體育賽事贊助廣告傳播策略
——以依云礦泉水、Dasani飲品和雀巢飲用水為例

張皓玨，周為誠

(愛丁堡大學，英國 愛丁堡 EH8 9YL)

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體育賽事贊助廣告傳播策略
——以依云礦泉水、Dasani飲品和雀巢飲用水為例

張皓玨，周為誠

(愛丁堡大學，英國 愛丁堡 EH8 9YL)

摘要：在闡述社會文化學派理論的基礎上，以依云礦泉水、Dasani飲品和雀巢飲用水贊助重大體育賽事的廣告為例，分析了廣告傳播的策略，探討了體育賽事與廣告贊助實現有機結合的最佳途徑，并進一步探索了社會文化學派理論在體育賽事廣告發布中的應用問題。通過分析可知，借助策略性歧義、視覺隱喻和圖像符號，可以收到良好的廣告傳播效果。另外，廣告宣傳還應當注意適時插入提示語，以幫助消費者更便捷、更充分地理解廣告中的隱性話語。

關鍵詞：體育賽事；贊助廣告；策略性歧義；視覺隱喻；圖像符號；提示語

市場宣傳多發生于兩個層面，這兩個層面分別位于商業活動的內部和外部[1]。費爾將市場宣傳定義為一種過程。他認為，借助這樣的過程，商業組織與不同群體展開對話，商業組織通過影響目標市場消費者的感受，來調整其產品與服務在消費者心中的地位[2]。商業組織的最終目的是通過市場宣傳讓消費者產生態度和行為上的反應?，F代社會，體育對于人們的日常生活有著相當大的影響，與體育賽事相關的宣傳活動也會對人們的消費理念產生不可低估的影響[3]。派德森等人指出：“體育宣傳是將體育作為一種載體進行信息的傳播和交換，這種信息既可以是寬泛的，也可以是與體育相關的。各類商業組織為了取得商業的繁榮與成功，不遺余力地保持同公眾近乎不可切斷的聯系，以期望得到來自公眾的支持?！盵4-5]

如今，隨著體育在社會生活中的普及，以體育賽事作為平臺開展相關的市場宣傳逐漸成為許多商業組織的重要戰略[2]。這些商業組織將廣告宣傳和體育贊助進行整合，以影響目標消費群體。廣告是一種非常重要的市場宣傳手段，它的作用就是將人們的注意力吸引到某物上去[5]。傳統的市場宣傳手段在作用于某些特別的細分市場時往往效果不明顯，商業組織想要吸引消費者關注便可以借助體育賽事的力量[6]。

本文旨在運用廣告宣傳理論分析如何實現體育賽事與贊助廣告的有機結合，以達到雙贏的效果。

一、傳播理論及廣告特性分析

(一)相關傳播理論概述

實用理論在廣告宣傳中的重要作用往往被人們所忽視[7]。實際上，實用理論是關于人際傳播、受眾想法與行為的理論，它不僅能夠指導人們的具體行動，而且能夠改變人們的觀念，因而該理論能夠為解決傳播中的難題服務[8]。與包含手勢、語音、語調、面部表情等因素的面對面的人際傳播不同，廣告在很大程度上依賴的是隱性宣傳[7]。因此，設法建立一個具有廣泛適用性的理論框架來承載蘊含于廣告中的顯性意義和隱性意義，就顯得尤為重要。

關于廣告理論，目前主要存在兩大學派——社會文化學派和信息學派。信息學派把傳播看成是單向過程，把受眾看成是與被動接受信息的計算機相類似的客體[9]，然而，當今社會廣告所承擔的已經不僅僅是簡單的信息傳遞的任務[10]，因而這一學派的一些主張并不適合今天的社會。社會文化學派比較注重廣告的社會意義，特別看重受眾對于廣告的解讀。哈克利指出，廣告并不能強迫消費者去接受某一特定的觀點或者認可某一品牌的某種價值。他認為，被受眾推斷出的蘊含于傳播活動中的隱性意義比顯性意義更加具有說服力和吸引力[7]。這種觀點強調廣告倚重的是受眾對廣告意義的解讀，主張人們應當有意識地將具有象征意義的圖像和文字組合起來以引發聯想，從而引導消費者關注某一品牌[10]。

