探析傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合
——后自媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思考

呂 蕾

（青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 青島 266001）

探析傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合
——后自媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思考

呂 蕾

（青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東 青島 266001）

近年來，自媒體憑借輕體量的成本優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，成為可能顛覆傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)的新興力量，同時(shí)，自媒體的成長(zhǎng)也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來了新的思考。基于這種情況，本文重點(diǎn)研究了傳統(tǒng)媒體在后自媒體時(shí)代如何結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)走好媒介融合的轉(zhuǎn)型之路。

自媒體；轉(zhuǎn)型；媒介融合

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路，哪條是正確的說不清。能說清的，恐怕只有一句話：隨著盈利模式和生態(tài)圈的成熟，自媒體已經(jīng)步入“后大佬時(shí)代”，而自媒體的這種發(fā)展勢(shì)頭也正為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來新的導(dǎo)向和動(dòng)力。

一、后自媒體時(shí)代的傳媒格局

自媒體的走紅并不令人意外。發(fā)展至今，自媒體已經(jīng)逐漸成為可能顛覆整個(gè)傳媒生態(tài)的新興力量。自媒體自誕生之初便表現(xiàn)出“零門檻”的親民特質(zhì)，在移動(dòng)智能技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，創(chuàng)建一個(gè)自媒體已經(jīng)成為一種幾乎不需要任何成本支出的事情。

從現(xiàn)象上來看，一些自媒體平臺(tái)龐大的用戶數(shù)量使其不斷積聚影響力，成為當(dāng)仁不讓的信息細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。細(xì)分后的內(nèi)容為平臺(tái)用戶提供行業(yè)動(dòng)態(tài)的獨(dú)家定位解讀、本地事件的最新快報(bào)以及熱點(diǎn)事件的一線觀察等信息資訊。而造成這種現(xiàn)象的原因，便是自媒體平臺(tái)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位。用戶需求的分散性為自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)，自媒體內(nèi)容的特色化、靈活化以及自由發(fā)言的互動(dòng)性體驗(yàn)使得自媒體獲得了相對(duì)傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而智能手機(jī)的普及為自媒體平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)解除了終端方面的約束，再加上與傳統(tǒng)媒體相比的低推送成本，自媒體的市場(chǎng)日益得到鞏固和壯大。

窮則思變，在自媒體異軍突起的大格局下，各傳統(tǒng)主流媒體亟須加快向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型步伐，通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體無(wú)縫對(duì)接、同步壯大，保證主流思想輿論的不斷鞏固。

對(duì)于有著迫切轉(zhuǎn)型需求的傳統(tǒng)媒體而言，認(rèn)清新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀固然重要，但更為重要的是，看清新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。自媒體在發(fā)展初期，可以選擇的載體眾多，如博客、微博、微信等，這便造成跑馬圈地的局面。隨著市場(chǎng)法則的顯現(xiàn)，自媒體平臺(tái)的發(fā)展逐漸進(jìn)入瓶頸期。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：目前真粉率超過半數(shù)的微博“大V”寥寥無(wú)幾，公眾號(hào)的打開率普遍在一成以下，魚龍混雜的自媒體群體不乏依靠低俗和造假博取眼球者。這便為后來者敲響了警鐘：自媒體的發(fā)展已經(jīng)被貼上后時(shí)代的標(biāo)簽，新進(jìn)入者不得不重新審時(shí)度勢(shì)，思考自媒體的“剩余價(jià)值”。

二、成本優(yōu)勢(shì)提供融合土壤

按照價(jià)值樞紐來區(qū)分，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值樞紐是內(nèi)容，而自媒體的價(jià)值樞紐是人格魅力。雖然自媒體和傳統(tǒng)媒體的價(jià)值樞紐并不一致，但這并不影響自媒體和傳統(tǒng)媒體的相互融合。

媒體主要承擔(dān)信息中介的作用，這就像過濾器的工作原理，把大量的信息梳理歸納后產(chǎn)出有價(jià)值的、被大眾需要的信息。在后自媒體時(shí)代，獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多層次和多元化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于普通受眾來說，能夠?yàn)樽约韩@取有用信息匹配一個(gè)實(shí)用的“過濾器”便顯得尤為重要。相比之下，在價(jià)值導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)下，受眾所選擇的這個(gè)“過濾器”到底歸屬于哪個(gè)“生產(chǎn)廠家”，這個(gè)廠家是“個(gè)體戶”還是“大企業(yè)”，就顯得沒有那么重要。這便為傳統(tǒng)媒體和自媒體的相互融合奠定了基礎(chǔ)。

