許昌市小微企業網絡營銷策略的優化路徑

張 琰

(許昌學院 商學院，河南 許昌 461000)

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許昌市小微企業網絡營銷策略的優化路徑

張 琰

(許昌學院 商學院，河南 許昌 461000)

得益于突出的區位優勢、政府的大力支持、良好的商業傳統等有利條件，許昌市小微企業網絡營銷發展勢頭良好，且具有廣闊的發展前景。目前，許昌市小微企業普遍采用的網絡營銷策略主要有跨境電子商務平臺營銷、O2O生活服務平臺營銷、移動新媒體營銷等。針對網絡營銷具體操作過程中面臨的資金與人才不足、營銷手段單一、營銷管理混亂等突出問題，許昌市小微企業應通過提高流量轉化率、加強口碑營銷、優化服務內容等路徑，著力優化跨境電子商務、生活服務類平臺、企業微信公眾號等營銷策略。

許昌市小微企業；網絡營銷；電子商務；移動新媒體

近年來，借助移動新媒體和“互聯網+”模式快速發展的有利條件，在“大眾創新，萬眾創業”國家創新戰略推動下，網絡營銷已經成為小微企業最具活力和發展潛力的營銷手段。本文以河南省許昌市小微企業為對象，對其網絡營銷策略展開研究，主要基于以下兩方面的考慮：首先，許昌市在發展規模上居中等城市水平，以許昌市為參照可以了解全國互聯網商業發展的一般狀況；其次，以眾多小微企業為重要經濟增長點的許昌市具有多元化的產業分布結構，對許昌市“互聯網+”營銷模式的剖析有助于了解不同產業的網絡營銷現狀。本文通過分析許昌市小微企業互聯網商業的現狀和面臨的問題，提出改善網絡營銷策略的具體建議，旨在為提高許昌市小微企業的市場競爭力，進而為全國其他中小城市小微企業網絡營銷策略的優化提供決策參考。

一、 許昌市小微企業網絡營銷概況

憑借優越的地理位置、政府的支持，以及良好的民營企業傳統等有利條件，近年來許昌市互聯網商業持續快速發展，勢頭強勁，前景廣闊。作為經濟增長生力軍的小微企業，利用多樣化的互聯網工具積極開展線上營銷活動，已經形成了以跨境電子商務、O2O服務平臺和移動新媒體為主的市場營銷格局。

(一)許昌市發展互聯網商業的有利條件

首先，許昌市具有發展互聯網電子商務的區位優勢。從地理位置看，許昌地處河南中部，緊鄰河南省會鄭州，毗鄰新鄭國際機場，有京港澳高速公路與京廣高速鐵路經過，在建的鄭萬、鄭合高鐵線也在許昌設站。縱橫的交通運輸網絡和便利的交通運輸條件確保了現代物流的高效便捷，為許昌市互聯網商業的發展提供了強有力的保障。以許昌市的發制品跨境電子商務為例，其產品依托大型跨境電商平臺遠銷歐美等國家，充分享受到便利的交通運輸條件帶來的高效物流服務。

其次，許昌市政府在政策和資金方面大力支持互聯網商業的發展。2014年，許昌市商務局牽頭組織了“電子商務發展改革專題小組”，在推進電子商務示范企業建設、網上營銷新業態等方面確立了明確的改革目標。同時，許昌市通過投入電子商務發展專項資金，大力扶持各級電子商務示范企業、示范基地的創建和成長[1]。

另外，許昌市在歷史上擁有良好的商業傳統和民營經濟發展基礎，產業結構有鮮明的地方特色。許昌是國家商務部授予的“中國發制品出口生產基地”，也是世界上最大的發制品產銷集散地，有知名的地方標簽和完整的產業鏈，許昌發制品保持著世界領先的質量水準和行業標準。許昌地區的其他產業集群，如長葛的蜂產品、鄢陵的花卉苗木產品和禹州的陶瓷制品，也靠走地方特色之路達到較大規模和非常高的知名度。產品是市場營銷中最基本的要素，依靠有競爭力的產品，許昌市已涌現出了750余家以發制品出口為主的特色跨境電商企業，2015年交易額已達到10億美元，許昌發制品在阿里巴巴電商平臺上的交易量連續兩年增速在400%以上[2]。圍繞蜂產品、花卉苗木產品和陶瓷制品，許昌市也在互聯網平臺的推動下發展出了一批特色“淘寶村”。

