傳統家電企業轉為現代互聯網企業的成功案例分析—蘇寧集團利用線上線下優勢實現跨行業發展的初步成果

■ 吳承慶（蘇寧控股集團 南京 210042）

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傳統家電企業轉為現代互聯網企業的成功案例分析—蘇寧集團利用線上線下優勢實現跨行業發展的初步成果

■ 吳承慶（蘇寧控股集團 南京 210042）

內容摘要：蘇寧集團從傳統家電企業轉型為現代互聯網企業，在多個方面已經取得了明顯成效。一是商業零售經營全品類戰略大膽突破且全渠道融合效果突顯。二是快速發展全渠道戰略并構建O 2O融合閉環互聯網時代。三是在用戶經營方面以“用戶體驗為主”提升服務的品牌影響力。四是加強物流能力建設并全面推進社會化動作。五是大力發展互聯網金融并依靠O 2O模式增加戰略發展新動力。

關鍵詞：傳統家電企業 互聯網企業 案例

蘇寧集團起步于1990年，從單一城市經營擴大到全國600個城市連鎖經營。到目前為止，蘇寧集團已成功轉型為現代互聯網企業。2014年是蘇寧集團互聯網轉型的戰略執行年和成效凸顯年，蘇寧取得了集團轉型發展以來戰略上的重大突破，通過實踐的努力以及市場的歷練，企業內部對互聯網的轉型實現了思想上的高度統一，對于商品傳統模式的變革，用戶經營后服務體驗有了更加清晰的認知，線上線下，前后每個環節都在互聯網化，蘇寧轉型已從彎道轉為成效凸顯的快車道。本文分行業闡述蘇寧創新轉型為現代互聯網企業的經營情況。

零售經營全品類戰略大膽突破且全渠道融合效果凸顯

紅孩子公司快速發展，樹立了“可信母嬰專家”的品牌形象，增加了用戶粘性，是蘇寧全品類拓展經營的先行部隊，將成為O2O的運營標桿。蘇寧紅孩子公司的目標通過自營與平臺齊頭并進，實現了SKU超過100萬，同時線上線下同步引入500家服務商戶，真正實現O2O的全平臺操作。還進一步貫徹“以用戶需求為導向擴充產品”和“聚焦核心細分類目突破”的策略，豐富商品品類，進一步增加虛擬服務項目類商品，覆蓋全線品類，鞏固紅孩子專業母嬰品牌，將蘇寧紅孩子生命周期進一步拉長。未來，“社交+電商+本地化”的O2O運作模式成為母嬰市場的新趨勢，在紅孩子這種運作模式下，用戶、流量、內容將實現良性循環，蘇寧紅孩子公司擁有線上、線下、移動端等全渠道資源，無疑是母嬰市場O2O運作模式最有力的實現者。目前紅孩子母嬰頻道所在蘇寧易購行業排名前三，流量巨大，線下方面，蘇寧擁有1600多家門店，這些門店都可開設母嬰專區；移動端方面，紅孩子商城客戶端將建設成為“商品+信息+服務”全功能的母嬰垂直APP，形成矩陣式發展，同時在移動端定向推送，提升移動端的轉化率。今后紅孩子公司將重點推出“0歲媽媽成長計劃”活動，搭建與精準用戶溝通交流的平臺，實現雙線交流。

超市公司打響了品牌知名度，加深了社會對蘇寧全品類的認知。超市公司于2014年正式成立后，目前已在南京、蕪湖、連云港、常州、杭州五個城市開設了線下超市門店，2015年超市公司計劃拓展線下門店50家，以超級店改造項目為核心，打造全新的云店O2O模式，打開全國布局的序幕。蘇寧超市的門店將迎合時尚、快捷、精致的生活特點，定位于年輕、時尚、休閑的生活品質，在O 2O模式實現的路上穩步前進。在銷售的增長方面，經過2014年的努力蘇寧超市的產業已經步入正軌，并進入高速增長階段，2014年線上以紙品、牛奶、糧油等品類大促為基礎，實現銷售400%-500%的增長，綜合所有品類，超市公司一年來銷售同比增192%，達到5億元的銷售額。2015年蘇寧超市運行的第2年，其銷售增長翻一倍，達到10億目標。蘇寧超市的目標是打造O2O模式的互聯網超市，蘇寧超市集購物、休閑等功能為一體，蘇寧生活廣場以及實體店中會開設互聯網超市。蘇寧超市利用現有1600家門店和即將建成的千萬家易購服務站及商品“虛擬出樣”，實現超市公司各項活動深入全國市場，一方面達到全品類經營目的，一方面樹立蘇寧超市品牌形象，還為蘇寧易購線上平臺實現引流，助力銷售。

