基于符號學理論的全域旅游目的地品牌塑造研究

【摘要】在當今旅游大發展的背景下，傳統的景區運營模式日益受到挑戰，全域旅游目的地是一種新生概念，有利于促進區域旅游經濟的共同發展和繁榮。而全域旅游目的地在推廣和宣傳過程中，面對的首要問題是品牌塑造，因此本文力圖通過分析傳統景區品牌塑造研究，以四川省阿壩州為例，在符號學理論指導下尋找全域旅游目的地品牌塑造的策略。

【關鍵詞】符號學；全域旅游目的地；品牌塑造；阿壩州

一、前言

1.旅游目的地品牌研究綜述

旅游目的地品牌（tourism destination brand）的研究始于上世紀。90年代開始在國外受到較多關注和重視，國外學術界對于旅游目的地品牌的研究多集中于宏觀層面，如國家、地區或城市品牌化問題。而針對旅游目的地品牌的研究則主要集中于旅游目的地品牌及品牌化概念、旅游目的地品牌定位、品牌結構和品牌溝通策略等幾個方面。這些研究成果對于我國旅游目的地品牌的研究具有一定的參考價值。

目的地品牌至今尚沒有一個統一的界定。有學者認為旅游目的地品牌的定義適用美國市場營銷協會對品牌的定義，[1]即“旅游目的地品牌是一種名稱、術語、標識、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是為了使目的地提供的旅游產品和服務與其它競爭對手的產品和服務相區別”。事實上，旅游目的地品牌與游客對旅游體驗以及服務水平的感知密切相關，目的地可以通過提供更好的質量、更高的價值以及為顧客提供額外服務來與其他旅游目的地品牌相互區別開來。與目的地品牌名詞性涵義不同，目的地品牌化（tourism destination branding）是一個動詞短語[1]。旅游目的地品牌化是指形成獨一無二的品牌識別和品牌特色，以便與其它競爭性目的地品牌區別開來的過程。Blain等人通過對品牌化經典研究文獻及目的地品牌化相關研究成果的回顧，提出了旅游目的地品牌化定義。他認為旅游目的地品牌化是“一系列市場活動，這些活動支持創造旨在識別并使目的地差異化的名稱、符號、標識或圖案等，一致地傳達與目的地獨特性相聯的、值得記憶的旅游體驗期望，鞏固和強化旅游者與目的地間的感情，降低消費者搜尋成本和感知風險，這些活動共同創造出能積極影響消費者目的地選擇行為的目的地形象”（Blain，2005）。這是目前為止較為全面的一個概念。

國內旅游品牌的研究尚處于起步階段，這與中國旅游業發展實踐密切相關。但要看到，中國旅游業與國際接軌最早最完善的應該是酒店業，所以酒店業是中國旅游品牌化起步最早的行業。近十年來，隨著旅游需求的不斷變化以及國際、國內旅游市場競爭的加劇，中國旅游業開始全面步入品牌經營時代。對旅游目的地品牌的研究約始自2000年，國內學者對目的地品牌的研究主要集中在對目的地品牌的功能特性、品牌打造、品牌營銷等方面。

2. 符號學與旅游研究。

西方學者將符號學思想引入旅游研究中始于20世紀70年代。1976年，美國旅游社會學家、旅游景觀學家Dean MacCannell率先提出旅游景觀的符號意義，第一次把符號學的思想引入了旅游研究的領域。學者們對旅游者與異質文化符號的關系進行了研究。隨后，美國旅游人類學家Nelson Graburn提出把符號學方法運用到旅游研究當中他對文化表征的分析對于旅游中的表征研究很有啟發意義，其中比較值得關注的有英國旅游社會學家Urry提出的“旅游者凝視”理論。[2]此外，許多學者投身于運用符號學研究旅游營銷，尤其是對于采用符號學方法來研究旅游標志物、宣傳冊、明信片、旅游紀念品等“文本”表現出極大的興趣（Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001）。在這些研究中，旅游營銷語言被看作是創造、整理、傳遞某種神話般的旅游經歷。Dann（1996）出版了這一領域權威性的著作《旅游的語言》。他認為，旅游促銷創造了自己的語言并提供了對這種語言的首次詳盡的符號學分析。Norton采用了符號學的“迷思”（myth）理論來分析旅游者對期望的表述和對體驗的詮釋。而從景觀符號的象征意義和旅游地的社會建構屬性來看，旅游地的表征是一個非常值得研究的重要領域。