(二)許昌市互聯網商業的發展前景

總的來看，許昌市互聯網商業具有廣闊的發展前景。隨著鄭州航空港區項目的上馬，許昌市臨近全國首個國家級航空港經濟試驗區的區位優勢日益凸顯。另外，許昌海關(隸屬鄭州海關)正式開關，跨境電子商務所依托的基礎設施平臺也將進一步完善，跨境物流體系將得到升級。為了落實李克強總理在2015年《政府工作報告》中提出的“互聯網+”行動計劃， 總投資額10億元的許昌市電子商務產業園連同“阿里巴巴·許昌跨境電商產業帶”已正式投入運營，許昌市成為首個與阿里巴巴簽署戰略合作協議的地級城市[3]。在許昌市政府的大力扶植下，許昌市發制品跨境電商企業和平臺方阿里巴巴集團建立了互惠關系，將在團隊建設、人才培養、平臺政策等方面享受諸多優惠，有利于充分發揮許昌市電商企業的發展潛力，進一步促進“許昌制造”在海外市場的推廣。2016年4月，許昌市政府出臺《許昌市“互聯網+”三年行動計劃》，通過重大行動專項和重大建設項目的實施，推進本地區“互聯網+”的改革和發展，促使許昌市互聯網經濟與實體經濟協同發展格局的初步形成，必將推動許昌市企業朝著智能化和生態化的方向快速邁進[4]。

(三)許昌市小微企業的網絡營銷策略

目前，許昌市小微企業的網絡營銷策略大致分為三類：一是發制品、蜂產品、花卉苗木、陶瓷制品等生產與銷售型企業，主要依靠大型電商平臺開展營銷活動；二是餐飲業、居民服務業等第三產業，重點依賴百度糯米、美團等O2O服務平臺獲得線上流量和訂單；三是開辟以微信公眾號、二維碼和微店為突出代表的移動新媒體營銷渠道。

經過最近幾年的兼并重組，全國互聯網行業的格局已趨于穩定，形成了中國互聯網公司三巨頭(百度、阿里巴巴和騰訊，簡稱BAT)。許昌市的發制品、蜂產品、花卉苗木、陶瓷制品等的網絡營銷集中在阿里巴巴集團旗下的電商平臺上，如速賣通、阿里巴巴國際站和淘寶。基于大型電商平臺的小微企業除了借助平臺活動與站外曝光來獲得流量之外，通常采用搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，簡稱SEM)，其中最常見的手段為通過搜索引擎優化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)實現自然排名的提升和通過點擊付費(Pay Per Click，簡稱PPC)獲得額外的流量。圍繞增加曝光量的網絡營銷策略實際上都是為了“引流”這一核心目的。在提高流量轉化率方面，通過對標題、圖片和詳情頁的精心設計營造良好的體驗環境，促使顧客做出購買決定。

隨著智能手機、平板電腦等移動互聯網終端的普及，百度糯米、美團、大眾點評網等O2O生活服務平臺，以及在移動支付和基于位置服務(Location Based Service,簡稱LBS)技術的基礎上發展起來的外賣平臺(如餓了么、美團外賣、百度外賣等)，已經全面延伸到了許昌市餐飲業、居民服務業等小微企業。基于O2O生活服務平臺的營銷策略主要是通過站內促銷活動(如代金券)以及評分、評價展示吸引顧客流量和實現轉化。商家常見的做法是通過折扣和贈品形式換取顧客的線上好評，提高店鋪等級，進而提升人氣和流量轉化率。

