綜藝節目植入廣告的效果及策略研究
——以《火星情報局》為例

魏 鵬 陳 燕

（陜西理工大學 文學院，陜西 漢中 723001）

綜藝節目植入廣告的效果及策略研究
——以《火星情報局》為例

魏 鵬 陳 燕

（陜西理工大學 文學院，陜西 漢中 723001）

植入廣告隱蔽、巧妙地將廣告信息傳播給受眾，本文主要以《火星情報局》為例，分析綜藝節目植入廣告的效果及影響，并從監管部門、廣告主、制作方、受眾幾方面入手，探討其策略的發揮。

植入廣告； 《火星情報局》；綜藝節目；策略

一、綜藝節目植入廣告的效果

植入式廣告在國外早已存在，而國內則是由于1991年室內情景喜劇《編輯部的故事》的熱播，［1］近幾年來，無論是央視春晚還是熱播電視劇、選秀、真人秀節目中，到處可見植入式廣告的身影，如《火星情報局》《爸爸去哪兒》《天天向上》等綜藝節目中都有植入廣告。

（一）植入廣告對于企業廣告主的效果分析

在經濟危機以及企業的自身發展下，企業商家會尋求性價比更高的營銷策略。首先分析一下植入廣告對于企業的有利之處。首先植入廣告費用低，對于企業來說可以節省一大筆費用。其次綜藝節目的播放量以及受眾是十分龐大的，《火星情報局》是優酷視頻在2016年4月8日推出的一檔純網絡綜藝節目，第一季就以9.3億13集的總播放量成功收官，播出較為火熱，受眾群定位較為明晰，可以達到精準而又極強的宣傳效果。綜藝節目通常以企業冠名、演播室內的廣告元素植入、明星植入、對白植入、劇情植入、內容植入、道具植入、專場植入、屏幕植入、字幕植入、畫面聲音特效植入等方式，巧妙嵌入，獲得受眾認可，對于企業理念形象產品達到了超強的重復、隱蔽、巧妙、全方位的宣傳。就傳播效果來說，只要所有的受眾收看了綜藝節目，就會記住其中的廣告詞，并且在節目中主持人嘉賓偶爾一句話就把廣告贊助商加進來。第一季中所有的桌子上都擺著農夫山泉礦泉水、RIO雞尾酒，就連主持人前邊的桌子上都有清揚的字體廣告。［2］

節目中主持人汪涵采取“戲說”的方式，將廣告內容通過口播，無縫鏈接到節目內容當中。節目中汪涵和其他嘉賓都會看似不經意，實則用心良苦地插入廣告，第一季第一集中汪涵這樣加植入廣告，“一集節目有45分鐘，我們應用40分鐘感謝我們的總冠名商——清揚，清揚這個名字了不起，兩千多年前就有了這個品牌，在詩經國風當中，就有這樣的一篇，野有蔓草，零露瀼瀼，有美一人，宛若清揚”，這樣的表述既逗趣又培養了受眾的收視習慣，還以文化的形式加入了廣告元素。如嘉賓錢楓說到自己以前上臺很緊張，所以每次上臺之前必須喝“農夫山泉”，這種戲說既能引發娛樂效果,又能讓受眾加深對于廣告產品的印象。《火星情報局》中大膽地對廣告內容進行“吐槽”和夸張化。［3］如將廣告插入改編的歌舞中，嘉賓一邊跳舞，一邊進行廣告，在每期的節目中，劉維將所有的贊助商統一集中在一首歌中，直接唱出來，這對于廣告主的宣傳有足夠大的幫助，極大地引導了受眾對其的認知，促進其銷售額的增加。雖然植入廣告形式多樣，表現多元，但也存在一定的弊端，節目中過度或者不適宜地植入廣告可能會導致受眾的反感，進而影響企業的美譽度。

（二）綜藝植入廣告對節目制作方的效果

植入廣告的模式對于廣告主、影視劇制作方、電視臺來講，各方都滿意，因此發展空間相對較大。相比于普通的商業廣告而言，植入廣告的成本低、制作精巧、植入不漏痕跡，而且在綜藝節目中也可以反復播出。蒙牛公司高層曾在會議上特別提到，《鄉村愛情故事》中“大腳超市”對蒙牛產品的植入就起到了很好的宣傳效果。企業的宣傳回報大，制作方的收益也大，這是成正比的，現在電視節目的制作投資成本越來越大，只有有了一定的經濟效益，才能做出更好看的綜藝節目或者電視劇。有的植入廣告植入得恰到妙處，不僅會增加內容的豐富性，增加節目的趣味性、互動性，也可以增加一些笑點或吐槽點。再如《火星情報局》中，每一期中間都有已經拍好的類似于情景劇、微電影、小故事的專門表達廣告主意愿的劇情，這不僅將廣告植入得完美無缺，并且對于綜藝節目的內容喜劇的效果，用新的形式結合當下流行的話題網絡語進行創新，很符合90后娛樂化的節目制作需求。［4］植入廣告有助于滿足冠名商的需求，可帶來可觀的經濟利益，適度地植入可增加節目的可看度、吸引度，留住了受眾，受眾的反應反過來可以促進節目植入廣告的創新，以至于做出更好的綜藝內容。當然綜藝節目也不能盲目地為了利益隨便要任何贊助，綜藝節目的定位要與贊助產品的經營理念保持相對的一致。對與制作方來說，過度及不恰當的植入廣告可能帶來受眾的排斥，進而影響制作方的名譽以及收益。

