音樂電視節目創新發展問題及對策研究

梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告傳媒有限公司）

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音樂電視節目創新發展問題及對策研究

梁 樂

（作者單位：維亞康姆亞洲（北京）廣告傳媒有限公司）

摘 要：新媒體作為一種最新的信息傳播方式，在幾年時間內就以迅雷不及掩耳之勢影響到了人們生活的方方面面。本文重點針對音樂電視節目存在的不足，從節目制作、營銷模式和盈利方式三個方面進行重點探討，并提出了新媒體環境下音樂電視節目的創新策略，主要包括實施臺網聯動、構建微傳播矩陣及拓展新媒體產業鏈等。

關鍵詞：新媒體；音樂電視節目；創新發展

音樂電視節目是我國電視節目重要的組成部分，隨著節目的不斷發展，其轉型與創新迫在眉睫。此外，新媒體技術的迅猛發展，導致大眾傳播環境產生了巨大變革，傳統媒體面臨著各種挑戰。因此，對新媒體環境下音樂電視節目進行歸納總結并提出相應對策建議具有重要理論價值和現實意義。

1 音樂電視節目發展存在的主要問題

1.1創新缺乏動力存在先天缺陷

“創新是電視傳媒的永恒主題。在市場競爭日趨激烈的今天，創新已經發展為電視傳媒賴以生存的重要手段。”目前，我國電視媒體長期處于一種非良性發展的狀態，創新能力比較弱。形成這種狀況的原因有很多，一是音樂電視節目的創新缺乏創新型人才和資金投入；二是知識產權保護環節薄弱及電視同行業間的無序競爭對我國電視節目創新發展產生了較大的阻力。國內的音樂電視節目通過長期的實踐提出了以下途徑：歐美-日韓-港臺-中國。這一途徑運用最多的節目類型就是音樂電視選秀節目。

1.2節目營銷缺乏深度

新媒體環境下，受眾完全能夠根據自己的實際需求和偏好有針對性地選擇并接受特定的信息。這從側面對音樂電視節目營銷思路提出了新的更高的要求，因此，音樂電視節目營銷方式必須進行改革。縱觀整體水平，我國音樂電視節目在激發消費欲望和增加消費頻次兩個階段發展還略顯生澀，某些音樂電視節目隨著時間的持續收視率出現反比例下降，這種音樂電視節目趨于降溫，脫離了人們重點關注的范圍［1］。

1.3延伸產業鏈亟待開發

圍繞音樂電視節目的內在品牌價值組建一條結構更加完整的產業鏈是長久運營的根本目的。但與國外已經成熟的產業化運營模式相比，我國音樂電視節目在產業化經營方面意識相對淡薄，對于產業鏈的延伸與開發存在明顯缺陷，很多音樂電視節目只注重短期利益，將目光放在節目播出產生的直接經濟效益上，忽視了產業鏈延伸的開發力度。

2 新媒體環境下音樂電視節目的創新對策

2.1節目制作實施臺網聯動

資源的爭斗和利益的競爭極易造成兩敗俱傷的情況，網絡與電視這兩大媒介應當全力合作，不管是在內容、資源還是品牌等多個方面都要謀求發展，這樣才能夠逐漸摸索出一套適合我國音樂電視節目制作的最佳套路。

所謂臺網聯動，是指以電視和網絡作為基礎，包含播出、宣傳、互動與效果反饋于一體的現代化跨媒體合作形式。臺網聯動的推出與大范圍應用，使節目制作方面的優點越來越明顯。一是臺網聯動能夠合理調動網絡媒體與電視媒體的各種資源，實現二者的優勢互補。從受眾角度看，新媒體的應用范圍越來越廣，越來越多地改變了受眾的媒介使用習慣，青年群體向網絡媒體與手機媒體潮涌，傳統媒體只能維持住原有的年齡偏大的受眾群體，長此以往，傳統媒體的受眾結構必將呈現出老齡化的趨勢［2］。而臺網聯動，能夠有效整合網絡與電視兩大媒體的受眾群體，進一步拓展范圍；電視媒體在節目播出過程中要緊緊抓住互聯網覆蓋面廣和強交互性的特點，沖破時空的限制，有效彌補信息傳輸方向單一和不能長久保存的缺點，使節目既可以同步播出，又能夠異步播出；從內容制作角度看，網絡媒體信息量巨大，利用這一特點能夠為電視媒體提供各種詳實的信息資源。二是臺網聯動便于進一步提升網絡媒體與電視媒體的內在價值，打造經典品牌。網絡媒體不單單是服務于電視媒體內容的傳播平臺，更重要的是可以拓展合作范圍，借勢造勢，從一定程度上延長了電視內容的生命周期，并提升品牌價值。