作為市場主流媒體之一的移動新媒體，催生出了新的營銷模式，如微信公眾號營銷、二維碼營銷、微店營銷等，已在許昌市小微企業中得到普及。騰訊公司旗下的微信應用已經成為全國最流行的社交媒體，自2012年微信公眾平臺服務上線以來，憑借其用戶定位精準、高用戶黏性、深度溝通等特點，受到各行業的青睞[5]。尤其是小微企業和個體商戶，可以在線上推廣費用逐漸升高的情況下，以較低的成本獲得高質量的客戶流量。微信公眾號中連接顧客有為訂閱號和服務號兩類。使用訂閱號開展宣傳可以每天推送一條消息給用戶，但消息會被歸類折疊進二級頁面；使用服務號主要為用戶提供線上交易和其他增值服務，每月可推送四條消息給用戶，消息會顯示在消息列表首頁中，并且支持在線支付和多客服。調查顯示，許昌市小微企業使用訂閱號的比例高于服務號。微店與公眾號綁定，可以方便顧客實現在線選購和下單。二維碼營銷可以使顧客在線上和線下借助移動智能終端掃碼實現公眾號推廣，許昌市小微企業常把它作為擴大公眾號訂閱群體的手段，而且常伴隨“掃碼送優惠”的促銷活動。通過送贈品和折扣活動促使用戶將公眾號推廣內容分享至微信朋友圈，借此來擴大曝光量的做法也被廣大商家普遍采用。

二、許昌市小微企業網絡營銷中存在的問題

總的來看，許昌市小微企業的網絡營銷策略基本符合網絡營銷的一般發展規律，效果良好。但在具體操作過程中也存在一些問題，集中體現在以下三個方面。

(一)資金與相關人才不足，網絡營銷投入力度有限

首先，《第一財經周刊》數據新聞團隊的最新調查顯示，在2016年中國城市分級榜單中，許昌位列四線城市[6]。許昌的城市分級水平在一定程度上體現出其在招商引資和吸引人才方面缺少優勢。其次，全球近幾年經濟下行的形勢對許昌市以發制品為主的跨境電商行業產生了不利影響，原有海外進口商、代理商等大客戶開始由大批量訂單轉為零星化、碎片化的小批量采購，市場出現萎縮。另外，銀行貸款對小微企業支持力度嚴重不足，小貸公司等金融機構的風險溢價高企，政府資金支持難以面面俱到，對許昌市小微企業經營者來說，融資尤為困難[7]。房價、租金和勞動力價格的上漲， 使經營成本水漲船高，小微企業的資金問題日益凸顯。人才方面，同樣由于城市定位所限，大量高素質人才向一、二線城市聚集，許昌市從事市場營銷的人員在學歷、技術和綜合素質方面總體不高。資金和人才的短缺，導致許昌市小微企業在網絡營銷中的投入非常有限，進而引發其他問題。

(二)網絡營銷手段單一，創新不足

在移動互聯網技術處于起步和發展階段時，由于其相對于傳統營銷渠道的諸多優勢，容易快速集結大量新客戶，形成流量紅利期，商家很容易以低成本甚至無成本獲得激增的流量。但是，隨著移動端用戶普及趨于飽和,以及互聯網平臺的快速兼并重組，用戶流量最終集中在少數互聯網寡頭企業(如BAT)手中，隨之轉移的還有流量的議價權，導致平臺推廣費用上升。這就使本就資金問題頻發的小微企業開始負擔高昂的流量成本，最突出的例子就是許昌市發制品貿易的小微跨境電商。在快速增長期，由于阿里巴巴平臺在海外市場投入了巨額推廣費用，商家們享受到了流量紅利，通過基本的SEO手段和較低價格的PPC推廣，可以容易地提高產品排名。接著阿里巴巴對平臺進行整頓，提高準入門檻(如海外倉的要求)和付費推廣價格，商家的流量成本上升，利潤出現縮水。而且，許昌市以外地區，如青島市的競爭者的涌入，使發制品跨境電商市場競爭日趨激烈。沒有資本優勢的許昌市小微企業不得不承擔日漸上漲的PPC費用。同時在SEO方面還沿用著關鍵詞、熱詞堆砌的套路，缺少創新，引流手法單一，效果不佳。另外，小微企業的品牌意識不強，同行之間的差異性逐漸消失，行業內展開價格戰，會使毛利率進一步下跌，陷入惡性循環。在整體增長的數據背后，是許昌市小微跨境電商數量的增多和單個商家毛利率下滑的現實困境。

