金鷹卡通頻道與動漫產業融合發展的突圍路徑

陳 童

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410008）

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金鷹卡通頻道與動漫產業融合發展的突圍路徑

陳 童

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410008）

摘 要：在“文化+”的融合趨勢以及“優質IP”的衍生下，金鷹卡通頻道與動漫產業融合發展是時代的產物，金鷹卡通頻道以“親子經濟”為主打制定了“大動漫+大季播”策略，明確地圈定“親子時代1+6，家庭消費主戰場”、“融媒體”整合、“三分齡”編排、依靠卡通形象衍生產業鏈發展等突圍方式。

關鍵詞：金鷹卡通頻道；動漫產業；融合發展；親子動漫生態圈

習近平總書記在文藝座談會上明確提出，要制作與傳播滿足青少年的精神文化需求的作品，希望用動漫語言講好中國故事，創造出優秀的動漫產品。文化創意產業在金鷹卡通與動漫產業大融合的背景下，推動了“文化+教育”的進程，從資源挖掘、要素整合、產業耦合力度實現動漫產業由初級階段表層融合向高級階段深層融合演變，共同實現雙效統一。2014年底，我國0到14歲人口達到2.26億，2015年底國家放開生二胎的政策，想突破這一數據。從家庭文化結構上看，往往是1個孩子背后跟著爸爸媽媽、爺爺奶奶、外公外婆6個家長。金鷹卡通本著以“親子”概念立臺，而家庭作為輻射陣地，聚焦內容營銷達到高黏合度，制定了“圈1鎖6”的戰略，同時，以“親親寶貝、美美家庭”啟動“大動漫+大季播”戰略，使該頻道與動漫產業達到融合發展的效果。

一、金鷹卡通頻道與動漫產業融合發展的困境

目前，我國少兒電視頻道出現了受眾定位不明晰的問題：大部分的少兒電視頻道的受眾年齡定位為0～18歲，沒有針對嬰幼兒、學齡前兒童、青少年、成人或家庭細化的節目分類；節目的供應不對稱及供應不足導致電視內容不能滿足兒童的需求；產業體系不完善和運營模式不健全等。動漫產業也面臨著本民族和原創作品的稀缺，滿足不了市場的需求，同時動漫產業的內部機制還不夠完善等。新形勢下，走少兒頻道與動漫產業融合發展的路徑也面臨著新的挑戰和機遇。

（一）頻道現狀分析

少兒頻道與動漫產業融合實質是一種互補性質的發展，動畫片、卡通形象、動漫衍生產品等通過電視這一媒介來進行推廣。［1］金鷹卡通頻道開始播放新的動畫片時都會進行前期宣傳，這為提高收視率和動畫衍生產品的開發奠定了良好的知名度。金鷹卡通頻道以投資商的身份加入到動漫產業的制作中，對衍生產業進行有效的經營，由“麥咭魔幻陀螺”到“麥咭故事機”，這樣衍生產品系列的“麥咭”打開了我國卡通玩具市場，但是還會有盜版的現象，適齡段的衍生產品還存在不足，限制了我國動漫產業的社會效益和經濟效益的良好發揮。高風險的動漫市場投資機制不健全，所以在投融資方面也嚴重影響了我國動漫的生產投入和后續產業的開發，造成產業融資困難的惡性循環。［2］2016年初將推動《京劇貓》IP布局青少年娛樂市場未來模式化的產業鏈，《京劇貓》的品牌形象融合影視動畫、手機游戲、主題樂園等相關領域，打造國內首個面向全球市場的泛娛樂的全產業鏈超級IP。現今依靠政府扶持的動漫企業還很多，它們之前由于缺乏技術等原因，轉而制作教育片、文化片、政府形象片等。文化創意產業絕不能讓政府一直扶持，它必須要有自己獨立的資金來源和知識來源，要走可持續發展的道路。金鷹卡通頻道與動漫產業融合，對兒童生理、認知心理發展、社會性發展有顯著的促進作用，不僅促進親子溝通，而且有利于建構良好的親子關系。

從產業融合的角度來講，《爸爸去哪兒2》是將綜藝IP轉換成了動畫IP；《一起來看流星雨》是將自制劇轉換為動漫，通過四屏互動，線上線下全面觸達；《元氣拯救隊》第三季打造玩具游戲漫畫產業鏈，制作國產動畫王牌。在頻道與動漫產業融合發展的新趨勢下，還面臨著很多問題。

