情感訴求策略在微電影廣告中的運用

楊 蜜（濱州學院　美術系，山東　濱州　256600）

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情感訴求策略在微電影廣告中的運用

楊 蜜
（濱州學院美術系，山東濱州256600）

摘 要：微電影廣告是新媒體語境下電影與廣告相互融合而產生的一種新型的廣告傳播形式。它是針對某個特定的品牌或產品，用電影的表現手法和技巧拍攝的，有一定故事情節的商業性微電影。在微電影廣告中，巧妙地運用情感訴求策略，通過情感的傳遞縮短品牌或產品與受眾間的心理距離，可以使受眾對品牌產生好感，“心甘情愿”地購買產品，達到“潤物細無聲”的目的。

關鍵詞：微電影廣告；情感訴求；運用；創意

課題項目：本論文為2014年度山東省藝術科學重點課題，編號：2014378；2013年度濱州學院校級優質公共選修課程建設項目，編號：BZXYYZGX201354

現代社會，競爭異常激烈，人們不斷追逐效率和回報，工作、學習和生活等方面的壓力不斷增大，節奏逐漸緊張。在這樣的背景下，越來越多的人渴望來自情感的慰藉，希望能夠減壓，得到放松和休閑，希望尋求內心的感覺和獨特的文化品位。所以，傳統的直白的推銷式廣告已不再具有傳播的優勢。企業和廣告制作者在了解和掌握目標消費群體的心理情感特點和需求的情況下，可以產品和品牌文化為主線，將一定的情感主題融入微電影動人的故事情節中，將廣告從“填鴨式”變為“誘導式”，以情感人，撥動消費者的心弦，從而喚起情感共鳴，建立情感認知，搭建起消費者對品牌的“忠誠”橋梁，進而使其產生購買動機，實施購買行為，最終實現微電影廣告的情感價值。

一、微電影廣告情感價值的內涵

就哲學定義來說，情感價值指的是在一定的社會文化和社會環境下，主體面對客觀事物的影響和刺激而產生的一種情感需求上的滿足。對于微電影廣告，客體就是企業委托拍攝的微電影廣告片；主體就是消費者（包括現實消費者和潛在消費者）。微電影廣告情感價值的大小取決于企業和廣告主在制作微電影廣告時融入的情感元素能夠滿足消費者心理需要的多少，滿足得越多，廣告的情感價值便越大。在微電影廣告中，情感訴求的價值之于廣告的意義即是把“廣而告之”升華成了“廣而感知”。

企業和廣告主通過微電影廣告的組成要素（如視覺元素、聽覺元素等）向消費者傳遞某種情感訴求，通過有效的傳達和滲透，使其產生積極的情感，得到精神上、情感上的愉悅和滿足，從而體驗和感知微電影廣告所傳遞的情感價值，形成對企業和品牌的良性識別和認知，為日后進行購買和消費埋下了伏筆，同時為品牌形象的塑造和品牌文化的構建夯實了基礎。所以說，微電影廣告中情感價值的實現要完成三個方面的目標，即溝通性目標、愉悅性目標和持續性目標。企業和廣告創作者要根據自身品牌的獨特文化內涵，找到合適的情感訴求方法與途徑，在廣告創意中融入符合品牌文化、產品品性特征的情感，開發消費者的歸屬感，滿足他們希望被信任和尊重的心理需求，實現他們娛樂、審美等高層次的心理需求，使消費者在情感溝通的基礎上愉快主動地接納微電影廣告創意者想要傳達出來的信息。通過源源不斷的情感輸入，使情感在受眾心中蔓延，實現產品或品牌的可持續性認同和不可替代性，最終實現微電影廣告的情感價值。