3.全域旅游目的地概念的出現

景區是旅游業重要組成部分，是游客活動的主要載體，在旅游目的地吸引力系統中扮演著重要角色，也是旅游目的地景觀象征意義和社會建構屬性的重要來源。必須看到，傳統景區在現代旅游需求的拷問下面臨四大發展瓶頸：

一是圈景式景區發展模式與當地社區生活隔離；二是景點開發集中于觀光旅游產品單一；三是過度依賴門票經濟導致經營業績與游客滿意度雙低；四是熱點景區旺季擁堵降低假期質量。在旅游產業大發展的背景下，一種無景區旅游目的地應運而生，即通常所稱的全域旅游目的地。

相比傳統景區，全域旅游目的地主要存在五大特征：

（1）不依賴傳統的景區（點），不以觀光為目的；

（2）崇尚到處都是滯留點，隨時都能成行；

（3）注重旅游體驗，以旅游活動為中心；

（4）打破門票經濟，強調開放式的經營方式；

（5）旅游主體大眾普及性、旅游對象的廣泛性、旅游空間開放性、旅游方式自由性。

全域旅游目的地即是一個旅游要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性和開放式旅游目的地，是一個立足產品全面創新，通過全面調動區域資源以全面滿足游客需求的旅游目的地。

二、四川省阿壩州全域旅游目的地品牌打造現狀及存在問題

1982年，九寨溝、黃龍被國務院審定為第一批國家重點風景名勝區，標志著阿壩州開始進入現代旅游發展期。1994年，阿壩州提出“一體兩翼”發展戰略，以旅游業為龍頭帶動和促進第三產業發展。自此，旅游業成為全州經濟結構轉型和發展的重要“一翼”。阿壩旅游業一直以作為主導產業，力圖做大做強，打造出具有國際影響力的品牌。然而多年來，九寨溝和黃龍的知名度長盛不衰，而阿壩州的其他景點卻多是養在深閨少人識。自2008年汶川特大地震后，阿壩州將旅游業定位為恢復重建的先導產業、災后恢復重建的標志性產業，全州旅游資源被規劃為覆蓋全州、利于組合產品和線路的全域旅游統籌新布局，包括：九寨黃龍世界自然遺產精品旅游區、四姑娘山·臥龍大熊貓家園戶外天堂旅游區、中國汶川映秀震中旅游區、羌族民俗風情旅游區、嘉絨藏族民俗風情旅游區、冰川·草原（濕地）國家公園旅游區等六大旅游產業區。其中明確提出積極謀劃、爭取建全國藏區全域旅游試驗區，將王牌景點九寨溝黃龍景區的影響力進行有效擴散。[3]

同時，加快環紅原機場旅游經濟圈旅游設施，推進大九寨環線智慧旅游帶、四姑娘山北斗戶外救援系統建設，建立旅游目的地服務和管理聯動機制，增強旅游服務與管理能力。加大藏羌文化之旅、發現阿壩美景等深度自駕旅游產品推廣，拓展國內和入境旅游市場。

結合阿壩州全域旅游目的地打造現狀，從品牌塑造方面可以分析出仍存在以下幾方面問題。

1. 政府旅游組織沒有很好利用網絡營銷旅游陣地，部分網站沒有

旅游地宣傳口號的存在，同時網站上各符號表征內容自相矛盾，存在不和諧之處。

2.游客體驗營造方面稍顯主觀，對游客品牌忠誠度和感知度缺乏深度調研，并未對全域旅游目的地構建的意見產生影響。

3.根據品牌定位的相關原則，阿壩州尚未形成統一的視覺符號及旅游標識LOGO及宣傳語。這與富集旅游資源的阿壩熱土毫不匹配，可以說拖了塑造全域旅游目的地品牌的后腿。

三、著力塑造阿壩州全域旅游目的地品牌

1.加強阿壩州全域旅游目的地體驗性的塑造。提煉升華旅游資源內涵時，尤其需要注重游客體驗性。任何一款旅游產品的設計，最終要回歸到“人性”上面。美國學者阿爾溫·托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》一書中，提出了“體驗經濟”這一概念。而旅游業是體驗經濟的絕佳舞臺。旅游目的地建設必須注重環境的舒適性和設計具有觸感的產品等。2015年全國旅游業統計數據顯示，自助游占到70%，自助游游客的特點是追求新奇異和自由的節奏，對生活品質有較高要求。因此，體驗感強的旅游產品才夠吸引這部分游客。

