售背景下相關市場界定研究—基于品類的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范溫馨（北京工商大學經濟學院北京 100048）

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網絡零售背景下相關市場界定研究—基于品類的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范溫馨（北京工商大學經濟學院北京 100048）

內容摘要：隨著網絡零售業的迅速發展涉及網絡零售商的相關市場界定問題愈發重要和復雜。本文通過對不同品類的商品進行基于調研的SSN IP測試，證明了自營網絡零售和傳統零售業是否應劃入同一相關市場與經營商品的品類特征有很大的關系，并就此提出相關建議。

關鍵詞：網絡零售 相關市場 商品品類

進入21世紀以來，我國新興零售業態不斷出現并快速發展。各種網絡零售業態蓬勃發展，出現了平臺型B2C、綜合型B2C、垂直型B2C、生產企業直銷型B2C、微電商等各種網絡零售的經營形態。隨著信息技術的快速發展，零售業態還在不斷轉型升級，特別是PC端網絡零售和移動端網絡零售的迅猛發展，線上線下（O2O）融合發展等。我國網絡零售業迅速發展，極大改變了零售行業的業態結構。由于零售行業競爭愈發激烈，經營者集中案件迅速增加。零售行業相關市場界定工作顯得愈發重要。從早期的產品重疊分析到產品替代性分析的定性界定，國內相關商品市場的界定原則不斷發展和成熟。由于零售行業本身的特點，零售行業相關市場的界定受到是否自營、經營品類、線上線下經營形式、商品檔次等各經營形態特征影響，零售行業相關市場的界定工作比較復雜。零售業態本身的不斷演化，加劇了零售業相關市場界定的難度。定量方法特別是基于調研的SSNIP測試方法的引入，會對零售業相關市場界定起到一定的輔助作用。本文采用基于調研的SSNIP測試方法，證明自營網絡零售商和傳統零售商是否應該劃分入同一相關市場與零售商經營商品的品類有很大的關系。

相關市場及SSNIP界定方法

相關市場是指經營者就一定的商品或者服務從事競爭的范圍或者區域，主要包含了商品和地域兩個要素。相關市場界定是反壟斷執法的關鍵步驟，直接影響和決定了反壟斷案件對于競爭影響的判斷結果。判斷一個廠商是否處于壟斷地位或者市場支配地位，是否排除、限制了市場競爭，都必須以界定相關市場為前提。

相關市場界定主要有定性和定量兩種方法。定性分析是對商品的外形、特性、質量和技術特點等總體特征和用途的分析和描述，進而考慮產品功能或用途上的相互替代性。相關市場界定也可以用定量分析，需用到計量學中許多方法進行運算從而獲得定量證據。目前，全球范圍內被各國反壟斷機構廣為接受的定量技術是SSNIP測試也被稱為假定壟斷者測試。SSNIP 界定方法即在界定相關市場時，應當考慮小而顯著的非暫時性漲價。假定壟斷者測試一般先界定相關商品市場。首先從反壟斷審查關注的經營者提供的商品開始考慮，假設該經營者是以利潤最大化為經營目標的壟斷者（假定壟斷者），那么要分析在其他商品的銷售條件保持不變的情況下，假定壟斷者能否持久地（一般為1年）小幅（一般為5%-10%）提高目標商品的價格。目標商品漲價會導致需求者轉向購買具有緊密替代關系的其他商品，從而引起假定壟斷者銷售量下降。如果目標商品漲價后，即使假定壟斷者銷售量下降，但其仍然有利可圖，則目標商品就構成相關商品市場。美國《并購指南》和中國的《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》都提到了SSNIP方法。

零售行業相關市場界定的難度及特殊性

零售行業相關市場界定的特殊性在于：經營形態種類繁多，2005年中華人民共和國零售業態分類的行業標準中劃分出10大類別的業態；經營形態處于不斷的演化中，隨著百貨購物中心化、超市百貨化、全渠道運營等趨勢的不斷深化，零售行業的經營形態愈發復雜；影響零售業替代性分析的經營形態特征較多，包括是否自營、線上線下、商品品類、商品檔次、物流覆蓋體系等。以上經營形態特征中，是否自營是進行相關市場定性分析非常重要的特征，線上線下、商品品類、商品檔次也會在一定程度上影響替代性。但具體不同零售商之間的替代程度是否足夠強到了可劃入同一相關市場，還需要進一步的SSNIP定量分析。自營和非自營零售商會在可能產生替代的競爭者的定性判斷中有很大的區別。非自營零售商的競爭者是商業地產，百貨、購物中心、商業街可能應該劃分入同一相關市場；而對自營零售商的競爭者而言，超市、便利店、網絡零售的自營部分都可能成為競爭者而劃入同一相關市場。以下筆者設計一個簡要的SSNIP測試證明自營零售商進行相關市場界定時，經營商品的品類，品類的比例將決定自營零售商的替代性是否足以進入同一相關市場。