2.1.1資源共享打造衍生節目

音樂電視節目要想達到更好的效果，只依托于電視臺進行內容的傳播是遠遠不夠的，為了最大限度地調動觀眾的熱情，還必須了解和掌握更多參與者背后的感人故事。所以，圍繞音樂電視節目打造有關衍生節目迫在眉睫。衍生節目的優勢：一是衍生節目作為母體節目的附屬品出現，能夠在較短時間內吸引觀眾目光并將這種目光順利地轉移到母體節目上，從而為節目播出打下堅實基礎；二是由于母節目在電視上播出時間有限，傳播內容相對匱乏，削弱了傳播力度，而衍生節目能夠利用各種節目樣式把節目內外能夠引起高度關注的內容淋漓盡致地呈現在觀眾面前；三是衍生節目作為電視節目產業鏈上的關鍵環節，能夠借助于母節目的品牌效應獲得廣告收入。

以往傳統的電視平臺播出時間有限，不可能將節目內容透徹地展現出來，新媒體恰好利用其儲存量大、互動性強和移動性好的特點補齊了傳統電視平臺的短板。通常來講，視頻網站有2個基本功能：為用戶提供評論功能和為用戶提供最為詳盡具體的節目視頻與花絮。國內網絡視頻行業趨于成熟以及臺網聯動的深入發展，使網絡視頻的服務與技術水平得到提升。視頻網站應當探索性地在節目策劃與制作階段就同電視臺展開合作。當前，我國音樂電視節目同各大視頻網站的合作只停留在基于版權的早期階段，也就是說，電視臺負責提供具體節目內容，視頻網站主要進行播出。在該階段，視頻網站經常被看作是節目的一種播出渠道，有關人員并沒有高度重視節目制作能力。這就使音樂電視節目完全能夠選擇與那些自制能力較強的視頻網站進行合作、實現資源互通，采用聯合制作的模式或者由視頻網站獨立制作打造衍生節目，更好地服務于母節目。例如，《快樂女生》（2011年）不但在電視平臺播出，而且由天娛傳媒、PPTV和湖南衛視合作打造了一檔大型臺網互動節目《快女真人秀》，將參賽者一天24小時的生活工作狀態毫無保留呈現在觀眾面前，極大地滿足了觀眾的“窺視”心理，同時將母節目的品牌很好地進行了延伸。

2.1.2升級互動豐富觀眾體驗

電視行業從某種角度來說就是體驗行業。音樂電視節目不僅僅是一個電視節目，更多的是一種以大眾群體作為基礎和前提的社會性娛樂體驗活動。音樂電視節目若想成功推出，在創新節目形式和豐富節目內容的同時，還應當努力做好收視體驗，升級節目互動就是豐富觀眾體驗最為直接，也是最為有效的方式。音樂電視節目的一個重要支點就是互動，只有進行互動，音樂體驗才能夠徹底消除電視節目同受眾之間的隔膜，充分調動觀眾的收視熱情和主動性。因此，無論是初期的手機短信互動，還是最近幾年異常火爆的微博互動，都極大地促進了音樂電視節目的發展。而隨著新媒體互動技術的不斷發展，互動手段更加多樣，互動方式五花八門，從而為升級電視節目互動打下了良好的基礎。音樂電視節目受眾的年齡結構比較平均，但略集中于青年人，他們擁有敏銳的洞察力，對新媒體產品的應用興趣極高，對新媒體技術保有極強的好感。所以音樂電視節目必須同新媒體應用工具保持一致，把最新的互動手段與形式應用到節目制作過程中，升級節目互動，豐富觀眾體驗。例如在2012年的“3·15“晚會上，通過采用牽手騰訊微信的方式收集線索并同觀眾互動。

2.2節目營銷構建微傳播矩陣

隨著互聯網技術的迅速發展及數字技術取得顯著突破，新媒體如“井噴”般涌現出來，使人們的日常生活更加趨于“碎片化”，個人的注意力相對分散，對于信息的消費以“快餐式”為主，這表明大眾傳播跨入信息碎片化時代。在這個時代中，微信、微博和社交網站等微傳播逐漸興起，同時彰顯出強大的影響力。

2.2.1微傳播渠道的確定

當前，我國音樂電視節目的新媒體營銷渠道主要依賴于互聯網與手機，包含微博、SNS網絡社區、視頻網站、網絡電視、節目官方網站、娛樂資訊網站以及手機短信等。相對而言，音樂電視節目受眾以年輕群體為主，他們更加偏好于手機和網絡媒體。因此，我國音樂電視節目能夠將幾種傳播渠道整合在一起，實現微傳播。