在O2O服務平臺開展業務的餐飲業和生活服務業經營者，原來是單一的門店服務，大多數小微商家沒有專門的營銷人員，它們加入互聯網渠道后更多的是單純的銷售，并沒有其他營銷策略組合。一部分經營者還缺少對用戶評價的關注，對負面的用戶反饋置之不理，缺少提高流量轉化率的意識，也沒有對線上的口碑傳播給予足夠的重視。目前，O2O平臺之間的競爭還在持續，各平臺推出的用戶補貼源源不斷，流量紅利期還沒有結束，小微商家從中得到實惠，本身易于滿足，缺少開拓市場的欲望和相應的投入 。

(三)移動新媒體營銷管理混亂，損害用戶體驗

在微信公眾平臺上線初期，其“窄傳播”的特性可以幫助商家實現與用戶的深度溝通，拉近關系，獲取顧客信任。因此，許昌市大量小微企業相繼推出自己的微信公眾號。短短三年時間，這一新興市場就趨于紅海。由于訂閱號的推送信息會和其他訂閱號的信息一起歸類到二級頁面，繁雜的推送信息讓用戶難以招架，深度溝通的優勢開始喪失。統計顯示，約有一半微信用戶訂閱公眾號的數量在6—15個之間，關注的公眾號越多，推送內容被用戶打開的概率越小[8]。另外，微信公眾號營銷手段的濫用加速了用戶體驗的惡化，進而導致流量信任的下降和用戶“免疫力”的提高。從推送內容上來看，受專業人才短缺的限制，許昌市小微企業公眾號原創內容非常少，而抄襲、剽竊等成了慣用套路，乏味的內容透支著用戶的信任。隨著用戶免疫力的提高，公眾號推廣的效果大打折扣。從前轉發廣告或“點贊”換贈品的手法，也因為難以取得真正的忠實客戶而被摒棄。公眾號服務的初衷是建設一個協助企業培養優質用戶群體、提升企業形象的平臺，而大量小微企業則將其作為單純向用戶推送廣告和提升曝光量的入口。不考慮用戶體驗的公眾號往往會面臨被用戶取消訂閱，甚至被清理出平臺的風險，而缺少原創優質內容則會削減用戶的關注欲望。企業在自己的訂閱號上轉發大量的網絡段子和與自己業務無關的內容，或者頻繁推送單調的促銷信息，不僅會使用戶使用舒適度受損，更會浪費難得的與用戶建立感情基礎的機會。

