淺談電視購物對主持人業務能力的要求

鄭 悅

（蚌埠廣播電視臺，安徽 蚌埠 233000）

淺談電視購物對主持人業務能力的要求

鄭 悅

（蚌埠廣播電視臺，安徽 蚌埠 233000）

在我國，電視購物一般有兩種形式，即電視直銷廣告和家庭電視購物頻道，兩者有著本質的區別。相較于電視直銷廣告的聲嘶力竭和轟炸式重復播放，家庭電視購物頻道以“教買不叫賣”的理念來播出節目。電視購物主持人作為一種新興的職業走入大眾的生活，他們集主持、銷售、購物專家于一體，但其在現實生活中又存在著很多問題。

電視購物；購物專家；素養；規范

一、電視購物節目分析

（一）目前電視購物節目的形態分析

電視購物節目一般遵循“低成本，高定價”的原則，通常電購產品的成本僅為定價的10%～20%之間，從而保證充足的利潤空間。未來的電視購物節目發展有以下趨勢：一是商業模式發展成熟，產業鏈分工明確；二是由暴利型向穩定利潤型發展；三是由區域性向實現全國性的經營發展，由電視媒體向跨媒體業務方向發展；四是誠信、顧客至上是經營原則，消費習慣逐步形成，一些購物優秀品牌逐漸樹立。

（二）電視購物節目的現狀和不足

中國大陸的電視購物深受臺灣購物頻道和電視直銷片的影響，長期以叫賣、促銷、夸張產品功能、夸張產品演示等作為銷售的主要方法。多年來處于透支市場，透支銷售渠道公信力來滿足短期利益需求的狀態。而這種透支所引發的影響長期存在，成為各大頻道在銷售產品時首先要排除的購買障礙。

從近幾年看，各大購物頻道已經作出了相應的調整。國內數家購物頻道與國外的購物頻道公司進行了深入的戰略合作，如美國QVC、韓國GS、韓國JC等。

國內購物頻道依然存在各種不足。首先，從節目呈現上來講，主持人依然延續了叫賣的方式進行催線，導致部分意向購買客戶放棄購買。

其次，國內各家電視購物頻道的主持人年齡普遍偏低，對生活體驗和感知較少，在話語呈現上辭藻蒼白，缺乏感染力和說服力，無法了解顧客真實的購買需求，無法與顧客產生共鳴。

再次，由于電視購物的特殊性，部分商品往往設置廠方代表這一角色。由于角色定位的部分重疊，觀眾時常會看到廠代過于強勢，出現兩個主持人相互搶話、搶鏡頭的現象。

最后，顧客缺乏品牌辨識度。也就是說，很多顧客是分辨不出各個購物頻道的，他們只知道自己是在電視購物頻道買的商品，不知道誰是優購物，誰是東方CJ，誰是央廣。這對頻道的未來發展是非常不利的，頻道無法保留住更重要的老客戶群體，導致客戶忠誠度降低。

二、做好家庭購物節目的必備條件

（一）家庭購物節目的優點

隨著網絡技術和各種數碼終端的快速發展，購物方式多種多樣。電視購物節目必須提供大量具有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。電視購物中銷量最大的商品種類是家居和廚衛用品。

很多購物頻道是長達14小時的免費電話服務，訓練有素的專業客戶服務人員親切、迅速的服務態度一直受到消費者的認同，為顧客提供了輕松、便捷、快樂的購物方式。

高效的物流配送系統，全國近2000個主要城市的送貨網絡，全方位的配送方式適應不同地區的家庭客戶，高效、快速、優質的服務保障顧客訂購的商品能及時配送到他們的手中。

家庭購物的用戶群首先是觀看電視較多的家庭成員，如老人和家庭主婦，她們有較多的時間在家看電視節目，另外，年長的老人出門購物也不方便，家庭購物不僅能簡單地用遙控器操作和選擇商品，而且送貨上門，非常便利。

（二）目前電視購物節目主持人存在的主要問題

不能為了盲目追求生活化而不加選擇地使用日常口頭用語。例如，湖南衛視《快樂購》中有一檔推銷擦凈膏的節目，主持人介紹的過程中不斷地使用口頭語：“觀眾朋友們，你們看見了嗎？真的太神奇了！我們只要用紙巾沾一點點，看見了嗎？一點點哦！然后在擋風玻璃上左擦擦右擦擦。哇！看見了嗎？是不是很干凈啊？天啊！這個效果真是太神奇啦！這款擦凈膏在市面上的價格您要花980元才能買到哦，而今天，我告訴你，我們的快樂價只要280元。”這樣的臺詞，在電視節目中不斷出現，使整個節目的檔次顯得低，容易造成受眾及消費者反感，認為主持人毫無內涵、詞匯量匱乏、拿腔作調。

語音面貌也是對主持人專業水平的要求之一，是從事主持人職業的基礎能力。目前，我國大多數的電視購物節目主持人沒有經過嚴格的主持人專業知識訓練，同時商家只看重主持人的銷售量，造成電視購物節目主持人連最基本的普通話也講不好。在“都市麗人”絲襪的購物節目中，主持人這樣說：“看到了嗎？愛美的美眉們，穿上了都市麗人的絲襪，夏天再也不怕曝（pu）光，而且我自己也有和朋友穿哦，真的很不錯。”這段臺詞中主持人把“曝（bao）光”念成了“曝（pu）光”，把“自己和朋友都穿過這種絲襪”說成“我自己也有和朋友穿哦”。發音錯誤和語法錯誤在節目播出過程中隨處可見。

