移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展研究
——以微信、微博為例

李心懿

（中國礦業大學 文學與法政學院，江蘇 徐州 221116）

移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展研究
——以微信、微博為例

李心懿

（中國礦業大學 文學與法政學院，江蘇 徐州 221116）

在經濟新常態與移動互聯網的雙重沖擊下，隨著移動設備以及以微信、微博為首的社交媒體的廣泛使用，社交媒體廣告作為新興廣告形式頗受廣告主的青睞。本文系地統總結了移動互聯網時代下社交媒體取得的成就、面臨的問題、解決這些問題相應的對策，并對移動互聯網時代下社交媒體廣告進行了展望。

移動互聯網時代；社交媒體；廣告發展

一、移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展背景

2015年，中國的經濟進入到發展的新常態，廣告業不可避免地遭受沖擊，和不景氣的傳統廣告業相比，新媒體廣告尤其是投放在社交媒體上的廣告，隨著移動互聯網時代的到來及發展，越來越受到廣告主的重視。智能手機以及平板電腦等移動設備的普及，推動了社交媒體用戶的增加。根據《CNNIC：第37次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，其中手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%，上網設備進一步向手機端集中。

二、移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展現狀

（一）移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展取得的成就

1.微信、微博成為各大媒體的主要廣告平臺。據統計，2015年中國社交媒體用戶占城市居民比例的50.9%，單日使用社交媒體的次數是14.5，使用時長達48分鐘，75.9%的網民經常使用的社交媒體是微信，以微信、微博為代表的社交媒體正處于快速發展階段。因此，眾多廣告主開始競相利用微信、微博推廣廣告，擴大自己品牌的影響力，增加用戶黏性。繼2015年1月微信內測朋友圈廣告引發了廣泛關注后，社交廣告成為騰訊最受外界注意的產品，并且騰訊在近期整合了“廣點通”和“微信廣告中心”，成立了“社交與效果廣告部”，并打算進一步嘗試在社交廣告領域實現突破。

微信與微博雖都是當下炙手可熱的廣告推廣平臺，但二者還是有一些不同之處。微博作為門檻低的社交媒體，廣告的受眾面廣且雜，影響范圍大。同時，許多廣告主愿意選擇擁有眾多粉絲量的大V或者官方微博來進行推廣，從而通過裂變式、碎片化的傳播能力進行營銷。微博的廣告推廣傳播范圍大，但由于信息更新快，所以用戶接收廣告具有隨機性。微信與之相反，微信相較于微博更具有私密性，所以粉絲的質量高，可信度也高，微信廣告通過口碑營銷，擴大潛在用戶，挖缺訴求點，從而更精準地投放廣告。

2.原生廣告成為主旋律。原生營銷的本質，即基于大數據技術對用戶的深入分析，最大化地挖掘媒體價值，融入媒介環境，為品牌創造營銷引爆點，建立可持續溝通的品牌價值，引發情感共鳴。原生營銷倡導從“以產品/品牌為中心”到“以人為中心”的營銷理念的轉變，創造與人的生活緊密相連的品牌內容。原生廣告作為一個主旋律，它從受眾自身出發，了解受眾的訴求點，為受眾提供更好的產品，在平衡用戶體驗和媒體利益關系中扮演著重要角色。

3.精準傳播成為廣告趨勢。廣告主在廣告推廣以后，會通過大數據來分析受眾的需求和訴求點，從而進行針對性的傳播，提高廣告效果。此外，隨著原生廣告成為廣告業的主旋律，社交媒體營銷更加注重用戶的需求和興趣愛好，并且強調每個個體，因此精準傳播便成為一種趨勢。許正林等人認為，精準傳播“實現了從‘購買媒體’到‘購買受眾’的轉變，智能定向投放作為其核心技術之一，可以實現根據不同人群的興趣愛好發送不同內容的廣告，實現了‘所有人面對所有人’的廣告投放效果”。

（二）移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展出現的問題及成因

1.僵尸粉影響數據分析。廣告在社交媒體推廣后，廣告主會進行大數據分析，根據受眾關注的用戶、發布的內容、經常瀏覽的網址、性別、興趣愛好等信息，推送個性化的廣告。但是，微博上經常會有僵尸粉的存在，他們的信息不具有可分析性，所以可能會對大數據的分析結果產生一定的影響。

2.用戶產生心理排斥。用戶往往有過這樣的經歷，剛瀏覽完某頁面，后臺就發送相關產品推薦的信息，這不免讓人心生反感，產生被監視的感覺，從而使用戶從心里排斥該廣告，這樣的精準廣告反而達不到預期的效果。比起直截了當的廣告推廣，旁敲側擊的給用戶推薦廣告更能讓人接受。