虛擬產品運營突出了互聯網企業的顯著特征和成效，在2013年蘇寧陸續并購了國內領先的PPTV、滿座網，這進一步提升了蘇寧在視頻內容和本地生活產品方面的經營實力，通過嫁接企業資源，實現了規模的快速提升。 PPTV開始全面融入蘇寧運營體系，正在提升內容產品核心競爭力，實施布局家庭互聯網戰略。內容建設上PPTV大力豐富了平臺內容，實現了多角度覆蓋，2014年就實現了采購海內外新片、電視劇110部，合作綜藝節目超過350檔，衛視常態節目合作覆蓋率達到85%。PPTV高舉體育王牌，第一體育獨立APP上線，強化直接優勢，為體育愛好者提供更專業的產品。用戶經營上，PPTV月度活躍用戶已超過3.5億，移動端主場活躍用戶已超過4099萬。蘇寧開放平臺用戶規模快速增長，產品豐富度不斷提升，目前開放平臺新增用戶6000家，總數達到一萬家，SKU增長到700萬，銷售訂單占比超過20%，平臺運營機制不斷完善，平臺商戶整體運營方面進一步向行業領先者邁進，建立了完善的管控體系和數據模型，為服務質量和正品保障提供了基礎，同時在平臺用戶體驗優化、促銷推廣手段更豐富和金融、物流、IT服務能力提升方面做了大量工作，為后期建立服務商戶的軟實力打下基礎。蘇寧滿座網的本地生活O2O模型逐漸成型，已全面掌握本地O2O、商旅、彩票及虛擬服務業務，現正積極拓展服務市場。隨著企業整合力度的加深，門店結構將持續優化調整。滿座網與本企業的線上線下結合，可全品類突破蘇寧市場商戶及周邊商戶，建立起O2O生態圈，推動餐飲、娛樂、休閑、商旅、生活服務等本地業務快速拓展和規模提升，為消費者提供創新服務。

快速發展全渠道戰略并構建O2O融合閉環互聯網模式

隨著時間的碎片化和空間的場景化，渠道已被重新定義，渠道本質上就是企業接觸用戶的觸點。從這個角度看，門店、PC端、移動端是現有的渠道，由此延伸來的有易購服務站、蘇寧嗨店、訪客服務中心、互聯網、自提柜、虛擬貨架等，都構成新的渠道，只要利用接觸的點都是渠道。做到讓蘇寧的產品和服務無處不在，無孔不入。

PC端。PC端線上方面，2014年線上零售實現 了占比提升和增幅提速，全年增幅超過76%，線上的發展已成為企業最強有力的引擎。移動端方面，作為O2O融合的關鍵紐帶和載體，有了快速增長。根據O2O運營的優勢推出了碼上省、微信紅包、身邊蘇寧、附近現貨、門店出樣等打通線上線下平臺的樞紐產品，通過整合會員服務、社交平臺等，移動端進一步增強了用戶粘性，優化了購物體驗，成為激活蘇寧O2O生態圈的紐帶，目前客戶端激活數累計4000萬，同比增長413%，銷售額已達30%。

易購服務站。2015年初，蘇寧易購首批2家自營服務站在江蘇省宿遷市洋河鎮和鹽城市龍崗鎮正式開業。兩家自營服務站的開業標志著蘇寧農村電商發展進入自營與加盟兩種模式共同發展階段，縣鎮網絡建設布局也全面加速。自營服務站是蘇寧易購在一個區域內的品牌形象店，承擔了對加盟服務站的管理職能，在物流配送方面扮演了加盟服務站商品中轉倉的角色，自營蘇寧易購服務站將分散的加盟蘇寧易購服務站進行有效地管理整合，使得蘇寧農村電商體系可以在一個區域內形成扁平化的有效管理網絡。按照規劃，預計在2015年將建設1500家服務站，未來5年內，蘇寧易購服務站將超過10000家，覆蓋全國1/4的鄉鎮，這將徹底打通“最后一公里”，搶占“最后一百米”，蘇寧集團的實體布局也實現了大到蘇寧廣場、小到蘇寧易購服務站的全方位網絡覆蓋。

