自媒體時代的輿論傳播與引導研究

劉松浩

（鄭州大學　新聞與傳播學院，河南　鄭州　450001）

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自媒體時代的輿論傳播與引導研究

劉松浩

（鄭州大學新聞與傳播學院，河南鄭州450001）

摘 要：網絡輿論的發展繼續改變著中國傳統的媒體傳播及信息分享格局，自媒體日益成為輿論的主要陣地，本文旨在分析自媒體時代我國輿論傳播與引導中存在的問題，并找出解決問題的對策，以期為自媒體時代我國輿論的正確引導建言獻策。

關鍵詞：自媒體；輿論傳播；輿論引導；引導策略

數字技術的不斷發展創造了全新的信息環境，并對現代社會的輿論傳播產生了革命性的影響，以微博、微信、客戶端等為代表的自媒體逐步成為強有力的輿論制造者。由于具備普及性、自主性、非專業性和傳播效率高的特點，自媒體呈現出了用戶數量龐大、輿論環境復雜、情緒感染力強等發展趨勢。區別于傳統紙質媒體，“去中心化”是自媒體最主要的傳播特點，即受眾成為輿論表達的主體，他們在媒體中建立了新的輿論場，形成了新的輿論導向。因此，對自媒體時代的輿論傳播與引導的研究，是當前輿論傳播工作的重中之重。

一、自媒體時代我國輿論引導過程中存在的問題

在自媒體時代，網絡熱點事件急劇增多，輿論引導工作的難度也進一步加大。主要表現在：“自媒體的發展在提高受眾接收信息的自主意識的同時，也增強了受眾的信息發布能力，每個人都是網絡記者，每個人都是網絡新聞發布者，傳播主體趨于多元化、傳播信息變得海量化；”［1］受眾在獲取信息時擁有高度的主動性與交互性，同時自媒體在傳統輿論傳播中的“把關人”作用的缺失，改變了傳統媒體時代話語權掌握在主流紙質媒體的局面，這就對新時期的輿論引導工作提出了挑戰。自媒體時代，我國輿論引導過程中存在的問題主要表現在以下兩個方面：

（一）引導方式存在的問題

“在輿情事件爆發后，有的部門不能充分認識新媒體作為信息集散地和社會輿論放大器的特點，不能有效運用新媒體，及時準確地發布權威信息，保障人民群眾知情權，掌握輿論主導權。”［2］我國輿論引導過程中最突出的問題便是引導方式上的缺陷。當輿情事件爆發后，各相關機構對自媒體時代輿論引導工作的復雜性、重要性認識不足，在事件發生初期未能把輿論引導納入事件處理的范圍之內，當話題成為輿論焦點時再倉促應對，往往會采取刪帖、封鎖信息、關閉評論等方式進行控制，這樣就會導致輿論偏離軌道，向著不健康的方向發展。這在輿論引導方向上是不科學的，互聯網傳播速度之快是我們無法想象的，如果在事件發生之際沒有做出相應的、妥當的考慮，會導致輿論引導工作完全陷于被動境地，不利于輿論傳播的健康發展。

特別是事關社會公眾切身利益的敏感問題時，相關責任部門不能真誠面對公眾，與公眾坦誠溝通，這種逃避的態度與廣大群眾迫切通過網絡參政議政的高漲熱情形成強烈反差。有些相關責任部門不善于利用新媒體與公眾進行互動，對網上熱點問題回應滯后，依舊傾向于傳統媒體時代的單向傳播，將工作的重點放在信息傳播而非與受眾的互動上，因而不能及時發現輿論傳播中存在的問題，也不能及時調整輿論引導策略，不能產生實際的引導效果。

（二）引導態度存在的問題

不善用、不愿用媒體是當前很多政務部門的短板，他們未能正視媒體在輿論引導工作中的強大作用。個別政府部門在面對媒體正常的采訪報道時，拒絕接受訪問，拒絕提供相關信息和資料，試圖封鎖信息，使公眾迫切想要了解的真實情況信息不能及時地公開。政府部門的這種對媒體輿論引導的重堵輕疏的態度，會直接導致媒體無法開展正常的信息傳播和輿論引導工作，致使謠言四起、虛假不實信息大肆傳播，給輿論引導工作帶來重重阻力。同時，長期以來，主流媒體在公眾的印象中依舊是報喜不報憂、脫離實際生活的，以說教、大而空的語氣來灌輸“正能量”思想也是公眾不喜愛主流媒體的原因之一。隨著受眾媒介素養的不斷提升，平等互動的交流方式才能產生有效的傳播效果，傳統的高高在上的、逃避的、封鎖的傳播態度已然不能適用于當前的傳播環境?！耙龑ЯΧ壬系娜笔沟靡恍┰诰W上引起強烈輿論討論的事件有始無終，始終沒有得到官方或者傳統媒體的證實，任由網民在自媒體中自由傳播與討論。輿論引導不能只是‘雷聲大，雨點小’，在信息高度發達的今天，如果不以強有力的手段對輿論加以引導，輿論的力量將會是非常可怕的。”［3］