(二)廣告的特性

1.廣告的多義性

蓬托尼等人對廣告的多義性作了如下闡述：不同消費群體在不同的時間以及不同的情況下，對于同一則廣告所傳遞信息至少有兩種不同的解讀[11]。在一則廣告中，那些需要被不同受眾解讀的、包含在廣告中的各類信息是確定的，但對這些信息的解讀卻是個性化的。因此，要想引發目標受眾關注，增強其與廣告互動的積極性，便有許多策略可供選擇[12]。

策略性歧義是人們基于信息的多義性所采取的一種策略。布朗的研究表明，策略性歧義是由廣告人故意制造的，制造策略性歧義的目的是服務于某一特定群體[13]。具體來說，策略性歧義最顯著的特點就是排他性。廣告人將想要表達的意思放在廣告中，以獲取目標人群的認同，同時排除非目標人群[7]。通過這種方式，廣告商就實現了與有著不同需求的消費者的直接溝通。隨著更加強調個人需求的一對一營銷和消費定制風氣日漸盛行，它所具有的便于與消費者直接進行溝通的優勢日益凸顯[11]。因此，策略性歧義能夠增強廣告的影響力。

視覺隱喻是人們基于信息的多義性所采取的另一種策略。一些人認為，把具有感官吸引力的圖片和表意模糊的文字組合起來，將有助于品牌宣傳[7]。在組合過程中，廣告商對不同種類的物品進行選擇、排列，可以形成抽象的暗示[14]。這種將不同對象進行有機組合的做法在廣告宣傳中經常被使用。施里佩羅德等人認為，不同的人對事物的感知具有相似之處，因而受眾能夠準確解讀廣告中圖像的意義，從而理解廣告商所暗示的內容[15]。還有一些人討論了如何基于潛在的認知不一致來使受眾理解廣告商所暗示的內容。他們認為應當根據物品的尺寸、形狀、位置、投影等進行簡單的分類，從而將不同的物體聯系在一起[16]。無論是通過簡單的分類鼓勵受眾去思考為什么那些物品會被分在一起，還是借助潛在的認知不一致來對廣告進行設計，其目的都是為了吸引消費者注意。所以，恰當地將各種元素組合在一起，是進行廣告宣傳的有效策略。

2.廣告的符號性

符號學是研究符號及其意義的科學，符號學理論對于廣告宣傳具有相當大的影響[17]。廣告中包含著一系列相互聯系的能指，這些能指使一些隱含的信息實現了傳遞[7]。因此，商業組織想要宣傳自己的品牌，就可以根據符號學的原理來設計廣告。

基于符號學的原理，在廣告中使用攝影圖片作為圖像符號是一種常見的策略[5]。廣告中所展示物品、地點或者人物的圖片，是圖像符號，同時也代表著能指和所指的關系，例如，它們可以展示相似之處或者共同的愛好等。以特定方式來解讀，圖像符號還會產生額外的效應。這樣一來，受眾的回應就會更為積極，受眾的積極回應將有助于實現品牌宣傳目標[2]。

不過，很多廣告商由于過分強調視覺圖像的重要性而忽視了文字的魅力，這也是不可取的。社會文化學派認為，廣告的意義空間很廣闊，可以說，消費者對于廣告的理解在很大程度上依賴于自己的解讀。史密斯質疑社會文化學派所討論的對廣告意義的解讀是在理想狀態下進行的，他認為消費者實際上并不能完全解讀廣告的全部意義[18]。Krconoeber-Riel的研究表明，6秒的注視加上2秒的討論能讓一個普通的受眾注意到廣告，然而要想讓他理解廣告中表達的所有意思則需要大約40秒。史密斯據此認為，消費者可能無法完全理解廣告想要表達的意思。所以，要想讓消費者準確、全面、快速地讀懂廣告中的意思，就需要適時插入廣告語[18]。

