基于社會網絡分析的微博病毒式傳播研究

趙志真 方明豪

（大連理工大學，遼寧 大連 116024）

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基于社會網絡分析的微博病毒式傳播研究

趙志真 方明豪

（大連理工大學，遼寧 大連 116024）

摘 要：本文利用社會網絡分析的方法對微博信息的病毒式傳播展開研究，包括網絡屬性分析、小團體分析，總結出病毒式傳播的微博呈現出星形輻射鏈路狀、建立在內容基礎上的稀疏網絡、群體內外傳播差異大等網絡形態特征。

關鍵詞：微博；病毒式傳播；社會網絡分析

方法研究。

趙志真（1990—），女，河南鄭州人，大連理工大學碩士，研究方向：新媒體。

微博從誕生到迅速發展的近十年，已經滲透人們現實生活中的諸多方面。認知微博病毒式信息的傳播機制，一方面有助于豐富信息病毒式傳播的理論框架；另一方面也有助于為輿論監督、商業策略等提供理論支持。本文嘗試從社會網絡分析的角度對微博信息的病毒式傳播展開研究，包括傳播者的角色和位置特征、傳播者之間的關系等，試圖總結互聯網時代，微博信息病毒式傳播的空間形態特征。

一、病毒式傳播概述

國外學者阿爾哈巴什（Alhabash）等人總結了學術界定義病毒式傳播的三種視角。［1］第一種視角側重于信息的訪問量，即通過評估特定時間內接觸到某條網絡信息的用戶數量來界定病毒式傳播；第二種視角側重于從網絡口碑傳播的過程來定義病毒式傳播；第三種是從用戶參與度的視角，將用戶的訪問量、偏好、分享、評論等行為指標綜合起來考察用戶的參與度，以此來定義病毒式傳播。阿爾哈巴什等人在基于以用戶為中心的行為模式基礎上，從第三種視角將病毒式傳播定義為用戶對說服性的信息進行傳播、分享的交互行為。

病毒式傳播作為國內近些年來出現的新概念，國內學者們對其并無統一的學術定義。比較有代表性的是劉文勇從受眾角度對病毒式傳播進行定義：使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。［2］

二、研究設計

（一）抽樣對象

研究將抽樣對象鎖定為2015年2月20日～ 3月1日期間對新浪微博用戶“山井大叔”的原創微博《我的洗發水》進行轉發的微博用戶。

2015年2月20日，網名為“緋色toy”的用戶在嗶哩嗶哩彈幕網站上傳了一段自己制作的名為《我的洗發液》的視頻。視頻由2014年的網絡熱門歌曲《我的滑板鞋》的背景音樂和影視名人成龍于2004年為某品牌洗發水拍的視頻廣告重新剪輯組合而成。同一日，新浪微博用戶“機智墩”將此視頻分享到微博，隨后幾天，隨著微博達人、網絡名人加入該話題的傳播擴散，該視頻迅速在網絡爆紅。一時間，各媒介平臺關于《我的洗發水》的視頻及關鍵詞“duang”的熱門話題不斷涌現。具備受眾主動傳播、短時間內大范圍傳播等特征，《我的洗發水》的爆紅無疑是典型的病毒式傳播案例。

圖1　病毒式傳播的微博網絡拓撲結構圖

新浪微博搜索頁面得到5個轉發量大于1000次的關于此話題的原創微博。考慮到數據量過大可能會影響社會網絡分析的可視化效果，研究選取微博用戶名為“山井大叔”、轉發量為1424次的《我的洗發水》原創微博及其轉發用戶進行研究。

（二）抽樣方法

研究采取滾雪球抽樣和定額抽樣等方法。以“山井大叔”發布的《我的洗發水》微博為信息源，參考北京大學PKUVIS微博可視分析工具對各轉發層級微博用戶的比例進行分析，抽取轉發量排在前20位的1級轉發者即直接轉發《我的洗發水》源視頻的用戶，再從20位1級轉發者中抽取轉發量排名前5位的2級轉發用戶，考慮到3級及3級以上轉發用戶數量有限，對3級及以上級別用戶同樣抽取轉發量前5位用戶。最后共得到142個微博用戶樣本。

