廚電產品 市場健康成長 智能趨勢加強

■ 北京中怡康時代市場研究有限公司 王偉強

廚電產品 市場健康成長 智能趨勢加強

■ 北京中怡康時代市場研究有限公司 王偉強

2015年，中國經濟進入新常態，對整體家電市場有一定影響。據中怡康測算，2015年家電市場整體銷售規模為1.5萬億，同比增長5.5%，其中廚電行業保持接近10%的增速，廚電市場健康成長，產品的智能化趨勢加強。

新品類擴容強勢不減

2016年一季度我國GDP實現了15.9萬億元的規模，同比增長6.7%，GDP增速連續6年放緩。房地產市場2015年Q1市場極度不理想，負增長相對2014年達到25%左右。后來，為了響應國家房地產去庫存的號召，降低了購買首套房的首付比例，間接拉動了房地產市場回暖。導致2016年一季度房地產有一個較緩增長。

PMI指數以50%為界限來反映制造業是否是擴張狀態，高于50%說明在擴張，低于50%說明在收縮。去年8月份開始，連續7個月，制造業的比重在50%以下，從今年3月份開始，開始一個深V字型的反轉，達到了50%的擴容線。

中國制造業采購經理指數

在經濟下行的情況下，2016年1～4月，國內家電市場整體銷售（含3C）規模為5,003億元，同比下降0.3%。但包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、微波爐、電烤箱、電飯煲、食品料理機、煮水系列等廚小產品零售規模達371億元，同比增長14.5%，遠高于家電整體水平。其中部分廚電產品保有量比較小，還有增量市場。再如電飯煲等小家電產品均價比較低，更新速度比較快，市場需求較大。具體到產品，各個產品發展階段不一。其中吸油煙機產品仍然是廚房電器中市場規模最大的產品，2016年1～4月，銷售額為117.5億元，與燃氣灶產品加起來超過170億元。煙灶產品相對比較成熟，市場表現較為平穩，零售額同比增速分別為15%和9.7%。廚小產品中的新生品類，蒸汽爐和洗碗機兩個產品同比增速呈現翻倍增長。隨著人民生活水平的提高，消費者在生活方式上逐漸偏向西方化，尤其是在烹飪和飲食上，西式電器開始逐漸進入百姓家中。在終端，品質的訴求推動了整個新生品類市場的增長。

2016年1～4月主要廚小產品市場表現情況

產品升級勢不可擋

廚小產品分類型占比變化（零售額）

在廚小產品行業內部，產品也在不斷轉型升級。2016年1～4月，吸油煙機品類中的歐式機產品的市場份額有進一步提升，達到55.5%。嵌入式洗碗機產品從2015年1～4月份的71.4%提升到2016年1～4月份的79.4%。營養、口感更加好的IH電飯煲由2015年1～4月份的27.8%提升到2016年1～4月份的41.2%，同比提升11.5%左右。

同時，廚電行業有兩個新的市場增長點，第一個是嵌入式產品。嵌入式產品因節省空間，外觀美觀的賣點，越來越受到消費者青睞。2016年1～4月份，嵌入式廚電產品的規模達15億元，同比增長86%。從具體產品來看，市場規模最大的是嵌入式電烤箱，達5.4億元，零售額同比增速為60.6%，占電烤箱市場的37.2%。嵌入式微波爐的規模為5.1億元，零售額同比增速為42.8%，嵌入式產品占微波爐市場的4.6%。洗碗機的市場規模為3.1億元，零售額同比增速為157.8%，嵌入式產品占洗碗機市場的62.9%。嵌入式蒸汽爐的市場規模為5.1億元，零售額同比增速為102.5%，嵌入式產品占蒸汽爐市場的96.6%。蒸汽爐、洗碗機同比增長最快，一方面緣于市場基數低，另一方面也是消費者生活水平提升的表現。嵌入式產品已經站在廚電產品發展的風口上，即使嵌入式產品的均價提高3000～5000元，也不妨礙其市場發展。

還有一個市場增長點就是健康養生類產品增長較快。隨著近年來霧霾和水污染事件的一系列曝光，消費者對健康的觀念越來越強。在飲食方面，破壁機因為可以打破果蔬細胞壁，讓營養更快更好吸收，使得消費者更加青睞，市場增速明顯。線上零售額同比增速為81.7%，占攪拌機市場的56.5%。線下零售額同比增速為1442%，占攪拌機市場的52.3%。無論線上還線下，破壁機的滲透率都達到了50%以上。還有一個搶眼的產品就是養生壺，線上零售額同比增速為27271%，占煮水系列市場的15.7%。線下零售額同比增速為467%，占煮水系列市場的2.4%。雖然養生壺的滲透率還比較低，線下只有2.4%，但是它的同比增長非常迅猛，達到467%。養生壺的市場增長一方面與消費者對健康的訴求有關，另一方面也是因為該產品為新興品類。

基于對消費者痛點的把握，各個產品的功能也在不豐富和創新。以油煙機為例，方太、老板、華帝等開始涉足智能化，包括語音聲控、廚房空氣管家、內置菜譜等智能系統開始應用到煙機中，如方太剛剛發布的歐近跨界吸油煙機，通過雙擎強排實現五重凈化。老板帶ROKI智能系統的8229，帶中央凈化系統煙機。美的帶空調系統的油煙機，華帝語音控制系統的小智等等。都是緊抓用戶的痛點需求所做出的創新。

