網紅經濟時代對網絡直播的發展研究

汪璟琳

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

網紅經濟時代對網絡直播的發展研究

汪璟琳

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

隨著互聯網的普及化進程加速，人們對社交媒體的需求也隨之增強，網絡直播漸漸走進了人們的生活中。近年來，以Papi醬為首的網紅和她們的直播平臺一躍而紅，這種草根名人的互動化效應被網民所追捧。本文就將分析網絡直播平臺不同于以往社交方式的特點，從其傳播特征入手解讀它給受眾帶來的影響。

網絡直播特點；網絡紅人；網絡監管

一、網紅推手下網絡直播的興起

網絡紅人，是指在現實或網絡上因為一個事件或一個特質而走紅的人，她們被網友所關注，并受到熱愛和追捧，可謂是一種草根名人。網紅時代，從最早的芙蓉姐姐、小月月，到鳳姐、郭美美，再到最近的王思聰、Papi醬，每個時期網絡紅人都不斷更迭。走紅的途徑由原本的論壇、貼吧、豆瓣等變為微博、微信平臺，現在更是增添了網絡直播的方式。仔細探究不難發現，是信息技術的發展使得原來的文字、圖片化的簡單加工信息更新為了視頻、直播等直接的互動信息。

凱文凱利在2012年發表的《技術力量》一書中，基于粉絲經濟提出過1000鐵桿粉絲理論。即無論創作者從事什么職業，是藝術家、美妝博主或設計師等，只要有1000名鐵桿粉絲，就足以讓他的影響力變現。網紅就是通過培養忠實粉絲來達到盈利目的，因為粉絲=流量=商業價值。

而網絡直播的收入特征則證實了這一點，直播中的車子、房子、飛機，都是粉絲贈送的虛擬禮物而已。網絡主播們就是靠這些虛擬禮物、會員打賞、廣告來創造自己的“銷售收入”的。網絡主播主體大多為身材好、顏值佳的年輕女性，也有小部分顏值高、才藝佳的“男網紅主播”。

從直播的類型來看，其主要有三類，分別為秀場直播、游戲直播和泛生活類直播。秀場直播，早期在缺乏監管的情況下涉及黃色裸露內容，后期發展為綜藝、段子手、歌唱、才藝秀等。游戲直播，即賽事直播或個人直播，個人直播是指解說相應的游戲比賽，帶有主觀的個人觀念和語言特色。泛生活類直播則涉及面較廣，意在聊天或陪伴，屬于高黏性社交，如吃飯、聊天、旅行、健身等所有你能想到的生活類都可以被當做直播題材。

2016年堪稱中國的直播社交元年，直播APP層出不窮、主播網紅被各方追捧、各方資本爭先涌入。馬云宣布天貓入駐美妝、旅游等視頻直播領域，“國民老公”王思聰投資熊貓TV。據統計，截至2016年5月，直播上線平臺一共有116家（百度MOTA數據），預計2016全年上線平臺將增至400家（騰訊云數據），市場規模達500億元。現有的熱門直播平臺主要有一直播、美拍、花椒、斗魚、熊貓TV、YY、酷狗、我秀等。

直播平臺的興起離不開資金的注入。直播行業的投資金額2015年為120億，網絡直播平臺用戶數量已達2.6億。同時，直播現已形成一條完整的生產鏈和服務產業，從網絡直播平臺、直播公司、經紀人等，都會想辦法包裝策劃，全方位“推銷”主播，最大限度吸引人氣。現在的網絡主播已經作為一個職業映入人們眼簾，當然其在快速賺錢的同時，也要營造一個綠色的網絡環境，具有一定的職業素養。

二、網絡直播的傳播特征

網絡直播的消費者主要以20～30歲的男性觀眾為主，他們好奇、無聊的心理促使其去觀看直播，在與網紅主播或心愛主播的互動過程中得到心理上的滿足。基于使用與滿足理論，可以發現網絡社交的使用滿足了個人情感宣泄和自我調適的過程，為受眾提供了一個虛擬交流的方式。同時，還打破了時間和空間的界限，滿足了受眾的需求。網絡平臺從運行之初就呈現以下特點：

第一，泛娛樂化。在娛樂至死的年代，有些網紅會利用越來越低俗的娛樂化視頻來吸引眼球和流量。其次，消費女性文化。有些女主播完全靠臉蛋、靠性感或靠打“擦邊球”博取粉絲一笑，這實際上是“灰色路線”的誘惑，吸引宅男群體。

第二，受眾素質良莠不齊。網絡直播時的言論也缺乏監管，有時甚至成為人們發泄不滿的集中地。一些低俗的語言，具有煽動性、詆毀性的語言都可能成為網絡暴力，對主播形成一定的心理傷害。而一些從眾或起哄的網友更會加速這種形式發送不良言論，在直播空間里“秀下限”。

第三，門檻低。目前直播的門檻低，人人都可以成為主持人，激發了人們展示自我的欲望。由于人群各異，產生了各種直播細分種類，能夠滿足長尾的用戶娛樂需求。

第四，粉絲受眾廣、黏性高。網絡直播因其時效性、互動性和畫面感受到粉絲的追捧，并且粉絲能通過彈幕和送禮物的形式與主播進行雙向互動。

第五，信息碎片化。網絡主播不同于傳統電視節目，受時長和時間的限制，她們并沒有固定的播出時間，而是隨機選定話題或者地點進行直播。這給觀眾一種現場感，同時受眾可以通過客戶端和PC端等進行觀看，即便當時沒有點播也可以隨后進行回看。

三、結語

網絡直播的走紅是時代對于社交的需求，可以隨時隨地伴隨人們的生活。筆者認為，現在直播平臺首先要解決兩個問題：第一是對主題的監管。有些直播內容毫無內涵和價值，純粹看顏值。如何將直播與一些文化、科技、教育、創業領域有機結合，創造出更具價值的信息是我們應該思考的問題。即便是娛樂信息也絕對禁止低俗化，相關部門要加強對直播主題的監管。第二是對主播的監管。既然作為一份專職，提高主播人員的素質，進行相應的職業培訓是刻不容緩的。直播平臺門檻低的后果是，有的主播直播黃色內容、直播別人隱私、直播飆車發生車禍，因為這些負面信息而上了新聞，影響了整個行業的形象。并且主播不應一味地迎合大眾的品位和審美，而是應該具有一定的個人特色和主流價值觀。利用快速消費的娛樂節目來取悅大眾，占領市場，讓一些有價值的節目反而淹沒在平臺中。

網絡直播是在互聯網時代應運而生的產物，它給受眾帶來了一種新的體驗和滿足，但同時也對網絡部門和直播平臺的監管發起了挑戰。如何才能解決這些難題？相信在直播平臺的發展過程中會給出答案，并且其也會承擔起大眾媒介應有的責任和擔當。

［1］ 黃藝.泛娛樂化時代網絡直播平臺熱潮下的冷思考［J］.新聞研究導刊，2016（02）：106.

［2］ 張旻.熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策［J］.中國記者，2016（05）：64-65.

［3］ 劉琦.基于使用與滿足理論的虛擬社區用戶忠誠度研究［D］.西安電子科技大學，2013.

［4］ 凱文·凱利.技術元素［M］.張行舟，余倩，譯.電子工業出版社，2012：66.

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1674-8883（2016）18-0361-01