三、社會網絡分析

社會網絡分析是一種研究社會行動者及其關系的重要方法。社會關系網絡圖一般是由一組節點和節點間的連線組成的一個社會網絡模型。圖中的網絡節點代表社會行動者，而網絡節點之間的連線則表示社會行動者之間的關系。

（一）網絡屬性分析

使用社會網絡分析工具UCINET中嵌套的可視化軟件NETDRAW，繪制出微博病毒式傳播的網絡拓撲結構圖（如圖1）。

由圖1可知，病毒式傳播的微博網絡整體上呈現出以信息源為中心的星形輻射狀鏈路式的結構。以粉絲過萬的微博達人“山井大叔”為中心節點發布信息源，作為關鍵節點的“蒜泥豬”、“我是寶娜”、“沐西西涼”等微博達人因其自身具有一定的影響力在轉發過程中形成了多個小規模的分眾傳播鏈條。

數據分析結果顯示該網絡的密度值為0.027，說明病毒式傳播的微博網絡密度過低，網絡成員關系疏松，交流和互動過少。微博用戶通常是基于共同的愛好興趣或話題而產生聯系，而病毒式傳播的微博內容本身具有高度吸引力，因此這種微博網絡更大程度上是基于內容形成的傳播網絡。微博用戶的轉發、評論等行為多限于對相關內容的表達和交流，熟人之間交流信息的活躍度、頻繁度在這類網絡中并不多見。

（二）小團體分析

小團體，又稱為子群體、派系，指互動性高、人數有限、聯系緊密的群體。

采用n-cliques方法對數據進行小團體分析。經過幾次實驗，最后對n取值為2，群體規模取值為7，得出8個小團體（如圖2）。結果表明，在這個病毒式傳播的微博轉發網絡中，存在8個這樣的小團體，團體中任意兩個節點捷徑距離在總體網絡中不超過2。

圖2　小團體分析

由圖2中結果可知，網絡中明顯存在著眾多小團體。而“山井大叔”、“沐西西涼”、“2-URABIt”等意見領袖至少分布在兩個小團體當中。意見領袖在小團體中的存在，促使病毒式傳播的微博信息在群體間的傳播和群體內傳播形成了較大差異。群體內成員的信息交流或通過意見領袖或兩點間直接交流，信息流動頻率高、流動快。而群體間的信息傳播則相反，由于連通不同群體的節點數量有限，群體間的信息傳播只能通過群體共有的少數節點即意見領袖來實現，群體間的信息流動速率、信息傳播廣度等都會大打折扣。可見，病毒式傳播的微博網絡在群體內傳播和群體外傳播存在明顯差異。

四、結語

根據社會網絡分析結果，總結出病毒式傳播的微博網絡形態的典型特征：網絡密度低、成員關系建立在內容基礎上、群體內傳播和群體間傳播差異大、網絡整體呈現星型輻射鏈路狀。互聯網飛速發展的時代，大數據、云計算等信息技術的興起，相信會讓多樣化的網絡傳播形態更加可追蹤、更易監測。不僅是信息病毒式傳播的靜態屬性，信息病毒式傳播的網絡動態過程也將會有更有力的技術支撐，未來的信息病毒式傳播的系統性研究相信也將更加完善和成熟。

參考文獻：

［1］ Yuan S . What's in an apology？Virality and source effects on evaluations of crisis response strategies via Facebook［D］ . Dissertations&Theses-Gradworks，2013.

［2］ 劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播［J］.東南傳播，2007（09）：54-55.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0349-02

作者簡介：方明豪（1971—），男，吉林人，大連理工大學博士，副教授，大連理工大學人文與社會科學學部講師，從事于媒介社會學、傳播學研究