2.注重全域旅游目的地品牌塑造的差異化。通過旅游資源符號化制造阿壩州全域旅游目的地品牌的差異，景區的異質性主要源自景區所處地域的獨特性以及景觀資源的獨特性，這種異質性也是旅游者所追求的主要目標。

從符號的角度來看，品牌塑造差異化首先要從名稱和標志的設計談起。為了提升阿壩旅游新形象，四川省阿壩藏族羌族自治州旅游發展委員會、阿壩州文化旅游發展有限責任公司于2015年11月面向全球公開征集評選阿壩旅游形象LOGO和主題口號。[4]阿壩州全域旅游目的地的形象LOGO必須要反映阿壩和阿壩旅游靈魂、辨識度高、有較強的視覺感染力、易于國內與國際的傳播。其次必須具有全球化的特點，國內和境外市場通用。對于國際市場來說，必須契合國際游客的文化接受習慣，對阿壩旅游中長期國際國內市場營銷戰略、各種市場營銷活動的執行發揮作用。最后還應具有應用性強的特點，可用于名片、公函、信箋、宣傳品、紀念品、平面媒體、網絡媒體、自媒體，國際性市場營銷活動，國際公關推廣等多種場合和載體。

3. 全域旅游目的地進行有效的和重點的表達。

表達是通過各種符號對景區的“描述”或“宣傳”。目的之一是為了讓公眾了解景區，吸引其前來觀光游覽；其次是培養公眾對景區的良好認知，及時消除負面影響。表達的內容和行為本身是景區品牌的一部分，正是通過表達，經營者不斷“賦予”和充實著景區品牌符號的內涵，使其逐漸成為一個有意義的社會化符號；也正是通過持續不斷的表達，公眾在面對景區名稱和標志時才能產生經營者所期望的聯想，發揮品牌的競爭功能。經營者的表達是圍繞景區展開的，同時，是對景區全方位的表達和重點表達的結合。[5]表達的內容對景區而言，包括資源、產品、服務、文化等，對管理經營者而言，包括理念、機構、管理、發展動態等。

為了使公眾對目的地的認知，即對品牌符號的解釋，與管理經營者對全域旅游目的地的表達相吻合或盡量接近。[6]政府正確的做法便是適時進行市場調查，掌握現實的品牌認知情況，并采取相應的策略進行改進或調整，使公眾認知與經營者期望相符合。

參考文獻：

[1]高靜，章勇剛.旅游目的地品牌化若干基本問題的探討[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2007，17（9）；

[2] 彭丹，旅游符號學的理論述評和研究內容[J].旅游科學，2014，5；

[3] 阿壩州運用典型經驗調研成果開展案例教學工作領導小組辦公室， 做世界精品，促轉型升級——阿壩全域旅游的路徑探索[EB/OL].[ 2014-06-19].http：//www.abazhou.gov.cn；

[4] 李維娜， 阿壩州征集旅游形象新logo、宣傳語（組圖）， [EB/OL].[2015-11-02].http：//www.51chati.com/chatir1x51102n424975083.html；

[5] 賈英，基于符號學理論的旅游景區品牌塑造研究[D].陜西：陜西師范大學，2009；

[6] 吳必虎等，如何發展全域旅游[N].中國旅游報，2015-12-28

課題項目：本文為四川省教育廳人文社科類重點項目（14SA0179）“符號學與旅游吸引研究”的階段性研究成果；

作者簡介：何譽杰（1981—），女，四川寧南人，碩士研究生，四川省阿壩師范學院組織人事部副教授，研究方向：旅游文化及區域旅游