建構·變遷·反思：電視媒介品牌傳播的失誤與重建

任俊臣

（上海大學，上海 200070）

建構·變遷·反思：電視媒介品牌傳播的失誤與重建

任俊臣

（上海大學，上海 200070）

當今的中國電視產業，傳播主體日益多樣化，受眾與市場不斷分散化、碎片化，電視媒介競爭愈來愈激烈。然而，早期的媒介品牌建構已然在時代變遷中出現漏洞，品牌傳播路徑也無法緊跟時代步伐。本文基于當前的媒介環境，以各大電視臺為研究對象，對中國電視媒介品牌傳播行為的失誤之處進行反思。

電視媒介；品牌；失誤；重建

步入21世紀，中國廣播電視與整個國家一道進入“轉型時期”。在國家的轉型和社會變遷的同時，中國電視也脫穎而出，從傳統單純的事業性質轉向宣傳與產業并重的雙重屬性。當今的傳媒業，多樣的傳播主體導致電視媒介市場與目標受眾較為分散，競爭也日趨同質化。在這樣的競爭環境下，品牌的作用日益顯現。

一、電視媒介品牌的早期建構與失誤

（一）電視媒介品牌的早期建構

20世紀80年代，科學技術的發展為廣播電視的發展提供了強有力的支持。另一方面，受眾產生了品牌消費的強烈需求，同時商品生產總體上已經從“賣方市場”過渡到了“買方市場”，廣告商愈發挑剔，將目標受眾與商品利益高度結合。這個時候，電視媒介開始注重品牌效應。

1983年～1991年是中國電視媒介品牌的初創期。90年代中期，電視節目類型逐漸多樣化，頻道之間的競爭也日趨激烈，品牌問題開始受到重視。21世紀以來，新媒體的崛起、電視產業的成熟使電視媒介競爭更加激烈，媒介經營者懂得了利用新媒體進行品牌建構與傳播，盡管傳播效果參差不齊，但至少品牌觀念已經深入電視媒介經營者的意識中。

（二）當代電視媒介品牌建構的失誤

1.電視媒介的時代困境。侵犯性：狹義上來說，電視媒介的侵犯性主要表現在電視節目內容以制造瞬息萬變的震撼刺激觀眾的眼球，從意識層面深刻束縛觀眾；廣義上來講，電視媒介對大眾文化的侵犯性影響不可估量。倒退化：電視媒介的倒退化主要表現在新聞道德的缺失方面。為了吸引受眾，電視媒介挖空心思出奇制勝，時刻控制、監視著政客、藝人的婚外情、性行為或者其他能滿足偷窺欲望的個人隱私。當然，這屬于所有媒介的通病，但電視媒介的公信力在所有媒介中居首位，其社會責任理應更大。集團化：電視媒介集團化帶來的直接影響就是破壞電視媒介品牌的公信力。媒介是信息傳播的載體，它理應是客觀、真實的，而集團化的現狀使得電視媒介品牌公信力降低，對電視媒介品牌塑造與傳播產生了過多負面影響。

2.電視媒介品牌傳播的失誤。新媒體時代下，電視媒介的品牌傳播行為常常達不到預期的目標，這是傳播過程中的“失誤”。這些“失誤”可以簡單地概括為以下幾個的方向：缺乏優秀的媒介代言人，粗制濫造的節目使廣告收益不斷下降，受眾媒介忠誠度低，品牌傳播渠道狹窄等。根據“使用與滿足”傳播效果理論，筆者從受眾的社會性和心理學角度尋找傳播效果的根源，認為媒介或其他信源重視受眾的需要，并以不同形式來滿足這種需要，從而引起預期的傳播效果以及其他無意的傳播效果。電視媒介品牌是電視媒介為滿足觀眾需求展開競爭的一種有效手段。因此，收視率并非電視媒介品牌價值的根本所在。在衡量自身品牌價值時，信息的有效到達率和接收率是更為準確的衡量方法。

二、電視媒介品牌傳播的重建策略

（一）走出時代困境與商業困境

電視媒介文化異化的現象使其品牌內涵薄弱、傳播受阻。媒介文化應與品牌定位和核心價值相輔相成。在商業困境中，重建電視媒介文化可以從這兩個方面來進行。

品牌定位奠定文化基礎。從功能方面來看，要明確電視臺在社會中扮演怎樣的角色，在新聞、娛樂、體育、科技、教育等中承擔什么職責和功能。從受眾方面來看，電視媒介品牌的受眾定位應以受眾為基礎，以滿足受眾需求為目的。

電視媒介品牌需要核心價值，這是品牌識別的必要因素。要形成媒介品牌核心價值需要經過三個層面：理性價值層、感性價值層和象征價值層。具有核心價值的強勢品牌中央電視臺就兼具這三層價值主題。

（二）電視媒介品牌戰略重建

電視媒介品牌傳播的傳統戰略有很多，在新媒體環境下，其效果略有降低但仍然是電視媒介的首選戰略。常見的主要包括廣告宣傳、公共關系、推廣等。但在新媒體時代下，僅僅依靠傳統傳播戰略來進行品牌傳播是不全面的，新型傳播戰略是重建的重點。

1.建立獨具特色的網絡平臺。網絡媒體搶占市場已成為不可改變的事實。為了重新俘獲網民群體，電視媒介需要建立符合趨勢、獨具特色的網絡平臺。2011年城市聯合網絡電視臺開播之前，湖南衛視推出芒果TV，江蘇衛視開辦JSTV.COM網絡電視臺，浙江廣電的新藍網也已開播。

2.建立臺網合作的模式。目前，互聯網視頻逐漸升溫，《中國好歌曲》《奔跑吧！兄弟》等節目的網絡點擊率居高不下，觀眾發掘了新的觀看節目的方式。面對新媒體崛起的壓力，電視紛紛攜手視頻網站，實現從內容策劃到生產制作的融合。臺灣中天綜合臺的《康熙來了》，網絡唯一播出平臺是愛奇藝；上海東方衛視的《花樣姐姐》與騰訊視頻緊密合作。這種合作的唯一優勢在于將鐘情于網絡的受眾定位為潛在受眾，品牌傳播效果得到二次升華。

3.建立電視社交化模式。事實上，單純依靠視頻網站并不是電視臺新媒體戰略的根本方式，電視臺自身還需結合新媒體熱點，規劃創意策略。正如廈門廣電網絡黃須添所言：“社交電視不是電視上社交，而是使用社交關系看電視。”湖南衛視跨年夜推出的電視社交應用軟件“呼啦”利用二維碼承載了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等節目的信息和互動內容，讓觀眾與電視節目拉近了距離。電視的社交化強調的是電視媒介和受眾之間的良性互動，為電視媒介品牌添加活力，最后達到品牌傳播的優質效果。

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［3］楊芳平.品牌學概論［M］.上海：上海交通大學出版社，2009：13-17.

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1674-8883（2016）15-0150-01

任俊臣（1992—），男，四川綿陽人，研究方向：策略傳播。