從云南師范大學官方微博看公關傳媒的話語建構

夏 靜

（云南師范大學　傳媒學院，云南　昆明　650500）

從云南師范大學官方微博看公關傳媒的話語建構

夏 靜

（云南師范大學傳媒學院，云南昆明650500）

高校微博作為新生代網絡交流平臺，備受廣大師生的青睞與關注，近幾年也得到愈加普遍的應用。社會化媒體的崛起，打破了原先傳統媒體傳播和把控信息的方式。本文闡述了微博的興起、各高校的微博使用情況，并結合導致信息控制和議程設置上力量的把關，來分析云南師范大學官方微博的話語權建設，以內容分析為主，探討其存在的問題及在傳媒公關視角下的解決對策，以促進校園微博更有效地完善立體、多元、互動、創新的校園文化傳播的品牌形象。

傳媒公關；校園微博；傳播；品牌形象

一、引言

微博作為互聯網傳播的主要組成部分之一，在改變信息的獲取和分享的快捷方面起到不可忽視的作用。媒體傳播呈現的新格局，實實在在、無時無刻不在豐富我們的生活并活躍我們的思維。本研究致力于從傳媒公關的角度分析云南師范大學官方微博的運營情況，以了解在“互聯網+”的時代背景下，我校校園微博的生存狀況及有關問題的解決對策。

二、傳媒公關與微博

（一）傳媒公關的基本內涵

傳媒公關指傳媒作為公關主體，改善和維護傳媒產品和消費者之間的良好關系，確立傳媒主體在激烈競爭中的優勢地位，繼而最大限度地獲取媒介權利，擴大自身品牌的影響力。［1］傳媒公關中的產品是以信息為核心內容的傳媒產品，它是觀念化的信息，是公共效益型的文化。

傳媒公關的職業倫理要求其從業人員具備高強度的把守信息傳播的理性底線，嚴格禁止克制傳媒過度消費與自我惡意炒作的沖動。同時，它也要求業界把握傳媒人的專業主義底線，不能僅僅考慮傳媒主體自身的利益。它要求從業者牢記真實、時效、客觀、精準的新聞專業主義操守，專注自身的公信力與權威性。

（二）微博的興起

微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯網終端發布精短信息供其他網友共享的即時網絡信息，用戶每次更新的信息內限定在140各字符以內，故得名“微”。［2］自2006年全球Twitter網站建立，微博客作為一個新的互聯網平臺開始迅猛發展。2009年8月，新浪退出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中首家提供微博服務功能的網站。據新浪微博2015年第一季度統計顯示，2015年3月，微博的日均活躍用戶數（DAU）為8900萬，較上年同期增長34%。［3］

（三）高校官方微博的運營情況

據共青團中央宣傳部指導辦發布的最新數據，在2015年9月全國高校團委官方微博賬號綜合影響力排行榜中，以粉絲量、博文量、閱讀量、傳播力和貢獻力等為參考依據，排名第一的是福建師范大學團委（粉絲數量37350，發布微博16332條）。其中，云南師范大學團委排名第33位，粉絲數量6656，發布微博5732條。

2009年11月24日，華中科技大學在新浪微博發布第一條微博，成為中國首批高校官方微博的開通者。截至2015年6月，全國高校學生使用新浪微博的人數為5200萬，以新浪微博認證為依據，全國100所“211”高校中有93%開通了官方微博，“985”高校中除國防科技大學外，其余38所高校全部開通了官方微博。可見，高校開通微博已經成為一種潮流趨勢。

三、云南師范大學官方微博的運營情況

（一）云南師范大學官方微博簡介

云南師范大學呈貢校區官方微博的開通時間是2012年5月10日，新浪微博認證是“云南師范大學學生會官方微博”，其簡介說明為：“云南師范大學呈貢校區學生以真誠服務同學為宗旨，為廣大同學的學習生活提供便利，為您跟蹤報道最新的校園資訊。”微博入口設置在學校主頁顯眼位置，方便師生瀏覽。同時設置了云南師范大學青年信息網、云南師范大學校友會等友情鏈接。

（二）相關微博內容分析

云南師范大學官方微博從2015年6月17日～2016年5月17日期間，共發送微博72條，平均每天2條左右。其中發布學校活動43條，心靈雞湯14條，知識宣傳9條，社會熱點6條，基本涵蓋了此時間段內重大的校內外熱點。從整體上看，云南師范大學的官方校園微博從宏觀上把握了“堅持傳播積極向上的正能量”的方向，每日更新頻率適中，并未出現大肆霸屏刷屏的狀況，也沒有發布帶有營銷等商業性質的不良信息。

四、校園微博存在的問題

（一）原創性不夠

原創性是反映一所高校在微博運營方面能力與成熟度的最重要的依據。有媒介人士指出，微博成為“公眾的意見廣場”，“圍觀就是力量”。［4］從傳播學的角度來看，微博話題信息的擴散與信息循環會對受眾產生直接作用。

校園微博作為“公共媒體”，已經成為不可忽略的力量。無論是日常傳播管理，還是對校園內部的輿論導向管理，校園微博都已是一個重要的信息溝通平臺。多一些原創的內容信息不僅是對校園微博實力建設最著力的貢獻，更迎合了云南師范大學廣大師生了解校園動態、關注校園微博的初衷。

