廣播公益廣告的有效傳播路徑

路 菲

（中央人民廣播電臺，北京 100866）

廣播公益廣告的有效傳播路徑

路 菲

（中央人民廣播電臺，北京 100866）

廣播公益廣告在推動社會快速發展、傳播正確的價值理念、維護正常的社會秩序等方面，發揮著十分重要的作用。2008年以來，在自然災害的催生和現代新媒體技術的影響下，社會公眾對于公益廣告的需求增長迅速。為此，我國相關政府部門以及傳媒界，也在積極思考如何推動我國廣播公益廣告的健康可持續發展。本文主要分析傳統廣播公益廣告的弊端，新媒體環境下廣播公益廣告的傳播特點，以及如何推動廣播公益廣告的有效傳播。

廣播公益廣告；新媒體；傳播路徑

廣播公益廣告并不是以營利為目的的，廣播公益廣告的主旨在于服務社會公眾，為社會大眾謀求利益并傳播某種社會價值。在我國廣播公益廣告發展過程中，目前已經暴露出了很多問題，嚴重危害廣播公益廣告的快速發展及其價值的實現。近年，新媒體的出現及應用為廣播公益廣告傳播帶來了新的變化。以現代數字技術作為重要基礎，以網絡作為重要載體進行廣播公益廣告傳播，將會為實現廣播公益公告的社會價值提供更加有效和便捷的路徑。

一、傳統環境下廣播公益廣告傳播的弊端

傳播主體缺乏靈活性：自我國第一則公益廣告《節約用水》至今，我國公益廣告發展已經歷經20載，我國公益廣告在發展的過程中取得了諸多成果，但不可否認其中也存在諸多問題。在我國公益廣告發展的過程中，政府是主導，企業、傳媒組織和社會公益組織是傳播主體。在公益廣告的發展中，政府以高度組織化的管理保證公益廣告的有序發展，通過企業以及傳媒組織能夠有效提高我國公益廣告的制作水平和經費，而公益組織能夠保證公益廣告的非商業性，堅持公益性。我國廣播公益廣告就是在這種整體環境下發展起來的，雖然在廣播公益廣告發展過程中這種模式起到了十分重要的作用，但也存在諸多問題，這對于廣播公益廣告的發展構成了不利影響。其主要體現在以下三個方面：

首先，傳播主體僵化。政府在公益廣告發展的過程中發揮著決定性作用，并且我國公益廣告的發布和實施往往需要政府強制進行，廣播媒體對于公益廣告傳播的社會責任認識不清，并且廣播媒體對傳播公益廣告缺乏積極性。此外，廣播媒體在傳播公益廣告時存在營銷傳播效果不明顯的問題，在社會發展的過程中廣播媒體以追求經濟利益作為最終目的，忽視了廣播公益廣告的公益性，片面強調公益廣告的經濟性，本末倒置。

其次，內容脫離群眾生活。從當前我國廣播公益廣告制作的實際情況來看，我國大部分廣播公益廣告與群眾的實際生活脫節，即使有一些廣播公益廣告貼近群眾生活，其也是一般意義上的指導，缺乏群眾實踐價值。由于公益廣告很多是高高在上的說教，而且缺乏與公益廣告受眾之間的溝通和交流，不僅不能夠引起社會群眾的關注和反思，反而會引起社會群眾對公益廣告的厭煩和忽視。

最后，廣播公益廣告的傳播渠道落后。當前，很多廣播公益廣告的傳播仍舊采取的是傳統的傳播模式，雖然部分廣播媒體已經認識到了要利用網絡技術進行廣播公益廣告傳播，但是也僅僅是將網絡作為一種大眾媒體加以利用，對其功能缺乏深入發掘。現代廣播公益廣告傳播更多的是，在對公益廣告進行分類的基礎上，不加修飾地放到門戶網站中，這樣互聯網傳播的特點并沒有發揮出來，也無法實現廣播公益廣告傳播的效果。

二、現代社會廣播公益廣告的傳播特點

在現代社會當中，新技術手段在傳媒領域的廣泛應用使廣播公益廣告傳播出現了新的變化，并推動了廣播公益廣告的發展。從整體上看，這些變化主要體現在以下幾方面：

首先，組織化傳播與自組織化傳播共存。在傳統的廣播公益廣告傳播的過程中，由于社會群眾傳播渠道比較少，所以，廣播媒體傳播具有高度的組織化和專業化特征，社會個體以及自組織的信息傳播被局限在人際傳播層次。但是，在數字媒體時代，隨著社會媒體的快速傳播，確保社會個體能夠根據興趣進行集聚，這樣就形成相對穩定的互聯網自組織。與傳統的傳播媒介相對比，互聯網自組織突破了傳統的時空限制，進而實現了自由的聚合，這樣能夠確保各種資源能夠在最大的程度上進行集聚。自組織的出現也使得傳播的主體日益多元化，從而導致傳統高度組織化傳播主體的地位也隨之弱化。這樣在新媒體環境下廣播公益廣告在傳播的過程中一方面可以借助于廣播媒體進行傳播，同時也能夠通過集聚起來的自組織進行傳播，這就極大地提高了廣播公益廣告的傳播效果。