（二）融合發展面臨的問題

第一，節目回收成本效率低。2004年以后，少兒頻道的數量得到了迅速地增加，進入了少兒頻道的專業化和規模化發展。目前，我國有5個專業性的動畫頻道、34個少兒頻道、2個收費的少兒電視頻道，導致出現了各衛星卡通頻道和省級少兒頻道的地區壟斷壁壘。其次，雖然金鷹卡通頻道表面上所呈現的收視率不錯，2015年1月～9月，金鷹卡通衛視雖然在全國省級衛視收視率的排名中名列前茅，但是來源資金少，也缺乏必要的政策扶持和資金支持。再者，金鷹卡通頻道創收能力比較低，經營模式也比較單一化，只能低價購買動畫片，這樣頻道的收視率和品牌都難以提升。目前，我國金鷹卡通頻道獲取動畫片播映權的重要方式是貼片廣告。金鷹卡通頻道把廣告營銷的重任轉交給了動畫片生產商和銷售商，這樣造成了資金的回籠難，因而又破壞了動漫生產的生態圈。最后，面對節目制作對象缺少針對性，導致電視節目存在視角成人化、兒童趣味的娛樂性缺乏、嚴重的城市化現象、制作后期反饋不足、缺乏收視習慣的對應感等問題。雖然金鷹卡通頻道的節目和頻道定位是親子，可是并沒有實現親子電視的社會責任，更多的是強調經濟效益而忽視了社會效益。金鷹卡通頻道的節目內容也出現同質化現象，導致了資源的浪費，很難突破性的創造新的作品。

第二，融合后產業結構失衡。在我國頻道中融合的動漫產業出現結構不合理的現象十分普遍。前期的創作缺乏原創動力，后期的經營管理不夠完善，中期的繪制加工時主業出現的狀況。國內的動畫制作公司都只是在從事國外動畫的加工工作，而我國沒有相應的制度來保障制作公司作為生產者的剩余價值優先索取權。頻道中的動漫產業一般旨在動漫本身的開發，從播售市場、卡通圖書到音像制品的市場，沒有形成完整的頻道下的動漫產業鏈。同時，雖然原創漫畫得到了重視，但90%以上的資金只投向動畫制作的環節，而忽視了漫畫是動漫產業的基礎環節。［3］雖然我國擁有的38個專業的卡通或者少兒頻道為動畫片提供了很好的平臺，但是新生的卡通頻道難以做到良性循環。資金非常匱乏，政府等相關部門也未能在投資的制度保障方面建立良好的體系。

二、金鷹卡通頻道與動漫產業融合發展的突圍思路

一個優質的IP會將單一的動漫產品通過專業化頻道衍生出各類商品，從而打通文化產業全產業鏈。以金鷹卡通品牌為核心，融入親子理念，整合“融媒體”等，促進動漫的“全產業鏈”和“全年齡段”發展，實現“文化+創意”的跨要素、跨平臺融合價值的最大化。

（一）融入親子理念，輻射受眾群體

從2004年開始，我國加大了對動漫產業發展的扶持。兒童觀看電視都是在家長的陪同或者指導下進行的。所以，融合后的發展不僅是硬件上的補充，而且需要進行軟件上的觀念更新。在保證提升頻道的收視率的基礎上對輻射受眾產生廣告效應。因而，少兒頻道的動漫節目編排一定要考慮以家庭為單位，以親子互動為核心，打造一個屬于全家團聚、嘗鮮分享的親子媒體平臺。從互聯網思維角度來說，親子電視是精準服務小眾的消費者群體。在親子經濟的新趨勢下，金鷹卡通衛視以“親親寶貝，美美家庭”為頻道口號，既抓住“小眾”，也輻射“家庭”。

（二）“融媒體”整合，促進產業鏈條發展

少兒頻道和動漫產業的融合通過開辦動畫卡通頻道，依托全媒體優勢資源改版動漫平臺。投資方參與到動畫制作過程中不僅可以控制作品的質量，而且作為衍生產業經營者參與到動畫作品的后續產業鏈開發中也有利于產業鏈的完善。何建平提出以卡通頻道為核心打造中國動漫產業鏈的思路，并從卡通頻道的管理體制和頻道自身建設等方面提出了以卡通頻道為核心建構中國動漫產業鏈的發展方向。［4］我國通過開辦專業動畫卡通頻道作為國家扶持國產動漫產業的發展途徑。金鷹卡通實行“融媒體”的整合宣傳思路，形成“自有四大新媒體+社會六大主流媒體系”的立體宣傳“英雄聯盟”，用電視大屏帶動微博、微信、快樂家APP、官網四大互聯網小屏，以“一托四”打造全新媒體營銷生態圈，順應“互聯網+”時代。同時，金鷹卡通官網依托全媒體優勢資源改版動漫平臺，以原創動漫為主軸，吸引觀眾眼球。

