受眾心理與廣告語言創意

李靖宇

（玉林師范學院，廣西 玉林 537000）

受眾心理與廣告語言創意

李靖宇

（玉林師范學院，廣西 玉林 537000）

廣告都是通過影響受眾心理產生的效應，從而誘發受眾進一步采取購買行為，由此可見廣告與受眾心理之間有密不可分的關系，在進行廣告語言的創作時，創作人員必須要以受眾心理為基礎，才能創作出吸引受眾的優秀廣告語言。

受眾心理；廣告語言；創意

廣告大師塞菲爾特曾經說過：“廣告是一種對人們心理施加影響的形式，他通過有意義的方式來促使人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。”而在進行廣告語言創作時，創作者過多糾結于語言本身的技巧卻忽略了受眾的心理需求，從而使得廣告語言空洞且沒有說服力，也就達不到廣告想要的效果。本文以受眾求實、情感需求、民族文化及名人心理為例，淺析廣告語言創意中正確利用受眾心理的重要性。

一、受眾求實心理

這里的“實”可分為實話、實在兩點，就廣告需要講實話而言，現今的廣告創意多以標榜產品為行業第一，甚至不按事實夸耀自身。這樣的做法雖可一時帶來曝光度，但受眾并不會為之買賬相反還會帶來一定的不信任和抵觸心理。有時主動在廣告中說出自身不足反而能贏得受眾信任并貼合其心理。例如，國外一家酒店的廣告“本店出售的是摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請先聲明。但飲后醉倒與本店無關。”廣告以幽默講事實的方式退一步，進一步贏得了顧客的注意。可見廣告講事實并不是自敗招牌的事，反而可以建立受眾信任。再就普通受眾在接觸廣告時，更多的是期待廣告能提供一個高性價比的商品，這就需要創作者深挖產品優于其他產品的點。例如，某手機的廣告語“充電五分鐘，通話兩小時。”現在手機都有同質的趨向，可能在每個廣告都宣傳手機“快”的時候，受眾就會在眾多手機品牌之間猶豫，那么其他任意一點的放大都會有不同的反響。所以，短時間蓄電，長時間使用會是一個不錯的貼合受眾求實心理的點，使其作出購買的決定。

二、受眾情感需求心理

在如今市場競爭激烈，產品同質化的狀況下。消費者與其說買一個好產品，倒不如說買一個好情懷。古人云：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義。”而廣告語言也是如此，需要“動之以情，曉之以理”。情感型廣告以其獨特的感性訴求方式以求達到對于受眾心靈的滲透，這也是許多廣告定位在情感訴求的原因。中國人素來存在注重倫理親情的心理，廣告語言將倫理親情帶入其中，可以增加廣告的情感號召力。例如，威力洗衣機以“獻給母親的愛”為主題制作的廣告語“威力洗衣機，獻給母親的愛！”就采用了一段給母親信的旁白。其在廣告中并沒有宣揚產品的功能，只是傳達了一份對鄉土故人的思念以及對于母親的愛，便讓廣告顯得格外的親切動人。又如1993年孔府家酒的“孔府家酒叫人想家”，不僅使其獲得各類廣告獎，還使得其銷量一度飆升，這則廣告就抓住了中國想家、戀家的情感，深深打動了受眾。可見，廣告創意者根據產品的特性結合受眾的情感需求，可以創作出能夠抓住受眾心理的廣告語言，促使消費者產生購買的欲望和行為。

三、受眾民族文化心理

每個民族在特定的歷史發展中都會形成自身獨特的民族文化，就中華民族而言作為一個有著5000年歷史的古老民族，更是積淀了豐厚而獨特的民族文化。在進行廣告創作時適當采用民族文化為廣告語言可以激起受眾心理的認同，“何以解憂？唯有杜康”（杜康酒）“舉杯邀明月，共飲廣寒宮”（廣寒宮酒）等，引用古詩文來進行廣告語言創作極易引起受眾的心理共鳴。且民族文化心理是相對穩定的，也受特定歷史背景的影響，抓住這一點并加以應用，可以做出紅極一時的佳作。例如，在中日關系僵化，中國許多民眾強烈反感日本時，奇強洗衣粉推出了一條廣告語“中國人奇強”，這條廣告抓住了民眾的愛國心理，致使奇強一時成為人們關注的焦點。當然，在利用民族文化的時候，應該表現出順應的態度，而不是凌駕于文化之上，這樣只會適得其反。日本豐田汽車用輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，廣告語言為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告想要以中國文化中霸道的獅子和汽車來對比以顯示出商品的尊貴，但受眾并不接受這一種凌駕于自己民族文化之上的對比，相反由于民族情緒對產品產生了抵觸心理。

四、受眾名人心理

這里的受眾名人心理，不僅只是對于名人代言廣告的推崇，還表現在對于權威者的推崇。在這樣的受眾心理下，其決策的理智成分要遠小于感性。這種對于權威和名人的推崇往往會使得受眾對于廣告語言無條件的信任，以及對于產品的購買。這類受眾心理是創作者最普遍使用的方法，通常以“xxx的最愛”“經多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究”或者應用這一行業的權威人的正面評價為廣告語。例如，一個滯銷書的商家因書久久不得脫手，便五次三番帶書去找總統尋求建議，由于總統不堪其擾，便隨口說了句“這書還不錯”，書商回去便大肆宣傳“總統都覺得不錯的書”使得書得以暢銷。這類型廣告語言的創意來得簡單，但必須提醒創作者要謹慎使用，如果名人的語言并非建立在事實的基礎上，產品也會抬得高，摔得慘。因此，如果要采用名人的語言為廣告語，那這類名人應對這類產品有一定的了解，否則不但達不到名人勸說效果，反而會讓人不信任。例如，某保健品廣告語為“經多位專家多年研制，最有效的藥物”，但后經曝光廣告中所說的專家不過是幾個無名且對產品一無所知的醫生而已。這種利用受眾心理欺騙消費者的行為，小則會使受眾對產品失望，大則會使受眾對這類的心理訴求方式失去信心。

五、結語

當然，受眾的心理需求是復雜的，文中的求實、情感、民族文化及名人心理只是冰山一角。想要使廣告語言更具說服力，創作者就必須深入研究受眾復雜的心理，進而結合產品的特征，合理地表達訴求才可以讓廣告語更加契合受眾的心理。

［1］ 俞廣靜.廣告創意與消費心理［J］.現代營銷（學苑版），2012（4）：106-107.

［2］ 楊淑芳.廣告創作與文學藝術手法［J］.山東企業管理，2004（1）：42-43.

［3］ 馬謀超.廣告心理［M］.北京：中國物價出版社，1997：1-10.

［4］ 闞景忠.受眾的心態觀念與廣告語言創意［J］.齊魯學刊，2003（03）：142-144.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0319-01