（三）綜藝節目植入廣告對于受眾的效果

綜藝節目植入廣告對受眾而言也具有一定看點，對于情景劇及綜藝節目的植入式廣告來說，受眾從某種程度還是能夠接受的，其滿足自身的休閑娛樂、知識、精神等需求的同時，可以從中了解到企業的文化理念。當然，過多的植入廣告可能會消解受眾注意力，受眾會對其厭惡和反感，受眾喜不喜歡、滿不滿意，他們的情感完全會影響企業廣告主、制作方的利益。如果植入廣告不當，受眾會很反感，那么企業主和制作方利益會受到損失，總之廣告主、制作方和受眾這三者之間兩兩相互影響、相互作用。［5］

二、綜藝節目植入廣告的策略研究

植入廣告是廣告主、制作方和受眾的利益和沖突的關鍵，在一定程度上，植入廣告植入得恰當，可以讓受眾覺察不到廣告情緒，并且實現三方“三贏”，那么如何才能使綜藝節目植入廣告的效果發揮最大呢？

（一）廣告主：理念+產品+創新

首先，廣告主應該選擇與自己產品和企業理念相一致的綜藝節目來冠名贊助。其次，廣告主在節目中

應要求植入廣告做到悄無聲息、潛移默化地影響受眾觀念。不能過多盲目地為了廣告次數而要求制作方，不應該對節目內容設置做過多的限制，在自己的職責范圍內，形式上做到創新，比如可以在各個城市建造各種實體線下體驗館。

（二）制作方：節目定位+劇本+“微綜藝”創新

制作方應以保證節目內容質量為前提進行植入廣告的運用，在選擇植入廣告的策劃劇本以及植入的方法時機，應有一個分析與設置。在適當的時機用合適的方法巧妙地植入廣告，會得到出乎意料的效果，然而這需要節目制作方以精心策劃、情感訴求為主，加以理念+綜藝劇本創新（綜藝理念、廣告理念、文化理念的完美融合），攝像師、剪輯師可以根據情況利用字幕、聲音、特效等巧妙合理的方式植入。

（三）受眾：參與+互動+監督

受眾應與制作方以及企業多進行互動溝通，比如在節目播放上出現的彈幕，受眾可以討論、評論并提出自己的建議。受眾也可以與節目制作主持人互動并且會產生許多的節目效果。在節目制作現場的受眾可以參與現場節目錄制，例如有一期《火星情報局》，薛之謙和一現場粉絲互動，粉絲便說我用ViVoX9與偶像合照，其實已經巧妙植入了手機廣告。屏幕前的受眾可以履行自己的監督義務，對植入廣告的真實性及好評度進行網上投票評定，對節目滿意度進行評定，進而影響植入廣告的植入形式與質量。

（四）廣電總局：法規建設+監管+引導

現如今還沒有具體出臺關于植入廣告的相關法律法規，所以一方面管理部門要不斷完善植入廣告相關的法律法規，做到有法可依；另一方面，有關執法部門要按照相關規定，對植入廣告進行監督和管理，做到有法必依，使廣告商、媒介方及受眾的利益都有保障。此外還要加強健全受眾輿論監督體系建設，確保植入廣告的真實性，引導節目的正確價值觀，做出優質節目。

綜上所述，植入廣告對于綜藝節目、企業的發展十分重要，所以我們應該增強節目中植入廣告“潤物細無聲”的功效，使植入廣告與綜藝節目融合而生，并且進行不斷的創新，以發展的眼光運用植入式廣告，使植入廣告的效果能夠發揮到最佳；同時各方都應堅守價值導向，肩負起自身所必須承擔的社會責任。

［1］ 李寧，雷婷婷.淺析我國植入式廣告的問題與對策［J］.天津職業院校聯合學報，2012（4）：80-82.

［2］ 吳月艷，符紅娟.電視綜藝欄目中的植入式廣告研究——以湖南衛視為例［J］.湖南科技大學學報，2015（1）：128-130.

［3］ 李琦.愛奇藝網絡獨播綜藝節目《奇葩說》植入廣告特色分析［J］.廣告傳播，2015（9）：65-67.

［4］ 曾蘭平，余慧.淺析我國綜藝節目植入廣告的有效用運用［J］.電視時代，2010（3）：26-29.

［5］ 鄭曉麗，余蓓.綜藝節目中的植入廣告探究［J］.社會視點，2016（6）：224-225.

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0126-01

魏鵬（1993—），男，陜西西安人，陜西理工大學廣播電視學專業2014級本科在讀。陳燕（1978—），女，陜西漢中人，博士，陜西理工大學文學院副教授。