淺析影視作品中旅游廣告資源植入的影響

呂檸芯

（四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610068）

淺析影視作品中旅游廣告資源植入的影響

呂檸芯

（四川師范大學 影視與傳媒學院，四川 成都 610068）

旅游廣告是在影視劇播出過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現象在學界被稱為“影視旅游”。觀眾在觀影過程中會不知不覺受到故事發生的背景地、特色餐飲、服飾、習俗等信息的吸引，通過電視這個大眾傳播工具了解劇中的風土人情、民俗民風。

旅游廣告；影視劇；影視旅游；影響

一、旅游廣告的含義

旅游廣告是在影視劇播出過程中衍生出來的一種隱性廣告影響力——這種現象在學界被稱為“影視旅游”。觀眾在觀影過程中會不知不覺受到故事發生的背景地、特色餐飲、服飾、習俗等信息的吸引，進而了解當地的風土人情、民俗民風。旅游廣告對觀眾的行為和社會實踐有極為重要的影響，這是我們每個人都能感受到的事實。［1］在大眾傳播時代，人與環境的互動關系實際上發生了重大變化，如圖1所示。［2］

圖1　大眾傳播時代人與環境的互動關系［2］

二、影視作品中旅游廣告資源植入的影響

（一）對拍攝地景區的傳播效果

不同風格的影視劇，在拍攝取景的過程中會有一定的“把關”。［2］在這個“把關”過程中，就會挑選有代表性、符合自身內容的背景。在不同的文化背景下，訴求點不一樣。因此，必須考慮不同區域的文化思維、風俗等。［3］這樣一來，影視劇就間接地為該風景區做了廣告宣傳，增加了它的附加觀賞價值。

第一，促進旅游景區的經濟發展。目前，影視為拍攝地景區的經濟發展提供了充足的動力。不可否認，影視文化傳播作為旅游景點的廣告宣傳平臺，不僅可以吸引公眾的注意，還可以改變游客的旅游選擇意向。筆者查閱相關資料了解到，國內大多數的景區都是由當地政府牽頭，整合本地區的文化、旅游、風俗，如自然山水、人文景觀、奇特風俗等，在對外推廣的過程中形成自己的品牌識別系統（VI）。［4］

韓國的影視旅游在這一方面做得很好，當游客到以旅游為主的春川市，他們能夠拿到一本景點宣傳手冊。封面上印有《冬季戀歌》男女主角深情凝望的照片，在旁邊用英文、韓文寫著：“俊尚和惟珍第一次相見的客車，逃課時一起走過的自行車道，初雪天難忘的初吻……這些都以春川美麗的湖水為背景。”［5］現在，這里已經是韓國年輕人最向往的“戀人叢林”——這就是它的品牌識別系統（VI）。這一案例的成功，就在于當地春川市的旅游本部門和觀光公社將《冬季戀人》作為自己明顯的標識，在南怡島建立戀人主題公園。這部劇播出后，春川市的游客量從每年3萬～5萬，猛增到200萬左右。

第二，擴大景區的影響力。一部成功的影視作品，往往在展示拍攝背景的旖旎風光的同時，還不斷挖掘風景區的文化魅力。例如，在2011年創下5億超高票房的電影《非誠勿擾2》，就給海南三亞帶來了不少的經濟效益。據京華時報的報道，“在電影中出現的山間小木屋、濃郁熱帶風情的馬路等取景的場地，成為游客最喜歡去的景點。現在海南三亞成為國內外新婚夫婦度蜜月最火的目的地”。［6］

第三，對景區生態環境的影響。任何事物如同一枚硬幣，都有利弊兩面，影視劇后期的旅游開發也是如此。一方面，影視的廣告宣傳能夠迅速聚集旅游資源和人氣；另一方面，在影視作品的拍攝過程中，一些劇組缺乏保護意識，存在一些環境破壞和污染問題。在拍攝現場亂搭亂建，隨意丟放生活垃圾等不良行為，都會對當地的資源和環境造成破壞。例如，被媒體曝光的神雕俠侶拍攝劇組在九寨溝拍攝期間，對水資源造成較大的污染，著名的珍珠灘瀑布周圍的苔蘚被踩得亂七八糟，植被都被破壞了。這種為了眼前利益，缺乏長遠眼光的行為只會影響旅游景點的使用期限，并不能使其獲得相應的效益。［4］

（二）對影視劇自身的傳播效果

對影視劇而言，這是一個互利互贏的過程，旅游廣告就是以影視劇為載體，通過它進行傳播。以電視劇《一米陽光》為例，它把麗江的美景融入電視劇中，通過形象、生動的圖像、聲音等信息締造出麗江鮮明的品牌形象。這一形象隨著電視劇的熱播迅速吸引受眾。愛情賦予了麗江浪漫的形象，“萬丈愛情陽光中，你曾經擁有這一米陽光就夠了”是劇中的經典臺詞。但它在大多數受眾心里，不僅是一句臺詞，更是幸福的期許和象征。這就是電視劇賦予麗江的獨一無二的品牌形象。

在受眾欣賞電視劇的同時，它充分調動了觀眾的好奇心理和對完美愛情的渴望。麗江已經不僅僅是旅游勝地，更是青年向往的愛情圣地和“幸福”的代名詞。

三、結語

旅游廣告在不知不覺中通過影視作品這一媒介進行廣泛的傳播，從而帶動游客旅游的投入，這是影視與旅游的完美結合。它促進了影視拍攝旅游景區旅游經濟的發展，也挖掘了影視作品的潛在價值——增加就業機會、促進餐飲業發展等，延伸了影視旅游的產業鏈，具有廣闊的發展前景。

［1］尚軍輝，聶建波.淺談發展影視旅游對我國影視產業發展的作用［J］.電影評介，2007（18）：15-16.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2004：124，161.

［3］崔銀河.廣告策劃與創意［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2007：109.

［4］楊芳.影視旅游對旅游景區的影響研究［J］.旅游經濟，2012（11）：122-123.

［5］蔡罕，戎彥.廣告案例分析：最新制勝策略［M］.浙江大學出版社，2008：123.

［6］楊芳.影視旅游對旅游景區的影響研究［J］.旅游經濟，2012（11）：122.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0300-01

呂檸芯（1987—），女，四川宜賓人，四川師范大學影視與傳媒學院2014級在讀碩士，主要研究方向：廣播電視，播音與主持。