北方壁掛爐市場 抓住零售市場轉型的契機

■ 西安瑞美 鄧桂玲

北方壁掛爐市場 抓住零售市場轉型的契機

■ 西安瑞美 鄧桂玲

陜西壁掛爐市場的天時地利與人和

壁掛爐市場發展有兩個先決條件，一是氣候，二是氣源。從氣候條件看，中國冬季采暖的省份主要集中在華北、西北和東北三個區域。再看氣源。壁掛爐主要是靠天然氣或者煤氣作為能源，因此，只有氣源豐富的地區，才能推動壁掛爐市場的發展。作為西氣東輸的發源地，陜北地區豐富的氣源，使得當地的天然氣消費普遍，燃氣壁掛爐成為當地供暖的主要產品之一。

由于具備天時地利兩大條件，陜西作為天然氣資源充足的北方省份，成為國內銷售壁掛爐比較早、市場發展相對比較成熟的區域之一。而隨著壁掛爐市場的發展，消費者認可度的提升，壁掛爐在陜西已經能夠深入到縣級市場。

從家庭消費的角度看，大多數北方地區的老百姓還是更愿意購買集中供暖的房子。但是從社會的大整體看，無論是從節能環保的角度，還是從城市建設的角度，以安裝壁掛爐為主的分戶供暖才是家庭采暖的最佳選擇之一。所以，陜西分戶采暖市場具備天時地利人和諸多有利條件，未來壁掛爐也將逐漸成為很多家庭的必需品，產品銷售和服務都將帶來巨大的商機。

從工程項目向零售市場的轉化

華東和華中地區壁掛爐市場的發展，是外資品牌前期不斷做大量市場教育的結果。但作為傳統的冬季采暖區，壁掛爐品牌在陜西可以省略前期的市場教育工作。目前，壁掛爐在陜西的銷售主要分為工程市場、零售市場和更新換代三大塊。

陜西是一個南北狹長的省份，秦嶺將陜西南北兩地分屬南北方。因為氣源的差異，陜西各地的壁掛爐市場也處在不同的發展階段。

西安地處關中地區，壁掛爐的工程市場多年前就已經啟動，目前整個工程市場呈現出層級分明的態勢。最初，西安的一些大專院校設計為分戶供暖，引進了一些進口品牌的壁掛爐。加上一些中高端住宅項目，這個層面基本上是外資壁掛爐品牌的天下。后來，房地產開發商從節約成本和后期管理出發，也大量采用分戶供暖，集中采購壁掛爐。近年來，政府惠民項目的增加，國產品牌在政府住宅工程市場的優勢明顯。尤其是廉租房項目，事先已經將產品的采購價格做了嚴格的財政預算鎖定，只有國產品牌的價格才符合招標的預算要求。但政府工程的招標一味追求成本，不注重后期的使用效果，雖然價格足夠低，但這些產品因為質量差，售后服務不健全，產品在使用的過程中故障頻發，不但引起了廣大客戶的不滿，甚至讓很多人質疑壁掛爐這類產品的品質。因此，政府的工程未來將逐漸從只關注價格轉向關注性能。2015年以來，因為房地產不景氣，壁掛爐的工程市場大幅度萎縮，對那些不注重渠道開發和零售、只以工程為主的國內壁掛爐品牌的業績有較大影響。

在陜西北部地區，因為氣源條件好，一些原本就沒有過集中供熱的地級城市和縣城，因為通了天然氣，很多房地產項目也都采取了分戶供暖的方式。如陜北的榆林、靖邊、定遠等氣源地，天然氣價格非常低，前幾年僅為0.7元/m3，有的地方政府還有補貼，普通家庭安裝壁掛爐非常普遍。因此，壁掛爐的專賣店遍及每個縣城。在陜北，距離城市較近的鄉鎮也都開通了天然氣。例如，三年前，貝雷塔就和靖邊東坑鎮的天然氣公司合作開了壁掛爐專賣店。因此，在關中和陜北的廣大市場，壁掛爐的工程項目和零售已經平分秋色，個別天然氣價格低以前沒有供暖的縣城，零售量已經高于工程需求量。

在陜西南部，如安康、商洛、漢中等地，很多縣城是近兩年剛剛開通天然氣的，壁掛爐市場正在進入成長期。有些意識超前的消費者就已經開始安裝了壁掛爐，各品牌也都在搶占先機。與關中和陜北不同，陜南地區的壁掛爐市場幾乎完全以零售為主，外資品牌的優勢較為明顯。因此，西安瑞美供暖工程公司很早就開始做市場的鋪墊工作，并持續加大對陜南地區的渠道建設和開發工作。

得益于各大品牌市場推廣工作，陜西大部分城市消費者對壁掛爐的產品和品牌都已經不再陌生，一些知名的外資和國產品牌，提及率也比較高。因此，消費者在選購產品的時候會主動去專賣店咨詢。同時，以專賣店為核心的小區推廣也成為個品牌擴大銷售的方式之一。