三、優化許昌市小微企業網絡營銷策略的建議

針對許昌市小微企業在網絡營銷方面存在的問題，根據實地調研的情況，借鑒有關企業的創新經驗，特提出以下三條建議。

(一)跨境電商小微企業要有針對性地開展SEO，注重流量轉化率的提高

隨著流量獲取成本的日益提高，小微企業在引流能力上已無力與大企業競爭，所以無論是產品設計還是市場運營，都要把重心轉移到改善流量轉化效果上。對于許昌市發制品行業的小微跨境電商而言，獲取新的流量需要投入大量資金進行站內外推廣活動(比如聯盟營銷)和PPC操作(比如速賣通直通車)，而將有限的流量進行轉化獲利以及提高用戶留存率，實現復購與增購，是不需要太多的直接現金投入的。小微企業提高流量轉化率，需從以下幾方面著手：首先對自身的用戶群體進行正確定位。不同溢價水平的產品要有相應的策略與之匹配，例如一家發制品銷售企業的產品主打薄利多銷，店鋪圖片展示夸大了實際效果，同時在價格方面卻采用低利潤的價格戰策略，容易使顧客產生過高的期望，甚至因為圖片和實物的差距招致差評和投訴。切記真實、簡潔要勝于夸張的營銷原則。其次給顧客提供良好的購買體驗。提升用戶體驗最好的方法是真實和流暢。在SEO方面要避免關鍵詞堆砌，尤其是產品標題中與自己產品毫無關聯的熱詞的濫用。雖然熱詞可以帶來一些曝光，但是由于與實物不符，它所帶來的流量很難實現有效的轉化[9]。小微企業在做好選詞分析等技術工作的基礎上，正確地使用與自己產品貼切的小詞和冷門詞，獲取有特殊或精確需求的顧客流量，是優化排名和提高轉化率的一種低成本方案。除了圖片展示，產品屬性和詳情頁部分在保證信息完善的基礎上，也要保持真實性原則。在流暢性方面，簡潔、美觀的店鋪設計是前提。在移動智能終端客戶流量成為主流的大環境下，用戶小屏幕化、碎片化的瀏覽習慣使轉化路徑的優化顯得尤為重要。過長的轉化路徑會導致顧客的流失，因而要在適當的頁面長度中給顧客提供足夠的決策信息，盡量把重要信息放在靠前的位置；同時要保持客服和物流的及時跟進，提供顧客需要的信息，準時發貨，提高顧客滿意度。另外，顧客留存和復購對轉化率提升也有積極影響。企業要重視對客戶的回訪，尤其是對多次購買和認真撰寫評價的顧客的回訪。通過電話或者郵件溝通研究流量轉化的關鍵節點，既有利于增進與顧客的感情，也可以使以后的改進有所側重。

(二)O2O小微商家要提升產品和服務的競爭力，重視口碑營銷的作用

從互聯網市場的趨勢來看，O2O平臺間的整合已成必然。整合后的平臺方為回收前期的投入，往往會實施流量套現，進而使用戶補貼收緊，從而使小微商家的價格優勢受到影響，流量成本也將隨之上升。對此，許昌餐飲業和生活服務業的小微商家應充分利用O2O平臺優惠和流量紅利的機遇，發揮口碑營銷的優勢，提高自身的知名度和美譽度。正面的口碑是以過硬的產品和周到的服務為基礎的，因此，保證產品與服務質量是小微商家不能動搖的原則。此外，要在可承受的范圍內盡量滿足顧客的需求，不斷進行自我改進，力爭在平臺上獲得高質量的用戶評價。顧客間信息傳遞的中立性使其更容易被其他顧客接納，而群體的意見是影響消費者購買決策的重要因素之一。原有的“好評換折扣”的手段雖能一定程度上提高店鋪等級，但是很難獲得高質量的文字評論，只有積累高信度的顧客評價才能充分發揮口碑營銷可信度高的特點。在優化口碑方面，小微商家可以主動突出自身的特色和差異化，并鼓勵忠實顧客在評價頁面對此做出評論；對于負面評價，商家應盡快予以回復，在表達歉意之外誠懇地予以解釋，并提出改進措施，轉負面反饋為正面口碑。在平臺之外，有相關人脈的商家可尋求媒體資源的支持，通過傳統媒體的宣傳在不常使用網絡的人群中樹立口碑。此外，小微商家可以結合二維碼和微信公眾號開展深度營銷，利用消費者樂于分享消費體驗的行為特性，通過朋友圈的口碑傳播，開發潛在顧客。只要建立起線上和線下的口碑基礎，即使平臺規則和政策出現變動，小微商家也可以自由轉換營銷策略，提高抗風險能力。