其次，傳播關系的變化。在現代媒體環境下，傳播者與社會受眾之間的關系發生了十分明顯的變化。在傳統媒體環境當中，廣播公益廣告的傳播者和受眾群體之間有著十分嚴格的區分，并且在這一過程中廣播公益廣告的傳播主體擁有著絕對的優勢，而廣播公益廣告的社會受眾只能夠被動地接受信息。現代數字媒體的快速發展以及其在廣播公益廣告傳播中的應用改變了這種局面。在數字媒體環境中，任何社會主體都能自由地獲取信息，從而打破了傳統的廣播信息傳播者的信息壟斷。數字媒體的“交互性”特點使社會個體具有信息發布的權利，伴隨著社會化媒體的興起，這種權利以UGC的形式得到了充分體現，傳播者發布的優勢在逐步消解。這種轉變也使廣播公益廣告的傳播方式發生了劇烈的變化。

最后，從分割式傳播向整合傳播轉化。在傳媒媒體時代，廣播傳播的媒體比較少并且傳播模式也顯得十分單一，因此，在進行廣播公益廣告傳播時，往往使大量、完整的時間投入到某一個喜聞樂見的媒體中。傳播主體只需要簡單地分割廣播公益廣告受眾的媒體選擇傾向，選擇相應的廣播媒體發布廣播公益廣告，這樣就能夠獲得穩定的廣播公益廣告受眾。而隨著新媒體在廣播中的應用，社會群眾擁有了更多的可選擇的廣播空間，在現代技術環境當中出現了碎片化的廣播媒體景觀。在這種情況下，整合廣播傳播的產生對廣播公益廣告的傳播發生了很大的變化，更有利于發揮廣播公益廣告的社會價值。

三、廣播公益廣告的傳播路徑

（一）認真分析受眾需求

首先，現代廣播媒體在傳播公益廣告時，要合理選擇廣播公益廣告主題。廣播公益廣告的受眾是社會群眾，這就要求在進行廣播公益廣告的選擇時必須要考慮到群眾的需求。唯有在了解受眾需求的基礎上，對公益問題進行深入劃分，確定廣播公益廣告主題，才能引起社會受眾的關注并實現廣播公益廣告的有效傳播。其次，廣播媒體在進行公益廣告的傳播時，需要根據社會受眾喜歡的形式來確定廣播公益廣告的表現形式。廣播媒體由于其特殊性和面向人群的特（二）整合多種廣播渠道優勢，加大力度傳播公益廣告

殊性，在廣播公益廣告的傳播中，需要根據廣播人群和廣播本身的特殊性對公益廣告進行改造，以確保其能夠符合媒介本身形式和受眾的接受習慣。

在新媒體環境下，廣播媒體受眾的注意力稀缺，想要增強傳播的效果，廣播媒介必須改變傳統的媒介傳播的方式，整合傳統媒體、數字媒體等渠道傳達一致性的廣播公益廣告。通過多種形式的廣播渠道融合，能夠實現不同廣播媒介的優勢互補，這樣能夠凝聚形成合力，確保廣播在最大的限度上覆蓋目標手中的接觸度，實現傳播效果的最大化。對廣播公益廣告的傳播路徑進行整合可以從以下幾點著手：一是要努力提高廣播傳播媒介的公信力優勢，塑造廣播媒介的良好的形成，引導正確的社會輿論；二是要合理整合數字廣播的社會傳播優勢，做好廣播公益傳播。

（三）廣播傳播自組織

廣播傳播廣播公益廣告時需要組織自組織，積極引導廣播公益廣告的長尾效應。自組織的廣播傳播潛力開始顯現。一方面，自組織的信息傳播大多都起源于社會個體的需要，這樣在廣播公益廣告在傳播的過程中能夠有效避免廣播公益廣告的呆板與單調，而付之以豐富多樣性；另一方面，自組織傳播累積的長尾效應可以形成難以估量的傳播體量，改變公益廣告邊緣化的尷尬局面，也可以促使線下公益團體的產生，放大公益廣告傳播的現實影響力。在公益廣告的傳播中，廣播媒體可以與互聯網展開合作，利用其社會化傳播的經驗四、結語

以及其社會影響力，逐步積累社會化傳播技能，引爆相應的社會公益活動。

廣播公益廣告一方面能夠向社會公眾傳達廣告本身所具有的公益信息，另一方面也折射出了在現代社會環境中，人們的公益觀念以及對公益活動的價值判斷。廣播公益廣告不僅是社會發展的見證者，同時也是社會文明發展的建設者和傳播者。在新媒體環境下，針對社會環境變化對公益廣告提出的新要求，只有適應新形勢，開辟適合廣播公益廣告傳播的新路徑，才能真正發揮出廣播公益廣告的公益價值，服務于社會主義建設。

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F713.8

A

1674-8883（2016）18-0317-01

盧璐（1990—），女，河南安陽人，貴州大學文學與傳媒學院新聞社會學方向研究生。