燃氣灶作為與氣、電、火都有關系的產品，核心競爭力是熱效率，近年，老板和方太推出了一系列讓燃氣灶更節能的產品來有效的提升熱效率，如老板的聚中勁火，方太的極火直噴，華帝的聚能灶，西門子的數感直控等。行業針對使用過程中多場景的用戶痛點也有提供了解決方案，如燃氣泄露檢測，防干燒等。電飯煲行業中美的的高溫蒸汽補炊，蘇泊爾的球形內膽、九陽的土灶燒飯程序等，可以看出整個廚電行業的產品都在朝著智能化、節能化方向發展和推進。

產品升級推動價格帶上移

產品升級傳導到終端的直接表現就是價格帶上移。其中，吸油煙機產品2016年1～4月份均價為2,817元，同比2015年1～4月的2,626元增長了7%。洗碗機的市場均價從2015年1～4月份的5,390元上升到2016年1～4月份的5,616元，同比增長了3%。電飯煲從337元提升到372元，同比增長了10%。各類產品均價都在不同幅度提升。同時也可以看到，高價格段產品的市場份額在逐步提升，2016年1～4月份，5,000元以上的吸油煙機市場占比達到10.4%，100以上的電飯煲市場占比達到了4.1%。產品升級推動了消費的升級，整體廚電市場在健康發展。

廚小主要產品分價格段份額趨勢（零售量）

發展了30年的家電行業，用戶基本可以劃為三個形態，原生代、中生代和新生代。其中，原生代用戶的忠誠度較高，當下對產品的功能訴求已經從基本性能向高端精品化轉變，帶來的是更新換代的市場需求；中生代用戶是家電下鄉階段形成的，這部分群體重視性價比，對價格敏感度偏高。這個群體的現狀是其擁有的產品使用周期比較長，對于整個市場銷售貢獻度呈下降態勢；新生代用戶對品牌忠誠度比較低，比較重視潮流，也是未來消費的主力，是主要的增量市場。在未來5年內，要想向市場要增量和利潤，突破點就是原生代的更新換代需求，新生代的時尚潮流需求（也即高端化和智能化）。

2016年1～4月廚小市場分渠道零售規模

截止2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，隨著互聯網普及，網購行為不斷增多，網絡購物使用率達60%。對廚小產品而言，線上銷售規模占比達17%以上。其中微波爐、電烤箱產品的線上占比分別達47.5%和61.3%。這些產品中的嵌入式在線上銷售占比更高，主要是因為網民集中在20~40歲的中青年群體，這些產品比較契合他們對時尚、科技、美觀的需求。目前，電商渠道已經成為推廣嵌入式產品很好的平臺。

產品高端化 渠道多元化

隨著互聯網的普及，傳統的大家電產品也在觸網，彩電、空調、洗衣機、冰箱四個產品的智能化滲透率較高，其中彩電產品的智能化時間較長，且在智能化上有得天獨厚的優勢，2015年的智能滲透率達84.9%。廚小產品智能化起步時間比傳統大家電晚，目前廚小產品仍然以APP控制為主，產品銷售對象主要集中在新生代用戶，銷售渠道以這類群體所關注的線上渠道為主。以吸油煙機產品為例，2016年1～4月份，該產品線上銷售的智能化產品份額占比為3.5%。

智能化產品最終要服務用戶，使用戶有更好的產品體驗感。目前家電行業中一些關于智能的產品，除了APP和語音控制之外，還有智能檢測空氣，以及清洗時間提醒等技術。針對行業和企業調研發現新生代用戶不會做菜的結果，一些廚電企業已經推出食譜下載，教用戶一步一步操作，去實現美食智能操作的系統。同時行業也有針對產業鏈食材配送的整合，如6月18日方太發布的集視聽、音樂、美食、娛樂于一體的智能化產品，互聯網及物聯網的發展為廚電的智能化發展提供了更大的想象空間。

隨著城鎮化、戶籍改革政策的拉動，以及三四級市場的低保有量，為未來廚房電器產業提供了發展潛力。與此同時，產品功能升級也給產品帶來了更大的增值空間。十年前，消費者買家電主要是解決有和沒有的問題，但隨著消費者生活水平的不斷提高，人們對于廚電產品的功能性要求已經發生了一些改變。除了功能之外，還需要有更舒適的操作性和更漂亮的外觀。產品功能升級體現到終端上就是價格的升級。以吸油煙機為例，吸油煙機產品的價格相比十年前，已經翻了一倍，價格升級為企業帶來了更多利潤空間。因此，廚電行業一直發展較為健康良性。

中國飲食文化的多元化使得消費者不再局限于家常菜，不僅要做中國式美食，還要懂烘焙。因此，僅僅依靠油煙機、燃氣灶遠遠不夠，需要更多功能性、便捷性產品支撐。烹飪新時代讓廚房電器產品無限延伸。近兩年，家電渠道正以前所未有的強度和速度發生變化，如線下銷售終端受阻，電商渠道逐漸成熟，包括渠道下沉的加速等等。從種種現狀來看，廚電行業可能面臨新一輪的大浪淘沙的過程，但與此同時，因為幾年市場仍有較大的空間，產業也蘊含著商機。

注：廚小產品特指吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、微波爐、電烤箱、電飯煲、食品料理機、煮水系列等產品。

(責編 邱麥平)