嗨店。2015年1月17日，嗨店2.0版在無錫蘇寧廣場全新開業，集團第三家嗨店正式落地無錫，2014年9月，作為O 2O模式的倡導者，蘇寧廣場依托集團的線上線下資源，率先在連云港蘇寧廣場和蕪湖蘇寧廣場打造了真正意義上O 2O體驗店——嗨店。嗨店致力于商品、支付、物流、互動、服務等環節的全面打通，融合交易體驗、游戲互動體驗、服務休息體驗三大功能。嗨店具有新的突破：首先在商品展示、體驗方面，充分整合了蘇寧易購、互聯、金融、PPTV等多業務端產品，全方位實現蘇寧集體線上業務的線下落地。無論是購物還是取貨，均可線上線下隨心轉換，隨時隨地響應消費者需求。而且在支付方面，無錫嗨店實現了多元支付，無論是線上付款還是線下結算，消費者均可以任意選擇。

蘇寧幫客服務體驗中心。南京新街口蘇寧幫客服務體驗中心占地1000多平方米，作為南京地區唯一一家一站式服務體驗中心，致力于電子、電器產品服務鏈整合、服務涵蓋檢測、調試、維修、配件銷售、收舊、換機等服務。區域構成方面，根據業務的不同，分為手機綜合服務區、電腦綜合服務區、數碼綜合服務區、生活電器服務區、材料銷售區、蘇寧幫客-清道夫演示服務專區、顧客休息體驗區等。一舉打破格局，全品類、多品牌服務，篩選最優質的服務商入住，引進了蘋果、三星、聯想、索尼、美的等一系列廠家服務站，為消費者提供最佳服務體驗。在解決消費者的后顧之憂的同時，為門店帶來流量。一站式的服務真正讓消費者感知到 ，“買電子產品到蘇寧，修電子產品還到蘇寧”。今后，蘇寧將在市場競爭中“守正出奇”，蘇寧幫客將在鞏固既有優勢的同時，以互聯網顛覆者的服務形象主動出擊，借助O2O融合優勢，將售后服務做到極致。目前，全國蘇寧幫客服務體驗中心共有11家，到2015年底將達到60家，5年內將達到1500家。

以“用戶體驗為主”提升服務品牌影響力

對營銷產品，做到將促銷活動全品化。根據消費者要求推出創新性的營銷產品與品牌，優化購物體驗。現在已推出了大聚惠、閃拍、新發現、預售等一系列互聯網創新營銷產品，為商戶提供了更為精準的流量入口，為合作商戶創造了價值，更重要的是這一系列互聯網營銷產品富有創新性、娛樂性和驚喜性，增加了用戶對蘇寧易購的品牌認知度。

對會員營銷，做到真正研究用戶需求。借助雙線會員融合提升用戶體驗，通過興趣點布局展開精準營銷。目前，蘇寧線上線下會員流程和數據全部打通，上線了新版會員頻道，建立了會員募集體系，實現雙線會員統一。極大簡化了注冊登記流程，現在注冊會員已達5000萬，發展易購會員1600萬，線上線下融合的用戶經營取得了顯著效果。借助O2O模式的獨特優勢，企業不但能捕捉到會員線上的消費行為，還能捕捉到會員在線下的消費行為，通過會員大數據挖掘，進一步增強精準營銷的能力，到目前為上，蘇寧已完成了55萬個興趣點信息收集，并發揮大數據能力，將2000萬會員精確匹配到興趣點，匹配精確率高達85%，為數據推動的精準營銷能力的大爆發奠定了堅實的基礎。

品牌市場方面，順應互聯網時代的傳播特點，圍繞新聞事件、內容策劃、社交粉絲經濟進行了一系列的品牌市場推廣。與傳統媒介時代的單項灌輸式傳播不同，互聯網時代必須要真正研究傳播媒介、內容策劃的新特點，加大新媒體、社交媒體的運用力度，加強故事化、趣味化內容的策劃，增強與消費者的互動。2014年蘇寧推出一系列有影響力的營銷事件，引發了行業和社會的廣泛關注：彩虹跑、校園好聲音、挑戰吧兄弟等互動型營銷活動吸引了大批新用戶的注冊和參與。總部和大區社交矩陣賬號活躍粉絲突破一億，凸顯了蘇寧全新互聯網零售的品牌形象。

