半島電視臺英文頻道在美國本土化的得失及啟示

姜婷婷

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

半島電視臺英文頻道在美國本土化的得失及啟示

姜婷婷

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

2013年8月20日，半島電視臺成立美國分臺（AlJazeeraAmerica，以下簡稱“AJAM”）成功落地美國本土。而經過兩年多的努力后，2016年4月其美國分臺關閉，標志著新興國際媒體在美國本土化的暫時失敗。AJAM落地美國的經歷對我國媒體“走出去”有著借鑒意義。本文通過分析AJAM在美國本土化過程中的得與失，嘗試為我國媒體深入實施“走出去”戰略提出一些建議。

半島電視臺；本土化；國際傳播

國際傳播格局在很長一段時間內保持著英美兩國“雙頭壟斷”的局面，而隨著地緣政治和相對經濟力量發生變化，越來越多的新興國際媒體期望能打破這種壟斷，其中半島電視臺（AJ）和今日俄羅斯（RT）發展得較為成功。半島電視臺于2013年成立美國分臺，成功落地美國本土，這象征著新興媒體也能夠進入全球新聞傳播的腹地，與CNN、MSNBC等本地老牌媒體展開面對面交鋒。遺憾的是，AJAM于2016年4月底關閉，這意味著新興媒體落地美國嘗試的暫時失敗。而半島電視臺在美國成功落地及之后的失敗，對于我國媒體實施“走出去”戰略有著很強的借鑒意義。

一、半島電視臺美國本土化過程中的得與失

（一）“借船出海”落地美國，受到排斥覆蓋率低

半島電視臺英文頻道（Al-Jazeera English，以下簡稱“AJE”）成立于2006年，提供24小時的英語新聞報道，打破了語言這第一道壁壘。AJE從建立之初就沒有放棄落地美國本土的嘗試，但是由于美國主要電視服務提供商拒絕與其合作，大部分美國受眾只能通過網絡收看半島電視臺的內容。

2013年，半島電視臺收購了已經擁有1000萬訂戶的“潮流”電視臺（CurrentTV），據此成立半島電視臺美國頻道（AJAM），“借船出海”落地美國本土，其美國家庭觀眾戶數因收購激增近10倍。［1］但是美國作為全世界最為成熟的媒體市場，其電視新聞業早已趨近飽和，AJAM面對的不僅僅是本地老牌媒體的排擠，其中東背景也加劇了電信運營商對其的抵制。就在半島電視臺購買下“潮流”電視臺之后，原先與“潮流”合作的兩家大型電信運營商AT&T和時代華納就宣布終止合作，不再播出該臺的節目。經過努力，AJAM與兩家電信運營商重新簽訂了轉播合同，但是其轉播信號只能覆蓋美國60%的地區，覆蓋率低于主要競爭對手的幾乎100%的覆蓋率。

（二）“內容為王”贏得口碑，定位不清失去受眾

2011年，AJE對中東“阿拉伯之春”的獨家新聞吸引了大部分關注該地區事態發展的美國受眾的視線。據半島電視臺美洲戰略主任Tony Burman透露，從2011年1月28日到2月4日一周間，約有700萬美國人共收看了5000萬分鐘的AJE的報道，其網站的訪問量也暴增了2500%，其中60%來自美國。［2］而與AJE依然以中東地區為重要新聞來源地不同，AJAM更多地關心美國本土的新聞，其在成立之初希望通過深度調查報道關注美國本土被美國當地媒體忽略的內容，體現其與其他新聞媒體的差異性。這一策略獲得了成功，AJAM“幾乎獲得了一家美國新聞機構能夠獲得的每一個重要獎項”（AJAM首席執行官阿爾·安斯蒂語）。雖然其專業能力得到了認可，但是其收視率一直不高，在美國200多個有線電視新聞頻道中名列第99位。

結合半島電視臺和其英文頻道成功的經歷可以看出，對于AJAM來說，其核心競爭力應當是它能夠為美國受眾提供更加客觀而多元化的中東新聞，而非美國本土的新聞。在2013年敘利亞化學武器危機的報道中，AJAM提供的信息大多來自其他美國新聞臺，而非來自中東的獨家新聞。AJAM試圖摒棄母臺的影響，將自己打造成“為美國受眾設計的美國電視臺”，但是其立足美國視角的立場和其他的本地媒體內容產生了嚴重的同質化，在提供的信息差不多的情況下，受到“品牌忠誠度”的影響，美國受眾依然更愿意選擇老牌的本地媒體，而非AJAM。