（二）缺乏專人管理

據了解，云南師范大學呈貢校區的官方微博隸屬于師大學生會宣傳部，目前共有兩名管理員，一名是本科環境設計專業的學生，一名是本科漢語言文學專業的學生。管理員透露，組織上對于微博更新的時間以及更新內容的性質并無過多要求，只要不過度刷屏、不發布和轉載任何具有盈利性質的信息即可。

媒體的議程設置又稱“議題建構”，目的是將該組織的重點訊息有效傳播出去。前文中所涉的大學生微博使用數據顯示，校園微博作為學生意見表達的廣闊空間，集發布信息、聚合意見、引導輿論、聚合人群等多功能于一體，將原先單純的民眾意見表達再次向前推進一步，變為“集體行為的產生”。［5］因此，讓具備新聞傳播學科素養的意見領袖擔任微博的管理員勢在必行。公關傳媒向客體傳播信息的目的很明確，就是希望借助傳媒的渠道，向目標受眾傳達有助于品牌形象的信息。但是目前，云南師范大學校園微博的管理人員并非新聞傳播類專業出身，對于受眾及傳播效果影響的把握欠缺，對新聞的敏感性不夠，時常會錯失更有新聞價值的訊息。

（三）互動性較差

筆者了解到，云南師范大學官方微博每天早中晚三個時間段里發布的微博轉載量幾乎為零，評論意見少之又少，點贊人數微乎其微。長此以往，并不能形成傳播過程中最重要的組成部分——反饋，達不到上通下達、循環往復的傳播效果。簡言之，如此傳播，并非有效、成功的傳播。

校園微博是面向全校師生乃至全國微博用戶的傳播，在新聞事實報道的速度、新聞背景的立體化呈現、校園文化活動的建設、與受眾粉絲的即時互動等方面相較傳統的校園紙媒與校園廣播，有得天獨厚的優勢。

五、傳媒公關視角下的改進對策

（一）彰顯校園文化，塑造品牌形象

校園微博的草根性有助于發揮校園文化的凝聚力。其宗旨應該是基于服務幫助普通大學生了解世間百態、交流校園活動、溝通日常學習，在每天發布的不足140個字符以內的文字中傳播校園文化與延伸校園活動的意義，從而有助于校園文化建設的最終目標的成功實現。微博傳播所表現的極大適應性并不是隨機的，其適應性體現在一種主動、自我聚焦的傾向，更容易讓微博粉絲聚焦并高度關注其所傳播信息的內容。

亞里士多德曾就傳播學提出“整體大于部分之和”的表述，微博傳播的涌現性使其發布的所有信息形成一個有機的整體，迸發巨大的潛能。努力打造一種“為了學生的一切，一切為了學生”的校園文化品牌定位，是當前有待加強的問題。

（二）加強內容建設，引導校園輿論

高校是各類人才聚集、學術思想百家爭鳴的地方，其本質是引導輿論、傳播文化的重要陣地。［6］隨著校園微博的不斷建設與發展，校園微博的內容應該始終堅持拒絕惡俗諂媚，傳遞正能量，逐漸成為同學們獲取資訊、抒發心聲和傳達意見的有效平臺。校園微博要當微博輿論的“凈化器”，凈化微博話語空間，規范、監督并引導學生的微博言行，促進校園文化的和諧傳播，保證微博平臺有理、有力、有序、有禮、有節地運行。

建立輿論檢測反饋機制是引導校園輿論的有效途徑，要加強校園微博與在校師生間的交流與互動，加強微博輿論的分析與判斷，提高微博輿論的預見性。在校園微博的世界里，每個同學都是“麥克風”。

六、結語

媒介是人的延伸，當微博已經成為大眾“在場”的傳播橋梁與工具時，它與原始的在場傳播不可分離。高校微博的影響力和感染力不容小覷，這也成為校園文化建設和校園輿論導向的一把雙刃劍。互聯網讓世界變成“雞犬之聲相聞”的地球村，微博更是這一形象比喻的踐行者。校園微博是官方宣傳的媒體，其話語結構必定是需要在傳媒把關和議程設置之后呈現的。作為校園公關的主流代表，校園微博在建設和完善的道路上，仍需不斷探索，以形成師生共建、師生共愛的和諧校園。

［1］段弘.傳媒公關與公關傳媒［M］.四川大學出版社，2014：173.

［2］俞國明.微博，一種新傳播形態的考察［M］.人民日報出版社，2011：1.

［3］《微博2015年二季度財報》［OL］.http://www.rryxx.com.cn/，2015.

［4］李海蓉.泛媒時代——媒介創新與未來［M］.暨南大學出版社，2011：104.

［5］馬萌.校園文化的分享與彌散［J］.新聞知識，2014（01）：10.

［6］鄒祥勇.新媒體環境下初探［J］.寧波廣播電視大學學報，2013（9）：4-6.

G206.3

A

1674-8883（2016）15-0315-02

夏靜（1992—），女，湖北荊州人，云南師范大學傳媒學院2015級碩士研究生，研究方向：新聞業務。