電視購物節目本身具有娛樂性，為了視覺的愉悅，不能在屏幕畫面上加大量的文字信息。所以，商品的有關信息只能靠主持人在節目中一遍又一遍地重復，使電視購物節目主持人在觀眾心中留下了喋喋不休的形象。例如，家有購物頻道播放的一檔銷售魔力拖把的購物節目，節目時長30分鐘，可是在30分鐘的時間段里，主持人關于產品特點和功能的介紹不斷地重復了7遍之多。

作為一名主持人，有聲語言與非有聲語言對于傳播效果的影響是一致的。在電視購物節目中，很多主持人忽略了非有聲語言的培養，言談舉止不恰當，節目中手舞足蹈，濃妝艷抹，著裝不得體等問題大大存在。以銷售某電飯鍋的購物節目為例，節目的主持人是一名時尚的年輕女性，穿著暴露，濃妝艷抹，在介紹此款電飯鍋的功能和外形時，主持人的手不斷地在電飯鍋上比劃著。但此刻絕大多數受眾感興趣的并不是電飯鍋的功能和外形，而是主持人比劃著的手，因為主持人的手留了很長的指甲，指甲上畫了鮮明的圖案，在電視畫面上顯得十分醒目。受眾會產生疑問“留著長長的指甲哪像做過家務的人”，從而直接影響產品的銷售量和可信度。

（三）對電視購物節目主持人的要求

電視購物節目孕育了電視購物節目主持人行業。電視購物節目主持人選用是否合適，直接影響電視購物節目的發展。據統計，目前全國收視率最低的頻道是電視購物頻道。因此，電視購物節目只有不斷地擴大受眾群，才能得到新的發展。而擴大受眾群的關鍵取決于電視購物節目主持人。

電視購物節目主持人通過熒屏與受眾見面，是電視購物節目直接與受眾打交道的代表人，給受眾留下什么樣的印象，對于電視購物節目的收視率至關重要。如果在節目中，主持人能做到站在消費者的角度，想受眾之所想，真誠對待受眾，向消費者介紹商品時不采取過分夸張違心的宣傳，而是對商品專業化知識以及特點、功能進行介紹，這樣的主持人才能使受眾對其產生信任感。反之，那些只看到利潤而欺騙受眾的主持人，其受眾群會逐漸縮小，不利于電視購物節目的發展。就如侯興祖之類的主持人，其主持的“八心八箭”被曝光后，使得受眾對電視購物節目大失所望，毫無信心。

由此可見，電視購物節目主持人是電視購物節目的形象代表，選擇合適的電視購物節目主持人有利于電視購物節目良好形象的樹立以及電視購物節目的發展。因此，在選用主持人時，應從兩個方面來考慮：一是對銷售的產品要有深入的了解，能夠達到購物專家的水平；二是應具有作為主持人的專業素質，做到聲形俱佳、德才兼備，即專家型的主持人。那么，如何才能成為專家型主持人呢？

首先，每位購物專家都會被按照所介紹的商品品類分為3C數碼類購物專家、家用電器購物專家、女性用品購物專家、家居用品購物專家和收藏品購物專家等，并會定期培訓考核專業知識。通過所負責的產品領域，了解產品的所有信息。

其次，消費者在購物的時候，往往都希望買到物美價廉的商品。主持人只有具有專業的消費知識，想消費者之所想，才能夠獲得消費者的認可。購物專家們還需要明白什么樣的商品適合什么樣的人群，并不是貴的就是最好的。購物專家只有站在消費者的角度考慮，幫消費者省錢，才是真正優秀的購物專家。

最后，在目前個人風格定位比較繁雜的電視平臺上，主持人可能會受到各種干擾，如標新立異、形式大于內容、隨心所欲等。在符合購物頻道整體風格定位的基礎上，主持人存在一些個性差異是可以的，如性別、年齡、地區差異，以及因介紹商品的不同而呈現出的差異，因個人性格差異而呈現出的語言表達方式、溝通方式的差異等，但忌諱出現讓受眾不舒服、不能接受的個性，那樣只會弄巧成拙。只有電視購物節目主持人按照以上標準不斷地改進和完善，成為一名專家型的主持人，才能得到受眾的認可，才能擴大受眾范圍，使電視購物節目深入人心，電視購物節目才會有更好、更長遠的發展。綜上所述，電視購物節目的發展需要專家型的主持人。

三、結語

消費者購物的理由有很多，最重要的一個原因是為了比現在的生活更好。銷售其實是一種說服，而不是一種簡單的說明。說服需要對象，知道對方的想法，而改變了對方的想法就是說服。能說服顧客購買的人才是購物專家。只單純地作產品介紹是不會提高營業額的。所以，在節目中話該怎么說，怎么說能更好，是購物專家所要考慮的問題。在家庭購物節目中，購物專家，也就是主持人是不可或缺的，其在家庭購物中扮演著重要的角色。

［1］ 張頌.中國播音學［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009：36-120.

［2］ 劉潔.電視節目主持人［M］.武漢大學出版社，2004：78-100.

G222.2

A

1674-8883（2016）18-0151-02

鄭悅（1980—），女，安徽巢湖人，本科，二級播音員，研究方向：電視媒體。