二、自媒體時代我國輿論傳播與引導策略研究

（一）以政府為主體的輿論傳播與引導策略

1.建立輿情監測機制。建立健全社會熱點輿情監測分析機制。要建設一套系統的輿情監測平臺，設立輿情監測應對機構，使輿情監測制度化，確保能夠第一時間掌握重要輿情信息。在輿情爆發初期，要準確地分析判斷輿論走勢，預測未來的輿論熱點，為下一步的危機應對做好準備。在輿論引導處理的過程中要及時跟進，對輿論應對策略進行評估，根據輿論發展新動向及時改變應對策略。

2.完善新聞發言人制度。新聞發言人是各組織或機構重要信息的發布者，是各項方針政策的解讀者，是各組織或機構與媒體、大眾之間溝通的橋梁。當突發事件發生后，各相關組織或機構應該在第一時間回應各種問題，及時公布官方信息，消除公眾的疑惑或緊張情緒，這樣才能避免輿論走朝向不好的方向發展。各部門或組織應建立一個高效的新聞發言人團隊，負責從事信息公開、接受采訪、對外的輿論回應引導等工作，這樣才能在日常生活中發揮強有力的輿論引導職能。

3.加強網絡監管與立法。政府要設置專門的機構來監測網絡安全，完善相關法律法規，依法取締那些傳播虛假信息、不實言論的網站。建立起和諧健康的網絡環境，只有網絡這個載體健康了、干凈了，輿論才能朝著健康有序的方向發展，我們才能在最大程度上規避負面輿論的不良影響，營造健康有序的輿論環境。

（二）以自媒體為主體的輿論傳播與引導策略

1.與傳統媒體相結合。自媒體用戶數量龐

大，用戶素質水平參差不齊，許多言論發布者是在事實真相未調查清楚之前就對該事件妄加議論。而傳統媒體則要審慎得多，傳統媒體所刊載的文章都是經過記者的實地采訪、嚴密調查、認真分析以及編輯的層層把關，才最終呈現在受眾眼前的。其內容雖時效性不如自媒體，但在真實性與權威性上遠高于自媒體。因此，不妨把自媒體強大的群際傳播優勢與傳統媒體的把關和輿論引導優勢結合起來。在保證輿論傳播時效性的同時，兼顧真實性和權威性，將輿論向健康有序的方向上引導?！叭绻f，自媒體在輿論傳播中起的作用是讓一點火星兒迅速蔓延成燎原之勢，那么，傳統媒體要做的，就是不辜負這場火燒起的熱度，順藤摸瓜，探究實情，給受眾最真實的報道?！保?］

2.加強主流網站建設。隨著網絡門檻的降低，網站越來越多。一些小的網站為了維護其自身的利益，吸引受眾關注，經常會發布一些虛假的、有噱頭的信息。而受眾因文化水平的參差不齊，有的會輕易相信這些虛假信息，并在自己的社交圈中進行傳播，形成負面輿論。所以自媒體要加強主流網站建設，不斷提高網站防御能力，避免受到惡意的侵犯。同時，要加強網站頁面、內容的建設，培養專門的、業務水平較高的記者，使網站發布的信息內容更加真實可信。

（三）以受眾為主體的輿論傳播與引導策略

受眾方面，要培養起自媒體中的“意見領袖”?！八麄兇碇悦襟w內相對權威和理性的聲音，也在很大程度上享受著自媒體內其他用戶的尊重、信賴，他們的言論會受到較高的關注，為這些用戶提供某種程度上的參考?！保?］因此，培養“意見領袖”對于自媒體的輿論引導有著很大作用，當圈內關于熱點話題的觀點出現偏差時，“意見領袖”要及時發言，矯正輿論走向，合理引導不當言論，發揮正面作用。同時，作為一名自媒體用戶我們也要了解國家有關方針政策，做一個知法、懂法、愛國的公民；提高自身道德修養，禁止在自媒體上傳播不當言論，擾亂輿論秩序；提高辨別能力，自覺規避不良信息，并對不良信息發布者進行舉報，與國家、自媒體一同建立起健康有序的自媒體輿論傳播與引導秩序。

三、結語

在當前自媒體的輿論傳播與引導中，我們可以看到存在的諸多問題，但這并不能阻礙我國輿論環境的建設與發展。面對問題與困難，我們要不斷反思、不斷進步，積極尋找解決問題的有效途徑。國家、媒體、受眾各方共同努力，才能使自媒體時代我國的輿論傳播與引導健康有序地進行。

參考文獻：

［1］馬蘭.論新媒體技術與受眾互動傳播模式的發展［D］.鄭州大學，2011：07.

［2］姜英華.淺議互聯網時代輿論引導問題［J］.商業文化，2015（06）：26-27.

［3］馬東升.政府網站信息公開策略研究［J］.檔案學研究，2008（02）：29-31.

［4］楊珺.自媒體與傳統媒體的相互影響及融合策略［J］.編輯之友，2014（05）：83-85.

［5］周巍.數字媒體時代的意見領袖研究［D］.復旦大學，2013：15.

［6］姚福.深刻認識互聯網輿論傳播的特點［OL］.人民網，2012-07-20.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0085-01

作者簡介：劉松浩，男，河南南陽人，鄭州大學新聞與傳播學院傳播學研究生在讀。