二、微電影廣告情感訴求的主題類型

時代的發展、信息技術的進步，使得現代生活的節奏、步調日漸加快，人際間的直接交往被通訊工具和虛擬環境取而代之。人與人之間的信任、關愛、情感交流有所弱化，人際關系變得復雜莫測。友情、親情、愛情等精神溫暖的缺乏使現代人陷入了空前的情感危機之中，“愛”成為人們內心最強烈的呼喚。捕捉人們的真正內心需求，在微電影廣告中融入追求、愛戀、關愛、快樂等情感，能夠渲染出某種溫馨的氣氛，喚起受眾的情感共鳴，使其情系于懷、回味無窮，從而拉近產品和受眾之間的距離，取得理想的廣告效果。

（一）勵志奮斗型

以奮斗、勵志作為訴求的微電影廣告，多以公益類或企業品牌形象類為主。在影片的風格上追求自然真實，人物選擇上偏向奮發向上的年輕人，以感人、真實的故事打動觀眾，引起他們的共鳴。這類情感相對適合獨立自主的品牌，或者能傳達一定的價值觀、生活態度的產品。這類訴求的微電影廣告可以展示巨大的品牌感召力，既可以抒發民族的、愛國的情懷，以強烈的民族自尊自豪感來拉動消費者的熱情，也可以宣揚青年人獨特的、個性的主張以及追求夢想、奮斗與成功的膽量氣魄。

泰國潘婷勵志微電影廣告《You can shine》在短短的四分鐘內，為觀眾呈現了一個經常遭受有錢女孩的嘲笑與打擊的聾啞小女孩，在街頭賣藝大叔的教導、啟發下，克服自卑，實現自己音樂夢想和自身價值的奮斗故事?？v觀整個廣告片，沒有大肆渲染品牌優勢和品牌品質，只在最后一幕畫龍點睛地出現了潘婷的標志。象征著人物命運的卡農樂曲淺吟低唱、娓娓道來，觀眾的情感也隨之跌宕起伏，對女孩從開始的同情、憐憫到后來的欽佩，最后一起突破桎梏、體驗新生，這種共鳴感正是情感訴求所追求的。這則廣告被網友譯成多國語言，自覺地通過各種媒體進行轉發。通過分享女孩走出困境的堅強和勇氣，激勵年輕人“華麗蛻變，永遠向前”，這則廣告的傳播效果更深刻、更牢固。

（二）感人親情型

親情是一種樸素且沉重的情感，它是人類最基本的需求，亙古綿長，與生俱來，血脈相連，無私無欲。不以貴賤貧富而改變，不以喜好厭惡而取舍，不因名利浮沉而親疏。無論古今中外，親情是不會變質的精神需求，也是人們永遠歌頌不完的主題。微電影廣告以情真意切的親情為主題，選擇溫馨的場景，富有感情和內涵地講述父母與子女之間，或者是配偶之間的感情故事，以自然得體的敘事語言展現血濃于水的親情關系，以強大的感染力觸動人們的內心深處，很容易在社會大眾面前樹立起自己的品牌形象。

《母親的勇氣》是臺灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”系列微電影廣告中的一支，廣告取材自臺灣阿嬤徐鶯瑞的真實故事，講述了一個不懂外語的母親，獨自一人第一次出國，排除萬難飛行三天攜帶中藥補品遠赴委內瑞拉，為給剛生產完的女兒燉雞湯的感人故事。這則廣告借用平凡母親的堅韌與勇氣良好地詮釋了大眾銀行所倡導與標榜的品牌力量——“堅韌、勇氣、愛”，既展現了品牌的“大眾”面貌，又成功地吸引了受眾的注意，并引發了受眾對中華傳統美德“勇毅力行、仁愛孝悌”的共鳴與思考，進而使品牌形象上升到一個親民和深入人心的層次。

（三）唯美愛情型

愛情是人們從古至今都追尋的一種真情，戀人之間的忠貞、夫妻的恩愛都讓人感動。微電影廣告中可以唯美愛情為情感訴求，選擇青春活潑的演員吸引廣大觀眾的注意，巧花心思布置合適的場景，全力營造出浪漫而溫馨的情景，巧妙借用人們對愛情的追求、情感的記憶等元素來感動廣大觀眾，使觀眾對企業、產品或服務產生情感化的偏愛，［1］從而與品牌建立深刻的情感聯系，最終認同廣告所宣傳的產品信息。在這類微電影廣告中，產品一般都是作為微電影情節中的主要道具，或者品牌作為某個重要場景。