2.2.1.1微博

微博是一種新型媒介產品，碎片化、個性化、即時性與裂變式的特征明顯。碎片化主要表現在字數的嚴格限制以及數據形式的多樣化。該傳播特征有效保證了用戶可以不受時空的限制任意收發信息，但是極易造成用戶接觸時間的碎片化；個性化是指微博作為一種交流工具，書寫方式簡便，更新迅速，信息內容突出個性化，給微博用戶帶來了一種新的表達體驗；即時性就是說通過微博可以改變以往媒體內容更新受到時空限制的弊端，用戶能夠利用手機和各種客戶端實時傳達信息；裂變式則是指微博的傳播方式，信息進行層次化傳播同時以病毒蔓延式的速度進行擴散［3］。以上四個傳播特點加上低廉的成本以及便捷的操作使得其在短時間內就發展為非常有效的營銷工具。微博平臺已經變為各大衛視進行節目推廣的高效工具，對于音樂電視節目的網絡傳播推動作用明顯。

2.2.1.2微信

微信是最新的媒介產品。傳播主體精準化，對于微信的使用更多的依賴于手機平臺，進行傳播的主體基本上是使用智能手機較多的年輕群體。傳播方式以點對點為主，相比較于微博，更加準確，信息到達率也更高。所以，以微信作為工具能夠準確定位人群，保證營銷過程的精準化。隨著微信的使用范圍越來越廣以及精準營銷概念的成功引入，微信已經發展成為一個全新的營銷堡壘。所以，音樂電視節目可以采用開通官方微信以及選手微信的方式展開節目營銷和互動。

2.2.1.3SNS社交網站

該社交網站是一種虛擬社交平臺，國內有代表性的社交網站包括豆瓣網和人人網等，國外則有Frendster、Facebook等。區別于傳統論壇或者博客“一對多”和“點對面”的模式，SNS從人際關系角度出發組成的傳播網絡同時包含“一對一”“一對多”“多對一”“多對多”等多種傳播形態，是一種口碑傳播與精準營銷。

2.2.2打造音樂電視節目的微傳播

2.2.2.1打造“微內容”

新媒體環境下，信息量巨大，受眾如果需要某些信息進行查找存在很大的難度，因此，從形式上來說，信息必須簡短；從內容上來看，信息必須鮮活。只有這樣，才能在更新的同時贏得大量關注度。這就要求所傳播的信息內容做到“微”［4］。一句話、一張圖片，或者一個表情符號都能作為微傳播的主要信息內容。對于音樂電視節目，應緊密結合節目自身的內容資源以及選手資源努力打造更加適合于新媒體傳播的“微內容”，如個人MV等。

2.2.2.2制造“微話題”

對于音樂電視節目來說，吸引觀眾持續關注的重要手段就是不斷制造“微話題”，因此只有不斷增加觀眾的持續關注度才能提高收視率。一直以來，音樂電視節目都是通過制造五花八門的話題不斷吸引觀眾的眼球。在節目內容與

形式沒有太大差別的前提下，只有充滿爭議的話題才能夠轉移人們的注意力。特別是在網絡這一遍布話題的地方。另外，需要注意的，在制造話題的過程中必須進行正確引導，在第一時間對網友提出的各種質疑進行解釋。

2.3節目盈利拓展新媒體產業鏈

音樂電視節目并不是純粹的歌唱，在其節目背后隱藏著一條巨大的產業鏈。根據宏基集團創始人施振榮提出的微笑曲線理論不難發現，音樂電視節目產業鏈中大部分利潤都集中在曲線兩端，尤其是產業鏈下游。伴隨著產業鏈不斷延伸，附加值隨之增大。新媒體在不斷發展的同時，蘊藏的商業價值得以顯現。所以，音樂電視節目必須盡早挖掘新媒體資源，依托于新媒體在產業鏈后端解決節目的創收問題。具體的做法包括高度重視網絡版權售賣以及新媒體產品開發等。

3 結語

新媒體作為一種最新的信息傳播方式，相較于傳統媒體，在信息傳播方面具有存儲海量性、傳播即時性、參與互動性等諸多優點。對于電視行業，新媒體的出現與發展不僅推動了新型傳播平臺的構建，還拓展了產業價值鏈，促進受眾市場原有格局的變化。

參考文獻：

［1］李威．臺網聯動2．0時代的三種合作模式［J］．視聽界，2012（5）．

［2］龍艷．我國電視選秀節目的產業鏈研究——以《快樂女聲》為個案［D］．長沙:中南大學，2010．

［3］陶芊．臺網聯動的分析與思考［J］青年記者，2012（14）．

［4］李冬梅．網絡時代中國電視真人秀節目的內容生產和營銷創新［D］．濟南:山東大學，2012．