二、研究對象分析

為了探索體育宣傳中廣告策略的運用，本文將三則體育賽事贊助廣告——依云礦泉水、Dasani飲品和雀巢飲用水確定為研究對象。

(一)依云礦泉水

依云礦泉水是溫布爾登網球公開賽的贊助品牌。依云礦泉水的品牌定位是為成年人提供高端礦泉水。生老病死是自然規律，但許多人還是希望永葆青春，商家便抓住了消費者渴望青春永駐的心理來進行廣告宣傳。

依云礦泉水海報的設計運用了視覺隱喻策略，力圖實現不同物體的有機組合。海報中有兩個重要的排列。其一是在同一水平線上穿著相同衣服、體態和表情高度一致的莎拉波娃和男童的圖像。將莎拉波娃和男童并列放置會使受眾產生認知上的困惑，這種困惑又使他們產生了研究這兩個圖像為什么要放在一起的興趣。通過研究人們會發現，這種排列實際上是強調莎拉波娃和男童的聯系，傳達的是該產品的品牌定位和此次賽事的主題——“活出年輕”，海報中的男童其實代表的是“年輕”。其二是溫布爾登公開賽商標和依云礦泉水商標的排列，這兩個商標在尺寸、位置上基本一致。這個排列實際上是要建立起依云礦泉水和溫布爾登網球公開賽的聯系，表明依云礦泉水是溫布爾登網球公開賽的贊助品牌，并且這兩個商標與“OFFICIAL SUPPLIER”和“THE OFFICIAL WATER OF WIMBLEDON”相呼應。

總之，這則海報運用廣告宣傳手段，利用視覺隱喻策略將所要表達的意思化作形象化的圖片。受眾最初可能會被有組織的視覺符號所吸引，進而想要解讀廣告所要傳達的意思。這則廣告很好地展現了依云礦泉水想要向受眾傳達的意思——“依云，活出年輕”，即飲用了依云礦泉水，消費者就能永葆青春或者在精神上變得年輕。

需要注意的是，“活出年輕”這一廣告語沒有出現在這則海報中，影響了廣告的宣傳效果。正如史密斯所指出的，如果海報中恰當地植入廣告語，廣告商意圖的表達會更為直接，這樣一來，廣告商和消費者之間的溝通效率可能會更高。

(二) Dasani飲品

Dasani飲品是巴克萊肯尼亞公開賽的贊助品牌。Dasani是由可口可樂公司生產的飲品，該產品的特色是口味純凈、清新。Dasani飲品贊助巴克萊肯尼亞公開賽，旨在宣傳其倡導積極健康的生活方式這一產品定位，同時也希望本品牌在肯尼亞同該賽事齊名。

Dasani飲品的海報以攝影圖片作為圖像符號，借助策略性歧義來達到宣傳的目的。首先，這則海報所運用的策略是通過制造歧義來與特定消費群體進行溝通。這則海報中的“Drink and drive”就很好地運用了制造策略性歧義這一手段?！昂菵asani，打高爾夫”的意思含蓄地從“Drink and drive”的口號中體現出來。廣告商利用“drink”和“drive”這兩個英文單詞以及特定的社會文化背景來制造歧義，當讀者看到“drink”時，通常會想到喝酒，而“drive”則通常與開車有關。由于開車喝酒在法律上是被禁止的，這樣的廣告語便頗有趣味了。這則廣告的受眾定位是打高爾夫球或者熟悉高爾夫運動的群體，制造策略性歧義一方面是要以這種方式將不具備相關背景知識的非目標人群排除掉，另一方面也是要利用這個不合常理的表述來激發受眾的興趣。在高爾夫球運動中，從球座發球的動作叫“drive”。一般來講，只有打過高爾夫球或者熟悉高爾夫運動的人士才知道“drive”的這個含義，因而他們會很快解讀出“drink and drive”的潛在含義。其次，這則海報遵從了戴爾所提出的有關“能指和所指”的廣告學關系模式[5]。廣告商把Dasani飲品的水瓶(能指)比作高爾夫球球座(所指)，這個圖像符號因而被賦予了“Dasani飲品是2013年巴克萊肯尼亞公開賽官方指定用水”的意思。最后，在海報的底部，“proudly”這個單詞特別強調了Dasani飲品和2013年巴克萊肯尼亞公開賽之間的聯系，“refreshing”也暗指Dasani飲品純凈的特點，這與該品牌倡導積極健康的生活方式這一產品定位是一致的。