2013～2014年，美國運動品牌New Balance在中國相繼推出了一系列時尚微電影廣告：《我的前任是極品》《看華生如何逆襲夏洛克》以及《傷心料理》。該系列廣告圍繞時下的熱門話題展開，以“青春永不褪色”為主題，講述了一段段男女之間的愛情故事。因為要宣傳的是一個運動鞋品牌，所以微電影廣告頗具創意地將“系鞋帶”這一細微動作擴展為拴緊對方的心，象征了“執子之手，與子偕老”的美好愿望，并巧妙地結合劇情來展示“574三原色”各種鞋款的美好形象及與服裝的豐富搭配。這三部微電影廣告的故事情節獨具新意，畫面充滿清新時尚感，敘事輕松流暢，或輕松搞笑，或幽默感人，或溫情治愈，激蕩起每個人心中不同的感動記憶。它賦予了鞋子情感附加價值，暗示目標消費者New Balance是一雙陪伴其美好青春歲月的鞋子，成功擊中了人們對于愛情的追求和感動，激發了年輕消費者的購買沖動，最終在市場上獲得了良好反饋。

三、微電影廣告情感訴求的表現策略

“感人心者，莫先乎情”，情感是人類永恒的主題。微電影廣告通過渲染一定的情感色彩，誘發消費者的感情，使其產生情感共鳴，以情感動消費者，使其產生購買的欲望。微電影廣告可以用多種多樣的表現方式進行情感傳遞，但不管采用什么表達形式，讓觀眾樂于接受是微電影廣告成功的關鍵。［2］情感是一部成功微電影廣告的靈魂，只有到達了受眾的內心深處，有了情感共鳴，受眾才會樂意為此買單。

（一）真實感——真情流露

情感訴求微電影廣告依靠的是“以情動人”，如果廣告只有虛情假意或者冠冕堂皇的空話，那么這樣的廣告是不能夠打動人心的。情感要自然流露，避免矯揉造作，一切都在情理之中，這樣才能讓觀眾有一種親切感和真實感。日本東山堂音樂教室投拍的一則微電影廣告《婚宴》，就成功地做到了這一點。片中將故事場景設定在喜憂參半、淚點極高、容易爆發情感的婚宴上，輪到父親發言時，不會彈鋼琴的父親居然開始彈奏《卡農》，鏡頭在父親笨拙的鋼琴聲中不斷切換，回憶了一家三口的溫馨畫面，到因母親去世父女情感鴻溝日益加深，情緒逐漸醞釀成熟，父親忘記曲譜而停頓的鏡頭將故事推向新的高潮，回憶父親學琴時的場景，原來在父親心里，妻子教女兒彈琴，自己在一旁讀報的情景是最溫馨難忘的，如今妻子看不到女兒出嫁，只能通過彈奏一首妻女都熟悉的鋼琴曲《卡農》來緬懷愛妻和祝福女兒。該廣告將品牌信息植入德合情合理，最后一句“音樂超越語言”點名主題，更提升了品牌的人文情懷。