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體這個(gè)“過濾器”從內(nèi)容的生產(chǎn)到最終呈現(xiàn)在受眾面前，始終保持著與受眾的“零距離”。這種“零距離”讓用戶得到了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，比如用戶可以通過多種形式如關(guān)注、下載、訂閱等快捷方式輕松地通過手機(jī)或電腦獲取內(nèi)容，自媒體的這種親切和及時(shí)成為自媒體的讀者受眾即用戶黏性較高的重要原因。

從另一層面來說，正是自媒體自帶的這種草根屬性，造就了它在傳播信息的過程中“船小好調(diào)頭”的靈活優(yōu)勢(shì)，譬如受眾對(duì)證券和保險(xiǎn)感興趣，就可以關(guān)注專門的自媒體，來達(dá)到精準(zhǔn)定位的目的。反過來，在社會(huì)效益允許的前提下，假如只考慮經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做專業(yè)媒體肯定在成本上會(huì)吃不消，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體并不具備自媒體輕量化的優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體與自媒體平臺(tái)融合的前提，或者說是二者相互融合的土壤，一旦喪失了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體便不存在和自媒體平臺(tái)融合的可能。

三、媒介融合拓寬商業(yè)化之路

如果自媒體的發(fā)展完全屏蔽商業(yè)化，那么所有的努力便是空談。輸?shù)袅顺杀緝?yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在其他方面卻略勝一籌，比如渠道的拓展、規(guī)模化運(yùn)作和資源的定價(jià)議價(jià)等。而這些方面恰恰是自媒體平臺(tái)在商業(yè)化進(jìn)程中的最大短板。因此，媒介融合或?qū)⒊蔀樽悦襟w商業(yè)化的成熟路徑選擇，這也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型找到了出口。

在初級(jí)階段，自媒體的商業(yè)模式往往是依靠免費(fèi)模式獲得流量，進(jìn)而吸引廣告商打廣告獲取經(jīng)濟(jì)收益。這種商業(yè)模式雖然被傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證過，但由于自媒體自身的局限性，最終都很難支撐一個(gè)新媒體項(xiàng)目的全部。那么，傳統(tǒng)媒體和自媒體在相互融合的過程中如何才能結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化布局？

第一，內(nèi)容為王，以質(zhì)取勝。不管什么時(shí)候，專業(yè)的內(nèi)容都是媒體的立足之本，只有原創(chuàng)、精品和堅(jiān)持的媒體才能贏得用戶口碑，拿下市場(chǎng)份額，進(jìn)入良性發(fā)展。至于盲目跟風(fēng)的偽自媒體則必然會(huì)被淘汰。

第二，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。自媒體實(shí)現(xiàn)盈利，首先是要解決人的問題。在強(qiáng)調(diào)特色的自媒體時(shí)代已然需要借助團(tuán)隊(duì)、資本、營(yíng)銷的力量，吸引外部互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才，實(shí)現(xiàn)基因置換，思維重塑。

第三，加快商業(yè)化進(jìn)程。后自媒體時(shí)代幾乎每個(gè)人都已經(jīng)對(duì)各種社交媒體產(chǎn)生了某種程度的依賴，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分運(yùn)用自媒體這個(gè)傳播工具推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，并且產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。

第四，增加用戶黏性。自媒體營(yíng)銷需要有很好的社交思維，要想增加用戶黏性，就要運(yùn)用各種創(chuàng)意引導(dǎo)潛在用戶產(chǎn)生互動(dòng)，其中的每一次互動(dòng)就是一次營(yíng)銷，在這個(gè)過程中，不僅能刷存在感，往往還能帶來直接的銷量。

［1］ 晏燕.網(wǎng)絡(luò)傳播中的自媒體報(bào)道研究［J］.新聞傳播，2011（6）：122-123.

G206.2

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1674-8883（2016）18-0249-01