《奇葩說》坦率廣告策略探析

陳麗娟 胡曉旭

（中南民族大學，湖北 武漢 430074）

《奇葩說》坦率廣告策略探析

陳麗娟 胡曉旭

（中南民族大學，湖北 武漢 430074）

《奇葩說》廣告最大的特點就是“坦率”，段子廣告、創意情景廣告、主持人和嘉賓的花樣體驗廣告都讓人耳目一新。筆者認為，尊重受眾認知能力、接受心理、強化互動效果是其制勝法寶。坦率廣告策略雖產生了積極效應，但運用此策略應避免段子廣告泛濫、廣告創意空泛、過度娛樂低俗。

《奇葩說》；坦率策略；受眾認知；娛樂

品牌冠名與贊助綜藝類節目，是廣告主最常選用并且投放費用一路走高的娛樂營銷策略。綜藝節目通常是將冠名和贊助品牌，以比較隱蔽的方式通過演播廳布置、擺放產品等方式予以表現，最露骨的也莫過于主持人在規定時間內快語速、多頻次地進行廣告語串講。而2015年“愛奇藝”打造的說話達人秀節目《奇葩說》卻高調地把錢的事情擺到臺面上，高頻次地提及贊助商，將廣告目的暴露于觀眾面前。這種坦率的廣告行為不僅沒有引起觀眾反感，反而取得拍手叫好的廣告效果，其原因值得探析。

一、《奇葩說》廣告的成功表現

《奇葩說》以其獨特的廣告策略——坦率，在競爭激烈的廣告市場中贏得一席之地。

（一）冠名贊助商保持高忠誠度，冠名品牌越來越多

從冠名贊助商來看，第一季冠名商有美特斯邦威、莫斯利安酸奶、吉普自由光等。第二季總冠名由時尚購物APP“有范”（美特斯邦威所屬）接棒。同時吸引了伊利谷粒多燕麥牛奶、M&M's巧克力豆等五大品牌投放廣告。第三季則依然由“有范”APP擔任總冠名，伊利谷粒多燕麥牛奶、雅哈咖啡、海飛絲、VIVO手機聯合冠名。可見，《奇葩說》已經擁有了一批忠實粉絲，美特斯邦威連續三季以總冠名商的身份出現，雅哈咖啡、伊利谷粒多燕麥牛奶等品牌二、三季持續進行廣告投放，越來越多的大品牌開始關注《奇葩說》的廣告效果。

（二）點擊率和廣告費節節攀升

《奇葩說》的豆瓣評分高達9.0，高于《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》等王牌電視綜藝節目。《奇葩說》較高的好評率也贏得了高點擊率，其第一季總點擊達2.6億，百度指數從開播前500直接飆升至19萬，廣告冠名超5000萬，創下互聯網綜藝節目最高冠名收入紀錄，而湖南衛視節目《爸爸去哪兒》第一季冠名費也僅為3000萬。《奇葩說》第二季總投放額度突破億元大關，播完后點擊量高達11億，成為一檔現象級品牌節目。第三季總招商額突破3億，再次刷新網絡綜藝節目招商紀錄。

二、《奇葩說》坦率廣告策略的特殊表現形式

坦率是一個形容詞，當形容某一具體事物時，必然伴隨某些具體的形式。《奇葩說》中的廣告具備了如下坦率形式：

（一）段子廣告巧妙植入

新技術發展徹底改變了受眾獲取信息的習慣和渠道，受眾的注意力對接了信息的碎片化，注意力資源愈發稀缺。而某些方式在娛樂化時代天生具有注意力資源的集聚效應，“段子”似乎就是自帶光環。《奇葩說》推出的“段子廣告”在顛覆了受眾對廣告的刻板印象后運用得爐火純青。無論是借助龐麥郎網絡歌曲《我的滑板鞋》和網絡流行語良辰體的段子廣告再造，還是節目主持、導師及辯手們結合節目內容的臨場段子廣告原創，都給受眾帶來耳目一新的愉悅感和互動性。

（二）創意情景廣告的巧妙運用

創意情景廣告是《奇葩說》的又一大特色，各個贊助品牌的廣告詞設計可謂“用心良苦”，尤其強調與節目內容的巧妙融合。無論是“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”還是“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”都與辯論元素有關，消費者在接受節目內容時愉快地接受了廣告。當辯手表現不佳，說的全是沒有意義和說服力的話時，節目會將聲音加速、變聲，字幕打上快進符、“海飛絲消滅廢話時刻”或“VIVO加速時刻”，廣告表現方式坦率直白，輕松幽默。