蘇寧信息系統架構優化和穩定性提升背后的IT技術支持。蘇寧IT圍繞集團一體兩翼、O2O融合兩大戰略，在企業架構規劃方面取得了長足發展。靈活、安全、高度自動化的蘇寧云平臺為業務發展提供了強大的支撐：按業務所需靈活地提供計算能力；一體化的自動供給服務規避了人為操作的故障，提升了服務部署的效率，堅井式與分層式監控架構對IT系統實施全方位健康管理。大數據平臺為海量業務數據提供可靠的PB級離線批處理服務和秒級實時數據處理服務，及時將會員、庫存、訂單、行為等數據分析結果提供給業務系統，為運營團隊、供應商以及開放平臺商戶等提供精準捕獲市場價格波動、智能捕獲預測、智能推薦、站外精準引流、會員精準營銷、輿論分析等功能，讓運營團隊及時調整運營策略，為歷次活動提供有力的數據支持。

加強物流能力建設并全面打造物流競爭力

在后端能力方面，通過加快推進自建物流基地和物流干線，進一步夯實集團后發支撐體系基礎，強化市場競爭力。到2014年底，蘇寧已在北京 、廣州、南京、中山、福州、武漢、長春、沈陽、烏魯木齊、上海等城市完成物流基地項目工程并交付使用，新一代自動化物流基地項目正在計劃推進中，2015年蘇寧已進入“開放平臺，滿足供應商需求”的物流階段，計劃新開29個項目，續建15個項目，到年底全國物流基地的總數將達到54個，總建筑面積372萬平方米，在網絡的覆蓋和服務的能力上將極大的提高。同時，為強化三、四級市場攻略，蘇寧物流在五大省12個地市落地推進物流干線建設 ，推進 XD模式優化。在“最后一公里”建設方面，科學完善快遞點、自提點和智能服務柜的布局，提出“最后一百米”，通過引入落地配公司、鼓勵員工返利創業等方式推進農村電商戰略，為集團渠道下沉提供了保障。

在前端服務能力建設方面，物流公司堅持“體驗為王”的服務理念，發揮O2O融合優勢，打造蘇寧特色的物流產品體系，提升用戶體驗。互聯網零售時代，最后一公里的體驗直接影響電商的品牌形象。蘇寧連續二十多年連鎖發展積累的豐富的線下資源，物流公司通過急速達、半日達、送裝一體等多樣化的服務產品，以及以“火箭哥”為代表的形象宣傳在市場上成功塑造了物流“有速度、有溫度、有風度”的形象，充分展現了蘇寧O2O的能力，極大提升了用戶體驗，贏得了口碑。火箭哥所代表的“快”物流，已成為蘇寧的代名詞。快遞本質是物流供應鏈的競爭，背后需要大數據、云計算和系統支撐。蘇寧集團一直堅持自建物流，打造O2O融合的物流體系，都指向一個明確的目標，那就是給更多的用戶們更好的物流體驗。

加速推進蘇寧“云物流”信息服務平臺建設，完善物流平臺生態系統，推進社會化開放。2014年末，蘇寧“物流云”成為第一批國家認定的10家物流信息服務平臺之一，正式參與到物流業標準化行動中。同時，物流公司還在數個省、市參與城市共同配送體系的建設，致力于推進我國物流業的資源整合和競爭力的提升。蘇寧物流已經從成本中心向獨立的利潤中心全面轉型。物流公司將把蘇寧“物流云”信息服務平臺打造成聯接、整合需求方與提供者和促進、保障服務交互的完善的生物體系。2015年物流公司將深入推進社會化轉型，“物流云”信息服務平臺服務對象將既包括作為平臺用戶的服務賣家，也包括平臺上的服務買家，依托于“物流云”信息服務平臺，提供蘇寧物流的大數據處理能力，打造蘇寧物流核心競爭力。

大力發展互聯網金融并依靠O2O模式增加戰略發展新動力

2014年蘇寧金融公司發揮雙線優勢，供應鏈金融通過集團供應商、開放平臺商戶等精準營銷，帶動金融全產業鏈的提升。至今，已經陸續推出了應收賬款融資、庫存融資、票據貼現等金融服務，為上下游合作伙伴、尤其是小微企業提供了有力的資金支持，年度累計規模達兩百億元。