可見，Dasani飲品的廣告既很好傳達了“喝Dasani，打高爾夫”的意思，又成功地吸引了受眾的眼球，達到了Dasani飲品預期的宣傳目標。

(三)雀巢飲用水

雀巢飲用水是第36屆沃達豐伊斯坦布爾馬拉松官方指定用水。廣告發布的目的是給消費者留下雀巢飲用水致力于為每個家庭帶來純凈生活的印象。

雀巢飲用水的海報在設計時運用了符號學的原理。這則海報使用了馬拉松運動員和雀巢飲用水品牌標志作為視覺符號——表明雀巢飲用水贊助了該項賽事。廣告宣傳并不僅僅是要介紹某一品牌，它往往擔負著更為重要的使命。以雀巢飲用水海報為例，它的深層意義是，雀巢飲用水旨在為所有的家庭帶來純凈的生活。該意義隱含在海報中：廣告設計者把海報分成了四個圖層，最為突出的是雀巢飲用水的水瓶和品牌標志，馬拉松運動員的圖像由遠及近，顏色逐漸變得越來越深，形象也變得越來越高大。從第四圖層到第一圖層，整個畫面描繪了運動員沖過由雀巢飲用水標志象征的終點線的場景，這象征著人們追求雀巢飲用水帶來的純凈生活。因此，這個廣告將馬拉松運動員(能指)和雀巢飲用水“為所有家庭提供純凈生活”(所指)很好地聯系了起來[4]。

總之，雀巢飲用水海報較好地運用了符號學的理論，它不僅使用攝影圖像表達了“雀巢飲用水贊助第36屆沃達豐伊斯坦布爾馬拉松”這層意思，而且還進一步突出了雀巢飲用水“為所有家庭提供純凈生活”這一品牌定位。

但是，與之前所討論的依云礦泉水的海報類似，雀巢飲用水的海報同樣缺乏適宜的廣告語，這有可能導致受眾較難領會海報深層次的含義[18]。

三、結論

體育賽事贊助廣告如果能夠恰當借助策略性歧義、視覺隱喻和圖像符號，就可以比較準確地宣傳產品的品牌價值，同時也可以較好地實現品牌價值與所贊助賽事倡導的體育精神的有機融合。

借助體育賽事這個平臺，用更容易被特定消費群體感知的方式進行廣告宣傳，可以較好地達到使消費者接受產品這一目的。

廣告使消費者對產品產生認同感，這有助于增強消費者對與廣告存在密切聯系的相關體育賽事的認同感。這樣一來，這些廣告既有效地宣傳了產品，同時又為賽事宣傳做出了貢獻，這有助于實現產品宣傳與賽事宣傳的雙贏。

針對消費者專注于廣告的時間有限，難以在較短時間內充分理解廣告中的隱性含義，從而影響到傳播效果這一問題，筆者認為，廣告宣傳在合理運用策略性歧義、視覺隱喻和圖像符號的同時，還應當恰當使用提示語，以幫助消費者更方便、更充分地理解廣告中的隱性話語。

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【責任編輯王素】

中圖分類號：G206.3

文獻標識碼：A

文章編號：2095-7726(2016)01-0055-04

作者簡介：張皓玨(1991—)，女，河南新鄉人，碩士研究生，研究方向：公共事業管理及文化產業管理。周為誠(1991—)，男，湖北襄陽人，碩士研究生，研究方向：體育媒體。

收稿日期：2015-09-24