眾媒時代下自媒體與媒介平臺的關系
——以《羅輯思維》為例

萬年順

（廣西藝術學院，廣西　南寧　530022）

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眾媒時代下自媒體與媒介平臺的關系
——以《羅輯思維》為例

萬年順

（廣西藝術學院，廣西南寧530022）

摘要：眾媒時代背景下，“人人都是自媒體”進一步向“萬物皆媒介”轉變，但自媒體依舊處在不斷探索的階段，而自媒體與媒介平臺關系研究亦能夠為自媒體的發展提供動力。

關鍵詞：自媒體；《羅輯思維》；媒介平臺

近年來，自媒體呈現出百花齊放、百花爭鳴的狀態，《羅輯思維》是我國互聯網環境中出現較早，且受關注度和影響力都居于前列的自媒體。由于互聯網技術尤其是移動端技術的發展，眾多形式的自媒體如雨后春筍般涌現。《羅輯思維》以其精準的定位和極具特色的內容與形式更是吸引了大批年輕受眾，從而成為行業的佼佼者。

一、眾媒時代下的自媒體

“自媒體”的定義由美國新聞學會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者提出，美國學者吉爾在其專著中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體亦可稱為個人媒體，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的特點。［1］

自媒體并非僅局限于現代社會。從遠古時代，人類的祖先學會表達自己的喜怒哀樂的那一刻，最早的自媒體可謂已經出現。以中國古代社會為例，戲班子、說書人等皆可稱之為“自媒體”。現代意義上的自媒體側重表達“基于現代傳媒技術的發展，以個人或組織為主體，運用大眾傳播、人際傳播、組織傳播等渠道的特點，通過自愿參與社會公眾事務，將個人意見或生產內容傳播給特定受眾群，且該群體往往具有一定的自愿意味”。

現代意義上的自媒體相對于傳統媒體是一種表達方式或交流方式的解放。因此，自媒體與傳統媒體相比差異較大。首先，自媒體言論更加自由。在互聯網世界，國家對自媒體的審查力度相對較小，傳播速度迅速，人人皆有表達自己意見的自由。其次，形式更加靈活多變，易于調整。自媒體的體型相對于傳統媒體可謂小之又小，正所謂“船小易調頭”。例如，《羅輯思維》的多種形式結合，高曉松的《曉說》到《曉松奇談》的轉變等。最后，面向特定的受眾群。互聯網的普及大大增加了受眾口味的種類，眾口難調也是傳統媒體日漸衰弱的主要原因之一，而自媒體從一出現就更傾向于個性化的服務。

二、《羅輯思維》的生存形態

2012年12月21日，前央視財經頻道制片人羅振宇與獨立新媒體創始人申音合作打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，視頻中羅振宇分享個人讀書所得，啟發獨立思考，以其豐富的知識積累和獨特的表達風格，在互聯網視頻領域獨樹一幟。［2］

（一）優酷視頻平臺

互聯網時代，海量的信息使受眾的文字閱讀興趣降低，微視頻反而逐步受到了受眾的喜愛。2012年，優酷與土豆的合并，能夠拍攝高質量視頻的佳能5DMarkⅢ相機低價上市，使得羅振宇意識到自媒體夢想即將變為現實。

其實，選擇視頻平臺的更深層原因是“音容笑貌”具有更直觀的感受，更利于打造羅振宇所謂的“魅力人格體”。人類擁有最完整的符號體系，聲調的高低大小、語氣的和藹生硬等，都具有特定的意義，傳遞著語言符號以外的信息，甚至是人的個性、教育程度、教養以及此刻的心情等。此外，動作、表情、姿勢等非語言符號在形成語境（傳播情景）方面也起著重要作用。［3］央視財經頻道制片人的經歷使得羅振宇具有專業的職業水平，這使他具有天然的電視基因、良好的鏡頭感和表達能力。此外，羅振宇多年的經歷讓他明白主持人所塑造的“魅力人格體”具有無限的價值。視頻所呈現的人格更加清晰，語音包含的人格要素也要比文字多得多。

截至本文完成時，《羅輯思維》脫口秀節目在優酷上已經推出了4季共170集，總播放量已經達到了37350.5萬。對于羅振宇而言，他通過視頻節目所呈現的不是一個內容產品，而是一個清晰可見的人格。

（二）微信公眾號平臺

《羅輯思維》微信公眾號不是簡單的視頻節目補充，更像是一個獨立的“魅力人格體”呈現平臺。與大部分微信公眾號平臺所不同的是，《羅輯思維》每天早上6點半準時發布60秒語音內容。據羅振宇所述，選擇早上6點半發微信語音的主要原因有二：一是為了搶占受眾早起上廁所的時間，爭取其打發零碎時間的第一位；二是為了樹立自己的職業操守，喚起受眾的尊重。絕大部分記者都做不到連續一年365天，每天早上6點鐘起床。此外，微信語音每天60秒的嚴格限定，同樣也體現出了羅振宇“死磕自個兒，愉悅大家”的精神。

除了語音之外，還可以回復關鍵字獲得每天推薦的精彩文章。在成為中國最大的知識社群后，新季《羅輯思維》開創了互聯網電商新形式——社群電商。此社群不同于淘寶、京東等傳統電商和以小米為首的預售電商，而是基于《羅輯思維》的價值觀形成的價值觀高度認同的社群。它借鑒眾籌模式，發揮社群會員的智慧、勞動、資源等優勢，不僅對節目本身，對社群商業也起到了良好的推動作用。［4］