廠商聯手管理好區域市場

因為零售市場好，以威能、貝雷塔為代表的外資壁掛爐品牌都從十幾年前就對陜西市場做了持續的投入。除了在產品和技術方面的優勢，外資品牌在壁掛爐行業多年來建立的企業文化，使得他們更加懂得消費者到底需要的是什么，市場的趨勢怎么走，品牌在發展的過程中應該堅守哪些原則。歐洲的壁掛爐市場已經有一百多年的歷史，產品涉足全球市場，因此，歐洲品牌在做整體市場規劃的時候能夠保持清醒的頭腦，很少做一些急功近利的事情。例如，貝雷塔就要求經銷商不能只關注銷售量一時的增長，更要做好渠道的布局和開發，拓展零售客戶，為客戶提供高品質的服務，實現穩步發展。

威能、博世、阿里斯頓和貝雷塔等國內外有實力的品牌，對陜西零售市場的滲透力度都非常大，尤其是在加強渠道和品牌建設方面。例如，威能在打造品牌優勢的同時，率先在國內掀起了專賣店渠道的建設。事實證明，這個做法是非常適合壁掛爐的。在陜西，威能的代理商結合大量的小區推廣和服務口碑，其產品和品牌通過專賣店在各地市場有效落地，在陜西壁掛爐市場也處于領軍地位。博世德系品牌的優勢為其在零售市場的發展鋪平了道路。專賣店數量多結合有競爭力的產品價格，使得博世在陜西市場崛起的勢頭很猛。

貝雷塔在陜西的優勢是多年的品牌歷史，高性價比的產品，健全的專賣店體系以及代理商在當地的影響力。作為貝雷塔在陜西的獨家總代理，西安瑞美供暖工程設備有限公司（以下簡稱西安瑞美）在西安市區開了8家貝雷塔的專賣店，還在陜西每個開通天然氣的縣城，配合當地客戶開了貝雷塔的專賣店。2015年以來，在建工程數量較少，各壁掛爐品牌都加大了渠道投入的力度。作為省會城市，西安市場既有銷售規模，也是品牌的形象。同時，西安瑞美積極鼓勵經銷商參與各大建材城組織的團購活動，鼓勵經銷商在網上開店等，促進零售市場的發展。

一個品牌的區域市場管理水平取決于品牌商和當地的代理商。品牌商要制定制度和規則，區域代理商要做好品牌商的制度和規則結合本地區的實際情況去執行。只有廠商合力，尤其是雙方的理念必須一致，才能做好市場。一些品牌為了快速擴大銷售規模，忽視了市場的規范化管理，經常出現亂價、串貨等不利于品牌發展的現象。例如，有的品牌在一個小縣城就開發兩個經銷商，相互之間打價格戰。一些品牌雖然有好的市場規劃，但是當地代理商的實力不夠，也很難打造品牌的區域優勢。

西安瑞美因為市場基礎好，進入壁掛爐市場的第一年就實現了近4000臺的銷售量。多年來，西安瑞美在渠道開發，價格體系維護和服務經銷商方面做了很多工作，也獲得了市場的認可。西安瑞美在開發地市級市場的時候，在每個地級市和縣級市都只選擇一家經銷商，維護好經銷商的利益。對待每一個客戶都一視同仁，價格政策也是嚴格按照價格體系做透明管理。只有達到一定的銷售量，才能享受相應的政策優惠。促銷類的禮品也是嚴格按照銷售規模來配發。西安瑞美根據品牌商的價格政策，實行嚴格的價格體系管理，對最低零售商、最低限價、團購價都做了明確的限定。經銷商為了提高銷售量可以自己增加促銷的贈品，但是必須嚴格執行限價政策。經銷商之間除了相互監督，西安瑞美公司的市場部也經常對專賣店做暗訪。對于擾亂價格體系，不執行公司規定的經銷商都會給予嚴格的處罰。長此以往，貝雷塔在陜西的價格體系非常健康，沒有經銷商去觸碰這個底線。價格體系穩定了，盈利水平提高，銷售量反而有了增長，經銷商進入了良性競爭階段。

西安瑞美的下級經銷商根據市場和自身實力，可以開1～2家的專賣店。例如，漢中的市場大，經銷商就開了2家專賣店。西安瑞美要求全區的貝雷塔專賣店形象必須按照品牌商的統一要求做裝修。市場部會根據品牌的要求，結合市場的具體情況，為下級經銷商做各種培訓，并做定期的拜訪。同時，西安瑞美售后部門也會配合品牌和產品的升級，每年夏季對全省的下級經銷商做一次集中的技術培訓，同時，定期有針對性地對各地的客戶做售后方面的培訓。西安瑞美的夏令營是配合貝雷塔公司組織的針對終端導購員的培訓。每個經銷商可以派2名導購員參與西安瑞美公司的夏令營，這不但是對導購技巧的提升，也是實現企業文化和營銷理念統一的大型活動。