3.侵犯用戶隱私。正如上文所說，在這個大數據時代，精準傳播是廣告的趨勢。要想做到“精準”二字，就需要在后臺分析受眾的信息，在這個過程中，數據的挖掘以及廣告信息的投放往往會觸及一些用戶的隱私，引起一些誤會和爭議。再者，現如今的消費者對隱私的重視遠遠高于以前，網絡的不安全性很容易泄露用戶的隱私，如何解決這一問題關系到社交媒體廣告業的發展水平。

三、解決移動互聯網時代下社交媒體廣告發展問題的對策

（一）創新營銷方式

作為廣告推廣的一部分，營銷方式對于廣告推廣的效果十分重要。微博的主要營銷方式有大V轉發、成立官方微博、加話題提高熱度或者找營銷號推廣。而微信的主要營銷方式包括朋友圈廣告、轉發或點贊得利或者掃二維碼關注公眾號等方式。如果想加強廣告的效果，廣告主需要在社交營銷方式上動足腦筋，在分析大數據的基礎上，還要確保推廣內容有能力帶動銷售，還要保證所需的在線交易能力。創新社交營銷方式，做到“人無我有，人有我優，人優我轉”，吊起受眾的興趣、好奇心和主動性，不斷地進步，不斷地革新，不斷地發展，廣告業才會持續不斷地注入新鮮血液。

（二）了解粉絲的喜好

粉絲作為微博廣告推廣的重要部分，粉絲量越大廣告的傳播范圍就越廣，產生的影響也就越大。但是，這并不意味著只要有廣告粉絲就會買單，每個粉絲都有自己的喜好、判斷以及價值觀，所以要想擴大廣告的影響范圍，必須盡可能多地了解粉絲，用更貼近他們的語言、方式來進行廣告推廣，將原生營銷與數據分析相結合，深度分析粉絲的需求、購買傾向和相關數據，增強社交廣告的互動性。

（三）推廣內容

一個廣告要想吸引人，除了要重視營銷方式外，推廣的內容也不容輕視。營銷方式決定受眾看不看這則廣告，而推廣內容則決定廣告會不會影響到受眾群體。一則生動有趣的廣告，在你會心一笑的時候就被記住了；一則意味深長的廣告，在你思考的時候就被印在腦海中了；一則感人至深（四）發揮消費者的作用

的廣告，在你啜泣的時候就被惦記著了。廣告影響用戶的第一步就是讓用戶記住這個廣告，所以設計一個別出心裁的推廣內容至關重要。

消費者是社交廣告直接受影響的全體，所以廣告主可以把消費者當做一種資源，盡可能地發揮消費者的作用。廣告主可以鼓勵消費者參與創意產品、廣告內容及傳播方式、渠道等與廣告推廣相關的內容，加強用戶體驗，最后通過口碑傳播來達到廣告推廣的目的。比如倩碧在微博上開辟用戶體驗描述，對產品本身的功效并不贅述，而是以用戶的體驗不斷豐富和強化廣告內容。這樣既提高了廣告的可信度，又降低了廣告推廣的成本。

四、移動互聯網時代下社交媒體的廣告發展展望

（一）移動社交媒體廣告多樣化

隨著科技的發展，移動社交媒體已經不僅僅局限于手機、平板，類似于iwatch、健身追蹤這樣的可穿戴設備逐漸在人們的生活中普及，移動社交媒體廣告可以根據用戶的數據反饋，依據用戶所接觸的不同的環境、背景，迎合用戶的心情、興趣，相應的推廣廣告，將精準傳播發揮到最大程度，使移動社交媒體廣告做到多樣化。只有廣告多樣化，才可以真正做到“千人千面”。

（二）積極迎接社交媒體廣告的新常態

“新常態”是我國當前最大的現實。正如邵華冬等人所說，“廣告作為經濟的晴雨表，與經濟發展高度共振”，經濟新常態使得廣告的發展也處于低增長的“新常態”。社交媒體廣告雖然作為新型的廣告形式勢頭正勁，但媒體廣告的“新常態”是趨勢，只有積極面對、處理“新常態”，才能使社交媒體廣告發展更進一步。

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F713.8

A

1674-8883（2016）18-0318-01

課題項目：本論文為南京師范大學黨建與思想政治教育研究課題（項目號：DS2012C004）成果之一

李鑫，男，江蘇靖江人，南京師范大學新聞與傳播學院輔導員，講師，主要從事學生思想政治教育研究。