簡析使用與滿足理論下的網絡游戲直播

孫　翔

（黑龍江大學　新聞傳播學院，黑龍江　哈爾濱　150080）

簡析使用與滿足理論下的網絡游戲直播

孫翔

（黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱150080）

近年來，國內游戲直播平臺依托流媒體技術的發展，展現出有增無減的強大活力，觀看直播的受眾也在生產和享有著獨特的“直播”文化。本文用使用與滿足理論的技術接受模型，對網絡游戲直播的主播和受眾的媒介接觸動機和行為作出簡要分析。

“使用與滿足”理論；網絡游戲直播；技術接受

一、問題產生的背景

一方面，國內電子競技行業的發展隨著世界電子競技水漲船高；另一方面，視頻共享網站的形式也在不斷發展。2005年左右，優酷、土豆視頻借鑒國外YouTube成功的UGC用戶自制和分享內容生產模式成立火熱的視頻網站。2007年左右，國內出現類似于國外Justin.tv生活頻道的YY秀場的直播節目互動。

由于觀看直播的網民數量日益擴張，已經不能將此簡單地看作個體網民網上的自娛自樂的行為，諸多的群體文化、亞文化現象的出現已經引起業界、學界的重視。從傳播學的角度來研究網絡游戲直播，有利于網絡游戲和網絡社區安全健康地發展，對于廣大網民，尤其是沉迷游戲的青少年群體的身心健康的監管有著重要的意義。

二、網絡游戲直播的現象

（一）網絡游戲直播的主播和受眾分析

以目前用戶數量最多的斗魚TV和熊貓TV為例，直播平臺的主播分為兩類：一類是電子競技的現役和退役明星；另一類是草根主播。不同之處在于電競明星受過專業訓練，并且有在各類電競賽事中積攢的人氣，在直播時的游戲中通常展現出較高的技術水平。而平民草根主播一般是從游戲的普通玩家起家，通過或娛樂搞笑的游戲或出格夸張的表演增加粉絲數量，由此獲得與電競明星旗鼓相當的人氣和收入。

受眾作為直播平臺這一媒介的絕大多數使用者，他們所擁有的共同特點是都是游戲玩家或游戲愛好者，盡管觀眾的年齡層次不同，文化教育背景不同，但對于網絡文化的接觸和使用擁有共通的意義空間，是網絡流行文化的起源和忠實用戶，一般在觀看游戲直播的其他時間會對動畫、漫畫等宅文化有一定的興趣。

（二）網絡游戲直播的彈幕現象

彈幕是網絡游戲直播的平臺觀眾與主播互動的主要渠道，由最早的視頻分享網站上的固定彈幕發展演化而來。例如，國內最有名的A站（ACfun）和B站（Bilibili彈幕網），雖然都是對視頻內容的評論，所不同的是直播時的彈幕依托流媒體結束的時時評論，不會像錄像類視頻的彈幕具有保存性和跨時間維度的性質。

彈幕內容是觀眾對直播內容的即時評論，具有最強的時效性，同時也是觀眾之間進行即時互動交流的唯一途徑，具有明顯的交互性。彈幕內容的吐槽或建議會對主播的直播內容和方式產生一定的影響，具有一定的反饋作用。

（三）網絡游戲直播的粉絲文化

粉絲文化體現在三個方面：送予主播的虛擬道具獎勵、其他社交媒體的粉絲組織、線下活動的組織參與。

虛擬的獎勵道具可以伴隨觀看直播的時長而獲得，具有一定的趣味性，也可以花費人民幣充值虛擬道具。不同的直播平臺所使用的虛擬獎勵道具根據平臺特色而各不相同。例如，斗魚TV名為斗魚，所以獎勵道具名為魚丸、魚翅等，而王思聰手下的熊貓TV的獎勵道具則名為竹子。其他如百度貼吧、新浪微博的粉絲群和討論組等線上組織由粉絲中較有領導力的牽頭組織，并與主播或粉絲之間進行大量的交流互動。

三、網絡游戲直播中的使用與滿足理論

“使用與滿足”理論認為，受眾在接觸和使用媒介時，根據自身一定的需求動機主動接觸媒介，能夠對自身的需求做出準確的概括，而不是無目的地接觸和使用媒介，也非被動受媒介的效果影響。

在眾多“使用與滿足”的理論模型中，技術接受模型描述了受眾接受和使用大眾傳播媒介主要受其自身的使用行為意向影響，且主要受感知有用性和感知易用性兩個因素影響。在使用技術接受模型來描述和解釋“使用與滿足”理論下受眾對大眾媒介的所為時，通常還要用到動機理論來分析受眾的心理和行為動機。

（一）主播對直播平臺的使用與滿足

網絡直播技術滿足了想要坐在家里分享游戲畫面的主播們，并為他們帶來一定收入，新技術帶來的方便和快捷的娛樂方式是主播接近直播平臺的前提條件。而行為動機，則是指一方面利用自己喜歡且擅長的技能獲得生活收入是一種理想的生活方式；另一方面，通過直播可以收獲大量的粉絲，與粉絲的交流互動也是使自己身心獲得滿足的一種途徑。

草根主播在直播的過程中可以將自己的游戲歷程呈現在觀眾面前，而且在積累一定的人氣且游戲水平獲得一定提升到達一定層次后，就有機會進入職業電子競技選手的行列，獲得簽約電競公司的機會，有參加大型游戲競技比賽的資格，這對于他們來說也是改變自己人生軌跡的一種方式。

（二）觀眾對直播平臺的使用與滿足

對于觀看直播的觀眾而言，觀看直播能夠進一步豐富觀眾的業余時間，獲得不同的娛樂體驗。一方面，在觀看游戲直播的同時可以收獲來自主播的分享。多數游戲主播在直播的同時會播放背景音樂，彈幕上會有觀眾詢問音樂的名稱和出處，也不乏觀眾將直播當作音樂電臺來體驗聽歌帶來的樂趣。

另一方面，觀眾在游戲直播的觀看中容易找到歸屬感，獲得群體認同。使用與滿足理論表示，當受眾接觸媒體使用媒體后自身的行為動機得到滿足，會加強受眾對媒介的進一步使用，增加受眾的媒介忠誠度，帶來進一步的擴散和分享。當直播符合自己的口味，即可點擊關注按鈕，為日后觀看該主播的節目提供方便快捷的渠道。

四、結語

技術和工具本身不具有價值傾向，但使用它的人應為自己的行為后果買單。健康良好的行為動機是有效健康接觸媒介的前提，在網絡給我們帶來娛樂的同時，不能忽視可能產生“烏托邦”的可怕后果。因此，要在網絡世界提醒自己“慎獨”，有自省自律意識才能讓工具發揮更有價值的作用，才能享有更多的益處。

［1］孟軼.網絡游戲直播平臺的傳播學芻議［D］.上海理工大學，2000：93.

［2］李姍姍.基于“使用與滿足”理論的虛擬社區網民行為研究［D］.華南理工大學，2010：5.

［3］馬斯洛.動機與人格［M］.許金聲，等，譯.北京：華夏出版社，1987：40-68.

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1674-8883（2016）15-0328-01