二、對我國媒體“走出去”的啟示

（一）淡化媒體品牌意識形態色彩

在9·11事件后，半島電視臺是唯一能進入塔利班控制地區的媒體，憑借大量獨家報道，包括基地組織前頭目本·拉登的講話，而迅速在國際輿論場上獲得了自己的影響力，也獲得了“中東CNN”的稱號。這一全球性的聲譽卻在AJAM進入美國時產生了負影響。半島電視臺經常播出關于基地組織的新聞，在伊拉克戰爭時猛烈批評布什政府，使得美國受眾對其產生了“反美”的刻板印象。盡管AJAM一直試圖摒棄母臺對其的影響，比如將原本被解讀為“熊熊燃燒的火焰”的紅色臺標換成藍色，只保留臺標的英文字母，甚至棄用母臺“意見與異見”（Opinion and other opinion）的座右銘，改為“做基于事實的深度新聞”（Fact-based In-depth News）。但是這些并沒有改變美國受眾包括有線電視運營商對它的刻板印象，有線電視運營商對AJAM的拒絕有著很大的意識形態的原因。我國媒體想要“走出去”，也應當淡化品牌中的意識形態色彩，增強西方受眾的認同度。

（二）差異化內容創造核心競爭力

半島電視臺正是通過報道“傳統西方媒體不曾涉及的地域、不曾表達的聲音”來打破傳統西方媒體的信息壟斷，同時也是通過這樣的方法來摒棄傳統西方媒體的刻板印象。“獨家新聞”是半島電視臺前期打開局面的不二法門。我國目前國際傳播的渠道是中央電視臺英語新聞頻道（CCTV News），但是CCTV News的頻道設置主要是China 24、China Insight、Closer to China with，內容主要是推介中華文明，此外還有Learn Chinese板塊，其傳播目的依然是“讓世界了解中國，讓中國走向世界”。目前的國際傳播格局可謂群雄割據，已經形成了一定的進入“壁壘”，新興國際媒體要想在老牌媒體中擠占一席之地，就需要通過差異化的內容打開傳播格局，創造自己的核心競爭力。從地緣政治上來看，半島電視臺在報道中東地區事務時有著天然優勢。我國是亞洲大國，從地緣政經上來看，我國媒體應當著力提高對亞太地區事務報道的權威性。

（三）善用社交媒體擴寬傳播渠道

半島電視臺在受到美國當地老牌媒體的排擠和運營商的抵制時，其通過網絡平臺的發展保持了自身的國際傳播話語權。截至2016年7月19日，AJE的YouTube主頁共發布視頻214773個，約有300萬訂閱者，總觀看次數達到了約14億次。從2014年7月到2016年7月兩年的時間中，AJE的YouTube主頁訂閱者從60萬增長到了300多萬，這驚人的增長速度背后是AJE日益提升的國際傳播能力。

此外，2014年，半島電視臺的新聞移動客戶端“AJ+”也正式上線。“AJ+”根據移動端的特點和用戶需求量身定做新聞模式“卡片式新聞”就是其中的一種，“卡片式新聞”摒棄了以往長篇大論式的新聞展示模式，而是采取單詞卡一樣的“卡片”形式排列每日新聞，其中卡片上包括新聞文本、視頻、對話甚至小測驗，每張卡片的瀏覽時間控制在15秒～7分鐘之間，可供用戶快速瀏覽。另外也增加了互動機制，用戶可以對自己看到的每篇報道進行打分反饋，在傳播信息的同時加強與“粉絲”的互動，培養他們的品牌忠誠度。我國媒體在“走出去”的過程中，也要重視新媒體在目前傳播格局中的重要地位，真正實現網絡、電視、移動端三位一體。

［1］ 張瀟瀟.“文明火山”的預警者：半島電視臺與風險社會［J］.國際新聞界，2014（36）：116-128.

［2］ 鄧建國.“半島時刻”：看半島電視如何落地美國［J］.對外傳播，2011（12）：60-61.

G229.3

A

1674-8883（2016）18-0157-01

姜婷婷，畢業于清華大學新聞與傳播學院，南京政治學院軍事新聞傳播系2015級碩士研究生在讀。