理財產品吸引力不斷提升，提高了平臺用戶活躍度。票據產品上線搶購火爆，提高了理財平臺用戶活躍度的同時，也為基金業務吸納了更多用戶。而對公理財基金產品與銀行理財產品，更是為蘇寧的商戶以及外部企業提供了高收益的理財渠道。

大力拓展消費者信貸市場。消費信貸是拉動消費者的重要手段。蘇寧通過近一年的籌備，已經獲得了國家頒發的消費金融公司的牌照，2015年上半年亮牌運營。同時結合零錢寶，衍生推出了零錢貸；通過大數據應用，建立豐富的信息模型，順勢推出任性付。消費信貸產品結構的逐步豐富，為拓展更大范圍的市場提供了更多樣化的手段。

保險方面圍繞主業向專業保險公司轉型。2014年，蘇寧金融公司聚焦產品，在家電延保、母嬰保險和商戶保險方面集中發力。通過家電延保和母嬰保險積累在專業保險產品上的研發能力和渠道銷售能力。同時，通過商戶保險積累在客戶服務和關系維護方面的服務能力，完成了由中介角色向專業保險公司的轉型。

2015年，蘇寧金融將以集團級別的戰略業務單元為立足點，借助“O2O模式+全價值鏈”，打造金融超市，引導集團龐大的商品消費向金融消費延伸，建立起蘇寧金融的品牌認知度。蘇寧金融的戰略業務結構以通過建立云服務、大數據的技術能力，形成社會化征信體系，獲取更多的可控交易資產作為基礎，以支付為核心，以全渠道為關鍵，以平臺經營為發展模式，以多場景應用為主要內容，建立起用戶對蘇寧金融的品牌認知。

蘇寧金融謀劃“三步走”戰略，實現企業重要支柱目標。獲取金融牌照、建設基礎產品體系、導入基礎用戶群體，2011-2014年是蘇寧金融業務布局、夯實基礎、提升體驗的階段。在接下來的兩年，2015-2016年，蘇寧金融將全面拓展、重點突破、塑造品牌，計劃通過兩年時間綜合實力進入互聯網金融領域前三，并逐步為集團貢獻更多利潤。2017-2020年，是蘇寧金融引領行業、可持續發展、凸顯品牌的關鍵階段。計劃到2020年，通過互聯網的方式變革傳統金融結構金融模式，形成蘇寧金融的可持續發展，成為我國綜合實力第一陣營的金控集團，為集團提供與商品經營并駕齊驅甚至超越的利潤來源。三個發展階段并非完全獨立分開的，而是突出階段性重點，并行發展。

蘇寧發展展望

傳統零售的蘇寧已經轉型為全新的互聯網蘇寧。蘇寧將不再分線上線下，以創新開放的互聯網思維，全面推進核心工作，整體增長將全面對標互聯網公司。

核心工作之一是以C2B、眾包打造互聯網零售企業的極致單品模式。作為蘇寧三大年度核心工作之一，將通過大數據挖掘，以用戶需求為驅動，打通設計、制造、流通環節，為消費者提供極致單品。2015年，蘇寧將圍繞智能設備、智能家居、綠色農業、嬰童安全等領域，打造百萬級以上的手機、電視、空調等單品，拓展100個特色農業產品源采合作基地，為500萬以上的家庭提供定制的嬰童安全產品。

核心工作之二是以O2O模式創新互聯網渠道模式。依托蘇寧易購的網絡平臺，在50個一、二線城市落地云店，在1500個縣鎮市場開設蘇寧易購服務站，在500所高校建立校園俱樂部，通過線上線下、空中地面的融合，實現對細分市場、細分人群的無縫覆蓋，低成本高效率地彌補傳統連鎖網絡的市場空白點。

核心工作之三是以開放思維打造三流合一的互聯網零售生態圈。2015年，蘇寧物流云全面開放，零售公有云平臺發布上線，金融云放大規模。其中2015年物流倉儲面積將達500萬平方米，90%以上鄉鎮實現次日達，同步將低成本、高質量、廣覆蓋的倉儲配送能力向平臺商戶和供應商全面開放。投入1000萬美元扶持第三方開發者，二季度全面對外開放零售公有云服務，提供大數據分析、供應鏈管理、精準營銷等個性化應用服務。此外，也將通過大數據應用建立高效的征信與風控體系，對蘇寧近5萬家中小微合作伙伴，提供低門檻、低成本、一鍵影響的供應鏈金融服務。

中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A