互聯網+環境下“安岳檸檬”的品牌策劃

文/龔鵬博 韓新亮

互聯網+環境下“安岳檸檬”的品牌策劃

文/龔鵬博 韓新亮

互聯網應用飛速發展，電子商務已成為重要的營銷渠道之一，因此農產品的營銷策略之一就是利用電子商務平臺，在網絡上發布供銷信息，進行網絡銷售。近年來，我國涉農電商發展迅速，阿里、京東等平臺農產品交易額可觀，中糧我買網、順豐優選、本來生活等農產品電商發展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯生機。2015年中央一號文件已提出，創新農產品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。可是，據農業部最新估算，目前我國農產品網絡銷售比例也只占到總流通量的2%左右，其中干貨和加工品占到了8成，水果、蔬菜和水產品等生鮮產品所占不到2成，由此可見，水果等生鮮農產品的電商發展還有很大的局限性。

局限生鮮農產品電商發展的瓶頸有哪些呢？首先，農業生產經營主體電商接入能力弱、貨源組織難、冷鏈物流體系不完善等制約。另外，也更為重要的，是生鮮農產品本身缺乏品牌化體系，生產缺乏標準化，無法保證農產品質量，生產經營缺乏追溯體系，無法讓消費者對農產品真正認可，缺乏農產品的品牌營銷，無法推開農產品的品牌銷售市場。

目前，農產品網絡銷售前景廣闊卻發展緩慢，網絡營銷應更注重農產品的品牌化體系建立，使消費者對農產品有著充分的信賴，然后產生日常網購行為。可是，國內農產品市場普遍缺乏“標準化生產”“安全追溯體系”，缺乏品牌化體系建立以及通過品牌化經營建立起消費者的信譽度、認同度、放心購買心理。因此，本文以“安岳檸檬”為例，討論了農產品在“互聯網+”環境下的品牌策劃。

自2007年“安岳檸檬”獲得地理標志的注冊和使用后，很大程度上提高了檸檬產品的知名度。但多年來，安岳檸檬過分追求產量，而忽視品質，從業種植者技術水平參差不齊，對藥肥過度依賴，造成農藥殘留、品質下降等品質問題，使得整個生產過程缺乏“標準化”“安全化”等，這些都讓安岳檸檬的品牌受到了巨大的影響，嚴重影響了銷量和價格。2015年，安岳檸檬產量大豐收，價格卻遭受到了巨大的沖擊，收購單價基本停留在2元/公斤以內。由于安岳檸檬的品質沒有保障，知名度無法全面打響，產品價值不斷下跌降低，農業產值、效益也跌入谷底，而制約安岳檸檬品牌化的建立和發展的原因，主要是由于缺乏“標準化生產體系”“安全追溯體系”“品牌化網絡營銷體系”的建立。因此，要打造安岳檸檬的品牌，就需要從這三方面入手。

“生產標準化體系”建立：安岳有機、綠色檸檬生產管理技術標準的建立。從土壤修復、土壤營養、葉面營養、病蟲草害的生態防控、提質控產等方面的研究，建立起安岳檸檬的標準化生產管理月歷及推薦的投入品目錄，使生產種植更科學、更規范、更標準，保證質量可信。

“安全生產和經營的追溯體系”建立：建立信息管理系統，對種植戶檔案、種植地檔案、種植過程用藥、用肥全程記錄，建立溯源管理；對檸檬生產過程及其結果進行農殘、可溶性固形物等檢測，確保產品質量達標；對成品的運輸、保鮮、儲存等情況進行詳細記錄，確保安全經營。

“網絡營銷的戰略體系”建立：建立以安岳檸檬為主題的電商平臺，進行網絡品牌打造。例如，以“安岳檸檬”為名，建立大型、專業、消費型農產品物聯網直銷B2C、C2C電商平臺，幫助農戶或檸檬產品經銷商直接在平臺進行網絡直銷，電商平臺可查詢檸檬的“標準化生產體系”的各項內容、“追溯體系”的各項指標以及有關商品詳情、市場動態、流通商、種植戶資料等相關信息，并在平臺中可進行互動溝通，同時平臺會建立起相關預售體系、評價體系等。此外，還可聯絡當地政府、媒體等，通過“政府眾籌模式”，開展電視、展會、網絡、報紙等媒體宣傳，提高“檸檬電商”的流量、影響力和交易量。

以上品牌體系建立的策劃文案，可為安岳檸檬的品牌化經營提供參考，對安岳檸檬標準化體系建立、追溯體系的形成及網絡銷售提供參考模式，為安岳檸檬的品牌化、產業化發展提供建議，增加當地農產品附加值，促進安岳檸檬產業鏈形成，加速深加工產業化發展。

同時，以上以“安岳檸檬”為例的品牌體系策劃文案，也為其他農產品的品牌化生產、經營提供參考。當然，安岳地區除了已經有一定知名度的檸檬之外，還有“通賢蜜柚”“安岳紅苕粉”等品牌，而周邊又有“資中血橙”“西充有機蔬菜”等產業區域，安岳檸檬的品牌化體系建立也可為其他產業品牌提供參照模版，給地方區域化發展帶來長遠的品牌效應和經濟效益，不斷提升地方區域知名度和地址標志品牌價值。

（作者單位：四川科技職業學院）