（三）“三分齡”編排，“大動漫”全家總動員

金鷹卡通針對低幼兒、青年、老年人這三個年齡段編排節目，改變了從前以兒童為受眾主體的觀念，如《麥咭先鋒》、《大畫連篇》、《快樂家庭》等頻道的動畫劇場已經與動漫企業形成了共贏的合作理念。其中的《麥咭先鋒》、《大畫連篇》在金鷹卡通頻道采取的是首播戰略，同時金鷹卡通頻道也選用國產原創卡通動畫首輪獨家播出的策略。同時，從白天與晚間段的收視率來看，金鷹卡通頻道基本上獨占全國動畫播出排名前五的名次。在大動漫方面，將針對“三齡段”啟動全球甄選與合作，實行IP種子的投入與開發，尋找適合全家收看的動漫作品播出，始終將“親子”理念注入電視節目。要想達到“合家歡”，不僅需要在創作和制作中權衡，還需要進行必要的家庭需求的市場分析。

（四）自制原創動畫，IP深度開發

金鷹卡通自制了原創動漫3D精品《爸爸去哪兒》、機甲類動畫連續劇《元氣星魂》第三季、青春動漫偶像劇《一起來看流星雨》、抗日動畫三部曲之《五子炮——淵子崖保衛戰》等獨有動漫IP和獨播動畫資源。為了擴大品牌影響力，金鷹卡通以新媒體平臺為依托，將“互聯網+”的思維與電視節目緊密聯系，線上與線下通過獨立的媒介拓寬渠道，創新打造自有IP，圍繞動漫品牌授權業務，融合新媒體，開發主題系列的產業鏈。金鷹卡通頻道打造了動漫造星聯盟。一方面，面向原創動漫企業、漫畫家、原創工作室、網絡畫手；一方面，面向有需要的各行業公司，以媒體基因聚合為優勢資源，形成創作、播出、變現全聯盟，與眾盟友共同打造明星IP。

（五）用品牌形象培育衍生產業鏈

金鷹卡通頻道培育了多個國內外知名動漫品牌，如我們熟知的有《瘋狂的麥咭》、《爸爸去哪兒》等，通過“融媒體”整合資源，開發了一系列衍生產品。用“親親寶貝、美美家庭”的全新理念共同開拓孕嬰童市場，如麥咭系列孕嬰童產品，同時進行專業的營銷推廣服務。還有，金鷹卡通的低幼類節目《飛行幼樂園》中的小飛豬撲撲和企鵝仔仔也成了深受小朋友喜愛的動漫形象。金鷹卡通頻道投入2億打造哪鵝IP產業鏈，將夢想手游正式劃入金鷹卡通動漫生態圈。同時利用優勢資源推廣同名IP手游《哪鵝快跑》，重金打造的哪鵝形象片也將覆蓋各大電視頻道，夢想手游與金鷹卡通聯姻無疑將打通青少年、成年人市場，將《哪鵝快跑》打造成一款真正意義上適合全年齡段的手游產品。

金鷹卡通頻道以卡通產業鏈為軸，以活動營銷和廣告經營為兩翼，形成了“一軸兩翼”的有序漸進的整體營銷思路。積極拓展市場經營活動，尋求優秀企業共同打造卡通形象，充分發揮卡通形象的價值，積極進行品牌授權、動漫角色行銷、欄目產業化、原創動畫片聯合制作，全國連鎖少兒才藝培訓等經營活動，金鷹卡通與動漫產業的融合發展的突圍方式以“親子理念”為核心，實行“三分齡”編排和自創原創動畫的方式，用品牌形象開發IP產業鏈，采用“融媒體”發展的思路。

三、結語

在親子經濟的新趨勢下，金鷹卡通衛視以“親親寶貝，美美家庭”為頻道口號。根據受眾細分化的整合，滿足“小眾”的需求。加入“親子”理念核心，打響“親子中國”的營銷口號，貫徹創新性融媒體傳播的方式，以市場發展指導自身的傳播方向，以為客戶訴求創造最大傳播價值為目的，同時保證頻道節目質量，樹立頻道的專業化和公益形象，注重雙效統一的良性循環發展，用動漫語言講好中國故事，形成完整的產業鏈和明確的盈利模式，在“文化+創意”、“IP衍生開發”時代，卡通頻道都還在摸索自己的道路。以金鷹卡通頻道為依托，將動漫作品通過電視傳播，讓更多的兒童接觸到電視中的動漫作品是非常重要的。

參考文獻：

［1］ 童瑤.少兒頻道參與動漫產業發展的問題與建議［J］.中國廣播電視學刊，2008（12）：59-61.

［2］ 劉偉.廣東動漫產業發展模式研究［J］.科技管理研究，2007（8）：74-76.

［3］ 付俊，徐福蔭.少兒頻道與動漫創意產業融合發展研究——模式與策略［M］.廣州：世界圖書出版公司，2015：34-35.

［4］ 何建平.以卡通頻道為核心建構中國動漫產業鏈［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（12）：95-99.

中圖分類號：F719

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0304-02

作者簡介：陳童（1991—），女，湖南婁底人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。