（二）故事性——引人入勝

李奧·貝納認為，每一件產品都有“與生俱來的戲劇性”。微電影廣告如果具有一定的“戲劇性”，將產品和品牌的相關信息通過一個獨特新穎的故事情節展現給觀眾，就能有效地加深觀眾對廣告信息的記憶。這就是說，一個好的微電影廣告創意者要具備講“好故事”的能力。在故事情節設計上要避免平淡無奇、平鋪直敘，善于打破常規敘事邏輯；要善于埋下伏筆、巧妙設置懸念，創造引人入勝、起伏跌宕的劇情；還要善于捕捉生活中的典型細節，深化觀眾對宣傳信息的感知印象。消費者是微電影廣告營銷傳播的核心，微電影廣告創意者應該注意提煉普通大眾的生活，生動逼真地再現到故事情節中，使之更具現場感、直視感和可信性?！栋叩男l生紙》是一則臺灣春風品牌衛生紙的微電影廣告，根據謝岳謀的真實故事改編，其訴求重點是隔代養育。每天，阿嬤都會將一份“禮物”包裹在紙巾里面，孫子每一次打開都會驚喜無比。然而長大后，生活節奏的加快和工作的忙碌使祖孫情日漸疏遠。本片將“紙巾”這一平凡無奇的生活用品有機融入童年的溫柔記憶中，在道出失智老人的辛酸與無奈的同時，也戳中了海峽兩岸觀眾的淚點。廣告通過老人與孩子的動人演繹，雖平鋪直敘卻直抵人心，讓人落淚與沉思。真實感人的故事化為了微電影廣告的題材，“小故事，大溫暖”的表現手法不但強調了品牌的價值，更體現了濃濃的人文關懷。

（三）配樂——直入心門

合適的配樂對情感的渲染有著助推的作用，它可以與情感融為一體，或抒情，或描繪，或舒緩，或激昂，不僅烘托了鏡頭畫面，豐富了畫面的視覺效果，更是創造出了極具魅力的聽覺形象，帶動觀眾的情緒隨之改變。微電影廣告的創作者可以根據廣告主題和創意的要求，以一種含蓄的方式精心選用優美的歌曲或動人的旋律融入影像之中，通過激發觀眾的情感巧妙地傳達商品的有關信息，喚起人們對廣告主題的認同和對商品的好感，最終促進購買行為。［3］伊利針對年輕人的產品定位，為旗下伊利奶片推出了劉以豪、楊可凡主演的微電影廣告《不會說話的女孩》。整個廣告片只有四句對白，大部分篇幅都是在活潑俏皮的音樂中展現青春靚麗的男女主人公的相戀相愛的過程。清新活潑的劇情把青春愛情表現得靈動婉轉又幽默愉悅，配以專門編寫的小清新英文廣告歌曲，讓人為之動容，嘴角也會不由得上揚。逆轉的結尾更是給人們帶來了西式的幽默，加深印象之余又緊扣了廣告主題。

四、結語

情感是人類永恒的話題，應該將情感元素運用到微電影廣告中，“攻心為上”，以品牌人格化、產品人情味來“滿足”消費者，使消費者對商品或品牌產生喜愛、羨慕和追求的情感，從而實現購買行為。目前，一些微電影廣告中出現了情感流露矯揉造作、劇情過于浮夸等問題，這就要求微電影廣告創作者以商品本身的特點為基礎，針對消費者的不同情感需求，尋找契合商品本身的獨特創意，這樣才能打動消費者的心靈。微電影廣告的魅力在于“有情”，通過“情”巧妙傳達商品的情感價值。觀眾在觀看微電影廣告的過程中，或獲得情感的共鳴，或尋得情感的補償，抑或得到情感的宣泄。微電影廣告要有合理的情感訴求，通過劇情實現與觀眾深層次的情感溝通互動，在獲得觀眾對品牌的認知的同時建立起品牌的信任度和忠誠度。只有這樣，才能賦予微電影廣告以鮮活的生命。

參考文獻：

［1］徐曙明，路樹芳.從情感訴求點分析影視廣告策略［J］.大舞臺，2010（11）：142-143.

［2］杜秀玲.影視廣告的情感創意分析［J］.河南工業大學學報（社會科學版），2011（01）：104-106.

［3］周變麗.淺議創意廣告中的音樂藝術［J］.流行音樂，2012 （32）：10-11.

作者簡介：楊蜜（1982—），女，山東鄒平人，碩士，濱州學院美術系講師，主要研究方向：視覺傳達設計。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0021-02