相關產品界定—基于品類的SSNIP分析

（一）試驗設計

本實驗選取兩種不同品類的商品，測試不同的零售商對目標商品漲價5%和10%之后是否有利可圖，從而確定網絡零售商和傳統零售商是否能劃分入同一相關市場是否與商品的品類屬性有關。

本實驗選擇的樣本是30個大學生，大學生是網購的活躍人群，選擇大學生進行調研有一定的代表性。另選取的兩種商品也是該人群比較歡迎的商品，分別是時尚品類的Za ra牛仔褲，食品類蒙牛特侖蘇牛奶。Zara品牌女裝緊身牛仔褲，編碼07513042400在天貓商城中的定價為359元人民幣，它在北京市西單大悅城購物中心的標價同為359元人民幣。蒙牛品牌的特侖蘇純牛奶（250m l＊12盒），此商品在淘寶正規店鋪上的定價為56元人民幣，在北京市物美超市同為56元人民幣。

本試驗一共調研三種情況，第一，如果在傳統零售商和網絡零售商都不提價的情況下多少人選擇在傳統零售商消費，多少人選擇在網絡零售商消費。第二，傳統零售商提價5%的情況下，多少人選擇在轉去網絡零售商消費，提價之后零售商是否有利可圖。第三，傳統零售商提價10%的情況下多少人選擇在轉去網絡零售商消費，提價之后零售商是否有利可圖。

（二）結果分析

1.Zara牛仔褲調研結果分析。在以原價格出售的情況下，調查的30名大學生消費者中，9名同學選擇在天貓進行采購，21名同學選擇進行實體店采購。9名同學選擇在網上購買此商品的原因大多是偏好網絡購物的快捷方便，而21名同學選擇在實體店購物的原因多數為網絡與實體同價，認為網上購買此商品沒有優勢，更想去實體店進行試穿后再決定是否購買。現假設傳統零售商的價格提價5%，實體店價格上漲為377元人民幣，天貓商城價格仍為359元人民幣不變。30名大學生消費者中，13名同學選擇在天貓商城進行采購，而另17名同學選擇進行實體店的采購。提價后消費者選擇產生了變化，13名同學選擇在網上購買此商品的原因多數為其價格與實體店相比有優勢，而另17名同學選擇在實體店購物的原因多數為盡管網上購買此產品有一定價格優勢，但價格優勢較小，還是想要選擇在實體店試穿后購買更為保險。

為進一步進行對比分析，現假設傳統零售商的價格提價10%，實體店價格上漲為395元人民幣，天貓商城價格仍為359元人民幣不變，30名大學生消費者中，25名同學選擇在天貓商城進行采購，而另5名同學選擇在實體店購買商品。25名同學選擇在網上購買此商品的多數原因為價格優勢明顯，更愿意用較低價格購買，5名同學選擇在實體店購買的原因是想試穿。

綜上三種情況來看，當此牛仔褲的實體店標價逐漸上漲之后，大學生消費者群體的購買地選擇產生了變化，而兩個市場的銷售額也產生了變化。第一種情況下，天貓銷售額為3231元，實體店銷售額為7539元；第二種情況下，天貓銷售額為4667元，實體店銷售額為6409元；第三種情況下，天貓銷售額為8975元，實體店銷售額為1975元。在實體店售價逐步上漲的過程中，其銷售量和銷售額均大幅減少，嚴重地影響了實體店的盈利狀況，且實體店的市場份額占比從70%減少到18%，份額銳減。實體店提價后不論是提價5%還是10%實體店均無利可圖。由此可見，對za ra品牌女裝編號07513042400緊身牛仔褲這一類商品而言，其天貓商城和實體店的替代性足以強到可以界定為同一相關市場。

