過程視角下政府旅游公共營銷績效:理論框架與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

宋慧林, 蔣依依, 呂興洋

(1. 中國旅游研究院 國際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

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過程視角下政府旅游公共營銷績效:理論框架與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

宋慧林1, 蔣依依1, 呂興洋1

(1. 中國旅游研究院 國際旅游研究所， 北京100005； 2. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 四川 成都 611130)

摘要:隨著旅游目的地競爭的加劇和構(gòu)建責(zé)任政府背景下“財(cái)政問責(zé)”制度的日益完善，政府旅游公共營銷績效問題逐漸成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，我國政府旅游公共營銷巨大投入背后的績效考評(píng)制度缺位，使得旅游公共營銷支出低效使用的隱患揮之不去，構(gòu)建政府旅游公共營銷績效評(píng)價(jià)理論體系已成為一個(gè)亟需解決的重大課題。文章從過程視角出發(fā)，將政府公共支出過程的一般規(guī)律與政府旅游主管部門進(jìn)行公共營銷的專業(yè)化職能相結(jié)合，構(gòu)建基于“投入-過程-產(chǎn)出-效益”(IPOP)邏輯的政府旅游公共營銷績效研究理論框架，并從旅游公共營銷投入、過程、產(chǎn)出和效益四個(gè)方面分別構(gòu)建多維綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。文章旨在提出一套既適合國內(nèi)體制特征的，又與國際接軌的政府旅游公共營銷績效研究框架，為政府旅游公共營銷績效提升提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:政府旅游公共營銷；績效；理論框架；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一、 引言

政府旅游公共營銷的實(shí)質(zhì)是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)行為[1]6，符合市場失靈條件下公共產(chǎn)品的特殊生產(chǎn)規(guī)律[2]23，因此，對(duì)旅游目的地營銷進(jìn)行財(cái)政投入是世界各國、各地區(qū)的通行做法[1]7，我國也不例外?！?br>