在制度化的基礎上，西安瑞美提倡人性化的商業氛圍。到了年底，西安瑞美還會邀請所有的經銷商及其家屬都來西安參加公司的年會，為優秀的經銷商頒獎，加強經銷商之間的交流與互動。經銷商之間的關系融洽了，品牌的凝聚力和向心力也響應地提高了。

培訓現場

團購活動

協助下級客戶做好售后服務

西安瑞美是貝雷塔在陜西省的總代理商，業務除了壁掛爐以外，還有地暖和商業鍋爐等項目。

與南方地區的供暖公司需要復雜的前期設計和室內管道施工不同，北方供暖地區住宅的末端暖氣管道基本上都已經安裝好了，需要供暖公司做二次改造的并不多，絕大多數都是直接安裝壁掛爐作為熱源就可以了。

西安瑞美公司內部分為技術安裝部、工程項目部、市場部、渠道市場部、售后服務部和零售開發部等。與南方的供暖公司不同，以西安瑞美為代表的北方地區的供暖公司在運營和組織架構上相對簡化，部門的職能也有差異。例如，西安瑞美的技術部主要是針對一些高端客戶在產品選擇上加以指導。技術人員會根據建筑的結構和客戶的需求給出專業的建議。另外，技術安裝人員一個重要的工作是根據房屋結構和煙道的設計尋找適合產品安裝的最佳位置。

西安瑞美打造售后服務體系的工作主要有兩部分，首先是協助經銷商培養售后服務團隊，即通過培訓、現場指導等手段，協助下級經銷商完善售后服務的體系。其次是協助經銷商解決難題。對于一些新經銷商出現的難以解決的技術問題，西安瑞美會派技術人員第一時間趕到現場，為客戶解決問題。尤其是經常參加品牌技術培訓的售后人員，經驗和技術水平更高。

小區推廣

專賣店

與大城市的售后服務體系不同，縣城的售后服務工作更加人性化。例如，專賣店的老板與客戶本身就是熟人，產品在使用過程中出現了售后問題，客戶往往并不撥打品牌的400服務電話，而是直接找專賣店的老板。在熟人經濟的模式下，老板必須主動地全心全意地去解決問題，打造品牌、店面以及個人的口碑。再加上上級部門的監督，因此縣城市場雖然地處基層，卻很少出現投訴。對于一些因為使用環境造成的產品故障，例如，陜北地區很多鄉鎮的電壓不穩，瞬時的電壓過大會造成電控的短路。消費者誤認為是產品的質量問題就投訴到廠家，西安瑞美和品牌商都會協助雙方通過溝通解決，盡量讓雙方都滿意。為了加強零配件的管理，保持零配件的合理倉儲，西安瑞美會要求下級經銷商保持一定的配件數量。在配件不足的情況下，要能夠靈活處理，不能讓客戶因為沒有配件更換而挨凍。

因為使用的比較早，陜北和關中地區國產和韓國壁掛爐品牌已經進入更新換代期的置換器。歐洲壁掛爐的設計使用年限是15年，韓國等品牌的設計年限是8年。靖邊是陜北最早安裝使用壁掛爐的地區之一，最早安裝貝雷塔壁掛爐的客戶已經超過了13年。80%～90%的歐洲品牌都沒有更換。未來兩到三年間，北方的置換市場將會快速增長。客戶在更新換代選擇新產品的時候，會有多種心理。有的客戶消費存在喜新厭舊的心理，就想嘗試一個新的品牌；有的客戶因為舊品牌的產品體驗好，會主動購買原來的品牌。因此，如果想長期占領壁掛爐置換市場，不但要有好的產品品質，更要有好的宣傳和售后服務。西安瑞美每年都會針對老客戶做電話回訪，滲透品牌的影響力，打造商家口碑，在努力達到老客戶一定比例置換率的同時，能夠滲透其他品牌的客戶。

以前，北方地區的供暖公司主要就是單純地做工程，賣設備。近兩年來，因為市場在變，供暖公司也在轉型中。尤其是經銷外資品牌的暖通公司，必須以零售市場為重，通過精細化的管理，為客戶提供高水平的服務。近年來，國產壁掛爐品牌數量猛增，份額在逐漸加大，技術也在逐漸成熟。而外資品牌似乎只能固守中高端市場。在這樣不利的市場背景下，無論是外資品牌還是區域的代理商，都要從市場需求的角度出發，加大技術、產品和推廣的投入，在細分市場找到自己的空間。例如，歐洲市場，冷凝爐已經替代了普通壁掛爐的銷售。未來，中國市場也會是這樣的趨勢，外資品牌的技術優勢又體現出來了。當然，作為有上百年積累的幾個外資品牌，肯定更加注重中國市場的變化，制定出符合中國市場的政策。而且，未來90后、00后消費的意識在轉變，他們更加注重產品的品質，這也是中高端品牌發展的基礎之一。

同時，區域的暖通公司的業務也要從單一的暖通模塊向提供舒適家居系統做轉型。受制于經濟收入，雖然陜西地區的舒適家居與華東地區不在一個發展水平上，但供暖公司已經有了轉型意識，并開始邁開步伐。這其實就是一個與時俱進的表現。