2.蒙牛特侖蘇牛奶調研結果分析。對于蒙牛特侖蘇牛奶，在超市和淘寶網上商城均不提價的情況下，30名被調查的大學生消費者中，有26人選擇在物美超市進行購買，另僅4位同學選擇在淘寶購買牛奶。選擇在實體超市購買此商品的26名同學中，多數同學做出此選擇的理由是可以放心選購生產日期較為新鮮的產品，而4名選擇在網上購買牛仔的同學做出選擇的理由是牛奶整箱較沉，網購節省時間的同時不費體力。現假設傳統零售商提價5%，此商品在淘寶店網上商城上的定價仍為56元人民幣，其在北京市物美超市的定價漲到58.8元人民幣。在這種情況下，30名參與投票的同學當中，選擇在物美超市進行購買的人數和選擇在網上進行購買的人數沒有任何變化，仍為26人和4人。26名仍選擇在實體超市購買牛奶的原因為2.8元的漲價完全可以接受，牛奶品質的保證更為關鍵。而4名仍堅持選擇在淘寶購物的同學理由不變。

現假設傳統零售商提價10%，此商品在淘寶正規店鋪的定價仍為56元人民幣不變，其在北京市物美超市的定價較原先上漲為61.6元人民幣。在這樣的情況下，30名大學生消費者的選擇發生了細微變化。選擇在物美超市進行采購的同學減少為21名，而有9名同學選擇了在網上購買此商品。21名選擇在實體店采購的理由多為可接受牛奶的漲價，認為短時間保質期產品應該親自購買才放心。而9名同學中，較之前增加的5名同學的選擇理由是認為超市的牛奶價格漲幅在其價值范圍之外，而淘寶的價格更為合理和能夠接受。

綜上三種情況來看，當此牛奶的實體店標價逐漸上漲后，大學生消費者群體的購買地選擇產生了微弱的變化。第一種情況下，淘寶店鋪銷售額為224元，物美超市銷售額為1456元；第二種情況下，淘寶店鋪銷售額為224元，物美超市店銷售額為1528.8元；第三種情況下，淘寶店鋪銷售額為504元，物美超市銷售額為1293.6元。在實體店售價逐步上漲的過程中，其銷售量和銷售額均無明顯變化，因此沒有明顯影響實體店的盈利狀況，且實體店的市場份額占比從87%減少到72%，市場份額仍占大比重，并無嚴重影響。由此可見，對蒙牛品牌的特侖蘇純牛奶（250m l＊12盒）這類商品而言，小幅度提價能使傳統線下零售商有利可圖，所以其淘寶店鋪和超市的相互替代性不足以強到可以界定為同一相關市場，對于牛奶這一類生鮮商品而言，傳統的零售商例如超市的實體店就可以界定為同一相關市場。

綜上，經營商品的品類對零售商相互之間的替代性分析非常重要。對于實際的案件進行SSNIP分析時，需對涉案的零售商經營品類、品類在銷售額和利潤中的比例詳細分析，再綜合選取一定比例的品類進行SSNIP測試，最后綜合確定最終的SSNIP結果。但這樣的操作很復雜，很難在實際的判例過程中對所有涉案企業進行基于品類比例的SSN IP測試。建議根據行業專家的意見進行品類替代性程度的大致分類，參考實際涉案企業的經營品類比例、品類的替代性程度，做出綜合判斷。

綜上所述，零售行業競爭愈發激烈，經營者集中案件迅速增加。由于業態的迅速變化，網絡零售商的零售行業相關市場界定工作受到是否自營、經營品類等諸多因素的影響，顯得愈發復雜。本文對網絡零售商和傳統零售商的不同品類商品進行基于調研的SSNIP測試證明了涉及網絡零售商的相關市場界定需要綜合考慮零售商主要的商品品類和不同品類在銷售額、利潤方面的比例進行定性和定量分析。

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4.李駿陽.零售學[M].科學出版社，2009

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

基金項目：▲本文為北京市哲學社會科學規劃研究項目“基于商務服務視角的北京現代服務業發展比較優勢研究” （13JDJGA018）；教育部人文社科項目“欠發達地區跨越式發展金融支持研究”（13JHQ 051）的研究內容；并受到首都流通業研究基地資助（JD-YB-2016-0XX）