（三）主持人及嘉賓花樣體驗廣告

現場體驗廣告產品在綜藝節目中通常比較隱晦，而《奇葩說》中的產品體驗廣告反而開門見山。第二季20期在預熱話題“如何優雅地扣鼻屎”的討論中，主持人馬東給出的意見是：“M&M’s巧克力豆的大小顆粒，正好可以用來堵住鼻孔。”“我吃了兩顆，每一顆吃下去我又掙了那么多錢的時候，我心里那個爽啊！”產品體驗前的話題預熱、節目過程中的體驗展示、體驗后的直白陳述，似乎都沒有一點牽強之意。受眾哈哈大笑地將廣告當成一個笑話或者鬧劇來看時，也不知不覺地被廣告所擊中。

三、《奇葩說》坦率廣告策略被接受的原因分析

坦率賦予了廣告更多被人接受認可的可能，坦率之于廣告，就好比潤滑油之于汽車鏈條，有效地對它進行潤滑，減少了阻礙，更易被廣告受眾接受。

（一）尊重受眾認知能力，避免厭倦反感心理

受眾面對廣告時的接受心理無疑是影響廣告效果的決定性因素。傳播學中著名的選擇性定律認為，受眾對信息的接受、理解和儲存分為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。隨著廣告認知能力的提升，受眾對那種隱蔽或暗示性廣告早已做到明察秋毫，對于不斷發出的誘導性暗示反而有意無意地拒絕接受、理解和記憶，甚至是產生逆反情緒。而《奇葩說》的廣告策略因坦率反而讓人感覺坦誠，古人曰“君子愛財取之有道”，直接把錢的事情擺在了臺面上，反而削弱了受眾可能產生的猜疑逆反心理。對于風趣直接的廣告，受眾在收看過程中再也不用一味地詬病廣告的牽強附會或者不合邏輯地“侮辱”受眾的智商。

（二）尊重受眾接受心理，滿足娛樂心理需求

是否具有娛樂性，是否能夠使自己在繁忙的工作學習中舒緩壓力、釋放情緒，是受眾選擇接受某一信息的重要原因。在這個“泛娛樂化”的社會背景下，人們甚至傾向于將一些未必有娛樂性的東西賦予娛樂色彩從而傳播接受它。《奇葩說》坦率地賦予廣告娛樂性，滿足了受眾的接受心理，也可謂是爭奪注意力資源的另類之選。《奇葩說》中充滿了趣味性的廣告被娛樂得淋漓盡致，受眾在觀看節目時，總會被節目內容和坦率的主基調逗得開懷大笑。《奇葩說》中的廣告不僅沒有被受眾排斥，反而成為節目內容的有力支撐點，很難想象沒有廣告的《奇葩說》會成為什么樣子，會讓受眾失去多少樂趣。

（三）廣告巧妙植入內容，強化互動傳播效果

有創意地將廣告內容化可以說是《奇葩說》廣告最為成功的表現和嘗試，它創造了奇葩說花式廣告的最大特點。它的最大優勢在于將廣告與內容創意結合，話題性更強，增強了參與互動性。例如，微博上的“有范一下，穿搭不怕”“奇葩說花式廣告一二”等話題均引發網友熱烈討論和模仿。廣告因為有了無法剝離的內容作為載體，因此可以更合理地出現在受眾的信息接收范疇內，任何節目內容的討論與轉載，都將實現廣告效果進一步擴大化的效果。《奇葩說》廣告與內容的創意捆綁，是以尊重受眾的認知能力和接受心理為前提條件，而非一種簡單粗暴式的強迫捆綁。尊重受眾的傳播策略，自然能換來受眾對創意情景廣告的接受與認可。

四、運用坦率廣告策略應避免的問題

萬事皆有兩面性，《奇葩說》坦率廣告策略雖產生了正向積極效應，但也應避免可能出現的問題。

（一）避免段子廣告泛濫

“段子”本是相聲中的術語，隨著對“段子”一詞的頻繁使用其內涵也發生了變化，“黃段子”“葷段子”“冷段子”也隨著該詞涵義的擴大而登場。可以看到，“段子”中包含了高雅、美好的東西，也包含了惡俗、低級的趣味。且隨著“段子”一詞含義的延展，后者有漸成主流之勢。那么，段子廣告的生命力有多強？“段子”廣告所帶來的趣味體驗會不會觸發新的反感？哲學上講究質量統一，量是事物質的數量規定性，某一事物一旦超過能夠保持它質的量，這個事物就會變質，甚至朝相反的方向發展，這要求我們掌握適量原則。