(三)通過微信公眾平臺做優質內容， 培養忠實顧客群體

不同于其他開放式的傳播工具，微信公眾平臺適合精準人群的特定營銷，側重于在相互溝通中培養忠實顧客群體。如果一味將其用作提高曝光量的手段，又不能保證深度溝通的效果，反而會弱化用戶忠誠度。所以公眾號營銷的核心在于提高溝通質量，而不是單純追求訂閱用戶數量。推送消息作為聯系商家與用戶的媒介，要在使用頻率上找到令顧客舒適的平衡點。比如對于每天可推送一條消息的訂閱號，創作能力有限的小微商家如果依然堅持每日更新，其內容就很可能缺乏吸引力，而缺乏吸引力的頻繁推送很容易對用戶造成干擾；但若更新頻率太低又會使溝通活躍度不足，容易被用戶遺忘。在內容方面，小微商家應當增加原創推送的比例，注意內容與自身業務的關聯度，而且采用軟文的展現形式會比單調的促銷廣告更溫和，更容易被用戶接受[10]。以許昌市一家從事海外旅行定制和實體咖啡廳跨界經營的小微公司為例，兩個業務板塊的顧客在各方面都有相似的特征，其微信訂閱號下覆蓋了一批精確定位的高黏性用戶，實行一周兩次更新，推送內容全部原創。從國際時事聯系到咖啡文化與各國風土人情，一直與兩大主營業務有很高的契合度，并且以原創軟文、實拍照片和產品介紹鏈接相搭配的呈現組合，保持著內容的豐富性和趣味性。此外，線下的互動與線上相比同樣重要。除了與微店綁定的訂閱號和服務號在線上實現轉化外，很多小微商家需要靠線下的活動獲得盈利。依然以許昌市旅行—咖啡跨界公司為例，其訂閱號會定期推送通告，組織訂閱用戶開展線下活動，如旅行交流會、酒餐會、出國行前語言培訓會等增值活動，在收獲利潤的同時，實現線上和線下的同步感情交流。采取線上和線下搭配的營銷策略，既可以通過社群效應吸引新顧客的加入，又可以通過持續的溝通和互動提高原有顧客群體的忠誠度。

[1] 楊紅衛.“互聯網+”時代：盛宴到來[EB/OL].(2015-04-17)[2016-08-10].http://www.21xc.com/content/201504/17/c111622.html.

[2] 趙振杰.許昌跨境電商企業超750家[EB/OL].(2016-03-25)[2016-08-12].http://news.dahe.cn/2016/03-25/106626909.html.

[3] 史俊庭.許昌市電子商務產業園區正式開園[EB/OL].(2015-12-27)[2016-08-18].http://news.sciencenet.cn/htmlnews/2015/12/334902.shtm.

[4] 劉磊.《許昌市“互聯網+”三年行動計劃》正式出臺[N].許昌日報，2016-05-13(1).

[5] 邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺的企業精準營銷策略[J].北華大學學報，2015,(3):31-35.

[6] 權世榮. 2016年《第一財經周刊》版中國338個地級以上城市分級榜[EB/OL]. (2016-05-06)[2016-08-20].http://www.chinacity.org.cn/csph/csph/299460.html.

[7] 陸岷峰，張歡.“互聯網+小微企業”發展戰略研究[J].華北金融，2015，(10):53-57.

[8] 艾瑞咨詢.2015年微信公眾號媒體價值研究報告[EB/OL].(2015-06-19)[2016-08-23].http://www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[9] 李忠，劉艷杰，張偉利.SEO技術在中小型企業網絡營銷中的應用[J].現代計算機，2013，(7):62-65.

[10] 郭亦非.淺析微信公眾平臺的營銷策略[J].新聞世界,2014,(8):210-211.

責任編輯：師連枝

OptimizingMethods for the E-marketing Strategies of the Microenterprises in Xuchang

ZHANG Yan

(School of Business, Xuchang University, Xuchang 461000, China)

Promising geographic location, local government support, industrial diversity, and other favourable conditions have been benefitting the development of the e-marketing in Xuchang, and the prospect appears to be positive. So far, various e-marketing strategies have been adopted by the microenterprises in Xuchang, such as cross-border e-commerce marketing, O2O e-commerce marketing, new media marketing, and so forth. However, a number of problems still exist in the development of the e-marketing in Xuchang, for instance, the shortage of funds and professionals, the incapability of innovation in the e-marketing practices, the confusion of the e-marketing management, etc. For the purpose of improving the marketing practices on e-commerce platforms and new media channels employed by Xuchang’s microenterprises, rational suggestions are raised as focusing on the traffic conversion of the e-commerce, emphasizing the word-of-mouth strategy, optimizing the content service on new media channels, and so forth.

microenterprises in Xuchang; e-marketing; e-commerce; new media marketing

2016-09-09

張琰(1989—)，男，河南襄城人，碩士，許昌學院商學院教師，研究方向：市場營銷。

F713.36

A

1671-9824(2016)06-0121-05