自媒體對傳統廣告概念的解構

洪海江

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210097）

自媒體對傳統廣告概念的解構

洪海江

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210097）

隨著移動互聯技術的不斷進步，自媒體的發展漸成氣候。自媒體作為廣告平臺，給傳統廣告業帶來了不小的沖擊，這首先表現在它在概念上對傳統廣告的解構。本文就此作簡要闡述。

自媒體；廣告；概念；解構

一、廣告的概念

第一，在中國古代漢語中，“廣告”一詞并無出處，它來自拉丁文advertere，意為注意、誘導、傳播，后衍化為英語中的advertise一詞。歷來對“廣告”定義的說法并不統一，不同的人、不同的書籍上給出的定義也有所差別。近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）曾將廣告定義為“由因果關系驅使的印刷形式的推銷術”；英國歷史學家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）則認為廣告是“資本主義冠冕堂皇的表現藝術”；1932年的美國《廣告時代》周刊曾給廣告提供了這樣一個定義：廣告是“個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告主出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的”；而《中華人民廣告法》中給出的定義則是“商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”；1948年，美國營銷協會定義委員會給出的廣告定義為：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付費的非人員性的陳述與推廣。

第二，以上種種關于廣告的定義，或強調廣告的目的，或強調廣告的效果，或強調廣告的手段，都有一定的借鑒價值，但也不免有偏頗之處。關于廣告的定義，見仁見智，新聞從業人員會把廣告看做一種傳播過程或公關過程，工商人士將其看做一種營銷過程，經濟學家則視其為一種經濟現象，社會學家可能把它當做一種文化現象。現在，我們比較多地沿用的是威廉·阿倫斯（William F.Arens）在其著作《當代廣告學》中給出的關于廣告的定義：廣告（advertising）是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

二、自媒體的概念

自媒體（We Media）這一概念最早源自硅谷著名的IT專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillnor），他于2002年底正式提出了“自媒體”這一概念。在專著《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》中，吉爾默提出，自媒體是通過私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體總稱。而在2003年，由美國新聞學會媒體中心出版的“We Media（自媒體）”研究報告中，學者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）為自媒體下了一個十分嚴謹的定義：We Media是普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。而百度百科給出的自媒體的定義則為：一個普通市民或機構組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。我國著名學者喻國明則將自媒體通俗地比喻為“全民DIY”：簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的產品來。

綜觀種種關于自媒體概念的說法，簡言之，自媒體即公民傳播相關信息的一種平臺與渠道，如博客、播客、微博、微信等。要了解“自媒體”這一概念，關鍵在于“自”的含義。首先，自媒體具有自我性，發布的內容均是由個人或組織獨立發出的，個人觀點性突出；其次，自媒體具有自主性，發布內容不受時間、空間限制，主觀性較強；最后，自媒體具有自由性，發布的內容較之傳統媒體有更高的自由度，無需經過嚴格的把關人審查與過濾，準入門檻低。

三、自媒體視域下的廣告概念新解

廣告媒體是在廣告主和廣告信息接收對象之間起中介或載體作用的媒介，簡言之，廣告媒體即向受眾傳達廣告信息的傳播載體。按表現形式劃分，廣告媒體可以分為印刷媒體和電子媒體等。前者包括報紙廣告、雜志廣告等，后者包括廣播廣告、電視廣告以及近年興起的互聯網廣告等，而經由自媒體平臺發布的廣告則分屬于互聯網廣告的子類之下。隨著自媒體的蓬勃發展，毋庸置疑，自媒體已經具備了成為合格的廣告投放媒體的屬性。

首先，自媒體是一個良好的發布平臺。自媒體是依托互聯網的發展而興起的一種新興平臺，主要包括博客、播客、微博、微信等，這就使得自媒體廣告的表現形式必然多樣化，集文字、圖片、視頻、語音等多種手段于一體。更為有利的是，自媒體可以及時接收到受眾的反饋，并與受眾實時互動。

其次，自媒體的傳播范圍具有廣泛性。根據2014年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，我國網民規模達到6.18億，手機網民規模達到5億，占總網民數的81.0%。報告還顯示，網民在這一年中減少了使用社交類網站的時間，但在這類網民中，32.6%的人轉而使用微信，20.3%的人轉而使用微博，而在減少使用微博的人中，37.4%的人轉移到了微信。通過這些數據，我們不難看出以微博、微信為代表的自媒體發展的蓬勃態勢，其用戶數量之多更是不言而喻。

最后，自媒體能夠實現廣告需要的受眾細分。不管是博客、播客，還是微博平臺、微信朋友圈與公眾賬號，用戶多是基于同樣的興趣愛好或者關注共同的話題而形成一個個圈子，這就使得自媒體更容易實現精準化的營銷，造成“圈子效應”。

作為一種新興的廣告媒體，自媒體相較于傳統媒體有許多不同的特點，但這其中最重要的一點就在于自媒體的“自”。廣告主通過自己的官方網站、官方微博以及微信公眾賬號向受眾發布產品以及服務信息，與受眾及時溝通，解答問題，獲得反饋，從而作出調整。這是一個更加省時、省心、省力的過程，廣告主不再需要以付費的方式，借助第三方廣告公司來為自己的產品打廣告。從這個意義上來說，自媒體的出現已經消解了傳統廣告的概念，在現今的環境下，廣告應該重新定義。簡而言之，廣告應指商家為發布有關產品（商品、服務或觀點）的信息而進行的傳播活動。

四、結語

自媒體對傳統廣告概念的解構體現在以下幾個方面：

第一，廣告主的廣告主體屬性發生了延第二，廣告公司的主體地位發生了本質變化。移動互聯網時代的廣告公司在客戶對象、業務形態、創業方式、訴求重點、效果評估等廣告業務的全流程都發生了變化。

展。自媒體的蓬勃發展使得廣告主不再是傳統意義上的廣告主，而是兼具了廣告公司和媒體的職能，向前延伸。廣告主降低了對廣告公司和媒體的依賴性。在廣告訴求方面，從品牌宣傳到側重傳播結果，希望通過自媒體形成自己的引流系統，從而達成銷售目的。廣告的投入模式和效果評估方式也隨之發生了變化。

客戶對象逐漸從傳統廣告主轉移到互聯網廣告主，或者廣告主從傳統廣告形態轉移到互聯網商業形態，客戶開始進入電商、移動電商和自營電商領域。客戶的要求發生了變化。

隨著媒介的改變，互聯網與移動互聯網的媒介形式、傳播方式、受眾行為習慣都發生了本質的改變，使得傳統廣告公司不得不應對這樣的媒介形態，整合營銷傳播逐漸在互聯網背景下走向實踐。

客戶的訴求不再停留在觸達指標，更多的客戶關注行為指標和結果指標，廣告效果評估逐步走向數據化，和銷售目標的關聯性變得越來越強。

第三，傳統的媒體的顛覆。傳統媒體作為廣告主體的地位已經被撼動，移動互聯網催生的各種媒體形態已經逐步趕上并超過了傳統媒體的影響力。

綜上所述，移動互聯網時代，自媒體已經在概念層面對傳統廣告形成了解構。

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