過頻的“段子廣告”的使用亦逃脫不了這個定理，適度的段子廣告可以制造娛樂，若段子廣告失控，一味追求娛樂，只會麻痹觀眾的娛樂神經，厭惡這種一而再再而三出現的東西。其次，從觀眾認知水平的發展來看，受教育水平會越來越高，素質品位會逐步提升。表現趨向低俗、惡趣味的段子終將變得令觀眾討厭。最后不可忽視的是，段子廣告對節目內容完整性的破壞，縱觀《奇葩說》的段子廣告，多是以打斷辯手發言，中間插入而呈現的。雖然插入得巧妙，但還是會破壞辯論邏輯，影響了辯手的發言思路，打斷了觀眾觀看節目時的情緒醞釀，尤其是當這樣的段子廣告過濫使用時，對節目質量的破壞可想而知。內容本就是廣告的載體，觀眾從根本上來說是因內容而追逐節目，一旦內容失去其優質性，廣告的生存地位和狀態也必然岌岌可危。段子廣告好用，但切記不能濫用。

（二）避免廣告創意空泛

坦率并不意味著只要說出心中想說就能發揮效果、起到作用，創新是坦率的修飾品，不講技巧的坦率等同于蒼白麻木的自述。縱觀《奇葩說》的廣告，無論是廣告語設計、情景融入還是現場的體驗，都充滿了創意。創意具有化腐朽為神奇的魅力，但是創造力這個東西往往又是不可把控的，很難有切實可行的獲取方法。首先從創意人才來說，創造力是先天稟賦與后天教育雙重作用的結果。現行的教育制度一直為人所詬病之處就在于缺乏對創造力的挖掘和訓練。雖然教育體制在改革，但是缺乏創造力培養這一問題沒有得到根本解決。其次從創新的形式來說，以前的廣告包括其他的創意產業不是沒有進行過創新探索，相反，總體上它們一直以創新作為導向。然而創新的形式發散開去之后便逐漸枯竭，它不是一個新興的事物，而是一個在市場經濟條件下發展了很多年的主體。很多時候，創造一種新的廣告形式的速度往往低于消耗它的速度。現有形式消耗褪色，新形式更新換代緩慢，創新問題亟待解決，創新力后勁不足導致現有廣告形式過度消費，沒有優秀而新鮮的坦率形式承載，坦率廣告自然無以立足。我們經常聽到批評影視明星鄧超導演的電影作品的話語：“這個梗，看得我尷尬癌都犯了。”其實不是電影中沒有幽默搞笑的橋段，而是幾年前引得觀眾捧腹大笑的橋段被用得枯燥乏味了。因此，《奇葩說》廣告的創造力直接決定了欄目可以遠行的距離。

（三）避免過度娛樂低俗

《奇葩說》廣告基本的創意著力點還是在于其娛樂性，因為從信息接收來說，娛樂性的信息最容易以最快的速度被廣泛接受。娛樂性信息以其天然的情緒宣泄、釋壓等作用扮演了一個看似無公害的角色。娛樂性廣告在發布過程中，受阻力最小，因而也就能取得最大最快的回報。然而一個媒介，一個節目，不能只顧及經濟利益而忽視社會效益，應該堅持經濟效益和社會效益的雙效統一原則。一味追求娛樂化，企圖以低級庸俗來迎合取悅受眾的廣告，會制造娛樂至上的社會現象，歪曲社會價值觀，使觀眾置身于永久的娛樂之中，而放棄對周圍事物的思考、對公共事物的關心。所以，《奇葩說》廣告在娛樂性上要把握好一個度，控制好娛樂的導向性，應避免過度低俗化。

五、結語

《奇葩說》坦率廣告策略是新時期適應人們信息接收方式變化的產物，坦率之于《奇葩說》有其特殊的表現形式和技巧。這其中有許多可以被其他廣告所借鑒發揮的空間，也有許多帶有《奇葩說》DNA的個性色彩和自我主張，不可一味模仿。作為網絡時代的產物，《奇葩說》的坦率廣告策略也帶有其他網絡產物所具有的共性特征：娛樂化、碎片化、后現代主義等。我們不能寄希望于尋找一種放之四海而皆準的廣告模式，只希望我們能在《奇葩說》廣告中學習到自己所需的東西。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2013：165-166.

［2］ 張增舉.國內電視劇植入廣告研究［D］.南京師范大學，2014.

［3］ 劉姝君，孫曉.“奇葩”說廣告，淺析口播廣告的另類讀法［J］.科技傳播，2015（06）：68-69.

［4］ 管艷霞，葉薏婷.視頻植入式廣告品牌傳播策略研究——以《奇葩說》為例［J］.新聞知識，2016（07）：57-60.

F713.8

A

1674-8883（2016）18-0315-02

陳麗娟（1979—），女，重慶大足人，博士，講師，研究方向：廣告與品牌傳播。胡曉旭（1993—），女，湖北恩施人，本科，研究方向：廣告。