（三）線下社群平臺

《羅輯思維》自從創辦初期瞄準的受眾就是社會中的精英群體，精英社群的最大特點就是追求自由、渴望發展，同時又被迷茫所籠罩。羅振宇以其淵博的知識、豐富的見識，以讀書評書的形式評論古今事件，最后的落腳點都在啟發年輕人思考如何面對社會的變革，個人如何迎接未來。這無疑抓住了當下年輕人最大的需求點。

在線上傳播的開拓下，《羅輯思維》創建了線下會員社群平臺，成為普通會員需要繳納200元，成為鐵桿會員需要交納1200元，并且線下會員限額10萬人。這樣的收費標準以及群體規模自然而然把受眾劃分為了邊緣受眾、粉絲、普通會員和鐵桿會員。在線下組織會員活動是《羅輯思維》節目的一大特色。線下活動進一步拉近了老羅與粉絲的距離，讓陌生的受眾聚合到一起。參與活動的同時，進行思維上的交流，產生更奇特的想法，提高節目的質量，提高社群的黏度。

三、多媒介形態下的《羅輯思維》與媒介平臺的關系

《羅輯思維》作為自媒體陣營中的代表，其存在形式也是極具典型性的。自媒體存在的整體大環境離不開互聯網平臺的發展，小環境離不開技術條件對個人潛能的充分挖掘。在經過一番梳理后，筆者將《羅輯思維》與媒介平臺的關系概括為以下三種：

（一）寄生關系

從互聯網生態系統的角度來看，所有的視頻、音頻、新聞、社交等內容網站可以視為一棵大樹或一個池塘，而眾多自媒體可以視為寄生在大樹上的藤蔓或者池塘中的微生物，寄生在大樹上的藤蔓離開大樹是無法長久生存的。同樣，寄生在池塘的微生物離開了池塘也是無法生存的。

既然將自媒體與媒介平臺視為寄生關系，那么自媒體從媒介平臺那里吸取的又是什么呢？首先，自媒體從媒介平臺那里爭得“一席之地”。媒介平臺的創建是互聯網發展初期的藍海，隨著互聯網的急劇發展，市場迅速飽和，各式各樣的媒介平臺幾乎已經被巨頭壟斷，想要開辟“新大陸”幾乎是不可能的，而且最佳的時機也已經流失。在互聯網2.0時代，最佳的策略就是憑借“瘦小的身軀”，借助完善的渠道，靠內容生存與發展。其次，自媒體汲取媒介平臺的流量。媒介平臺經過多年發展，用戶流量的基礎相當龐大，自媒體靠獨特的內容從平臺吸引受眾，為自己贏得生存與發展的空間。最后，自媒體在媒介平臺的激烈競爭中發展。雖然媒介平臺相對于自媒體是一片自由的“藍海”，生存在該環境下的自媒體卻種類萬千，面對挑剔的受眾口味，自媒體必須通過不斷競爭和差異進化才能贏得穩定的受眾。

此外，自媒體與媒介平臺的寄生關系處在一種動態平衡的狀態。當自媒體數量上升到一定程度時，自媒體的競爭關系會達到白熱化，優勝劣汰的定律會淘汰掉部分自媒體，總體量維持在一個穩定的狀態。

（二）主機與U盤的關系

“U盤化生存”是《羅輯思維》創始人羅振宇提出并倡導的一種自媒體生存法則，其核心就是自由。在傳統媒體的經歷，讓羅振宇認識到個體的價值和自由的價值，而蒸蒸日上的互聯網環境為這種自由提供了可能。

U盤化生存是建立在“匠人精神”的基礎之上，“匠人精神”保證了內容原創性與獨特性。這就相當于U盤的核心不在于U盤自身，而在于U盤中存儲的內容。例如，高曉松先生在優酷平臺上制作的自媒體脫口秀節目《曉說》，在愛奇藝平臺所創作的《曉松奇談》，而《曉說》與《曉松奇談》在內容上并沒有本質的區別，只是從一個平臺轉換到了另一個不同的平臺。再看《羅輯思維》的眾平臺，無論是優酷網站上的視頻節目，還是微信上的語音內容，再到線下的組織活動，《羅輯思維》所倡導的“自由人與自由人的自由聯合”觀念并沒有改變，只是相當于將U盤進行復制，然后在多個媒介平臺進行多次傳播。

主機與U盤的關系是相互獨立的，主機離開U盤依舊能夠正常運轉，而U盤離開主機則無法獨立運轉，但是U盤所能依賴的主機卻是眾多的。

（三）共贏關系

自媒體與媒介平臺的共贏關系是在前兩種關系的基礎上的進一步升華。互聯網幅員遼闊，受眾眾多，內容也品類繁多。自媒體一方面在媒介平臺上“占山為王”，另一方面靠自身的內容吸引平臺受眾以及平臺外的受眾。這個過程中，自媒體贏得了生存，并演化出自身的盈利模式，而媒介平臺靠著眾多自媒體的支撐，內容越來越豐富，受眾也越來越多，營利性也越來越強。這種雙贏模式使得自媒體和媒介平臺能夠維持一種共贏關系，而共贏關系也是自媒體賴以生存的基礎關系。

參考文獻：

［1］ 羅幸，呂志坤.互聯網思維下的自媒體節目特色分析——以《羅輯思維》為例［J］.傳媒，2015（9）：46-48.

［2］ 李成.“羅輯思維”的運行邏輯和想象空間［J］.數字媒體，2015（3）：100-103.

［3］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：37-38.

［4］ 邱飛.《羅輯思維》的傳播特色和意義［J］.傳媒，2014（11）：50-51.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0115-01

作者簡介：萬年順，廣西藝術學院研究生。