方太體驗館 品牌生態鏈的關鍵一環

■ 胡 金

方太體驗館 品牌生態鏈的關鍵一環

■ 胡 金

初夏，記者來到了位于北京三里屯工體北門東側的“方太生活家”北京體驗館。不同于傳統家電產品的線下體驗店，方太的產品在這里只是一個基礎元素。方太希望將體驗店打造一個以互聯網+廚電產品為核心的社交圈，為用戶展示更健康的生活方式，以高端生活方式服務匯聚更多的用戶。北京體驗館將成為方太向人們展示健康、環保、有品位、有文化的生活方式的窗口。

掩映在春秀路上的“方太生活家”體驗館周邊是熱鬧的酒吧街。2015年上半年,方太發布的一個基于美食和生活方式的O2O服務社交平臺，該平臺包括由App、微信和線下體驗館三部分組成。因此，“方太生活家”是方太O2O服務社交平臺實現落地的關鍵一環。目前，方太已經在國內開設了40多家線下體驗館。而北京和上海的體驗館隸屬于方太集團總部，都是代表品牌的高端頂級廚電體驗館。“方太生活家”的核心是宣傳品牌，增加消費者粘性。

走進體驗館內部，整個場館按照功能清晰地分成了三層：首層是企業文化和產品展示以及露天咖啡吧。在這里，用戶可以隨時看到方太最新款產品的展示。其中，一款方太的互聯網+概念產品惹人注目。本款吸油煙機搭載了WIFI直接連接無線網，消費者可以根據自己的喜好，在菜單的屏幕里選擇相應的菜品。跟著屏幕的演示一起制作完成之后，可以分享給自己的親友。除此之外，這里還展示了多款方太的最新產品，如根據年輕人的喜好開發的馬卡龍色系列吸油煙機；采用高級玻璃作為臺面的灶具等。方太的工作人員介紹，方太在家電連鎖、家居廣場等有數量較多的銷售終端，因此，“方太生活家”體驗館的定位不是產品銷售，但“方太生活家”體驗館卻很好地配合銷售部門的工作。開業以來，“方太生活家”體驗館接待了大量的工程采購商。作為廚電的領軍品牌，方太經常參與高端樓盤精裝修項目招標。現在的工程招標各個環節都非常透明，招標方更加重視品牌產品以外的實力。“方太生活家”體驗館開業以來，方太的經銷商經常帶工程招標的高層可以在體驗館里更加直觀地體驗方太的品牌理念和軟實力，參與投標的信心更足，成功率也更高了。

“方太生活家”一層展示區的盡頭是帶有露天花園的咖啡書吧。東直門的春秀路地處居民區與繁華商業區的過渡地帶，因此，咖啡書吧從早上開門起,就不斷有顧客三三兩兩地走進來。顯然，這里已經成了周邊商務人士的生活空間的一部分。店員告訴記者，三里屯是東西方文化的交匯地，咖啡書吧是商業洽談和休閑聊天的最佳場所，其定位符合了周邊環境，也讓“方太生活家”自然而然地融入到了周邊各階層消費人群的生活和工作中，起到了意想不到的傳播效果。

“方太生活家”第二層是烹飪教室、未來廚房及O2O體驗區，這也是方太的美食文化與社交互動主要活動區。“方太生活家”市場部的推廣人員告訴記者，“方太生活家” 作為一個線下互動的平臺，會定期舉辦方太烹飪課堂，這也是目前“方太生活家”運營中最為重要的項目之一。消費者加入方太的微信平臺或者下載“方太生活家”的APP之后，會定期收到各地烹飪課堂的菜譜和活動通知。消費者可以根據自己的愛好和經濟實力，直接在線報名，來烹飪課堂學習并結交朋友。“方太生活家”市場部的推廣人員還告訴記者“方太生活家” 看似是將烹飪課堂作為主營業務，但其內涵卻是一個生活空間、一種生活方式的經營，傳遞美好生活理念和生活美學的載體。結合微信平臺和APP推出的健康、公益理念，對會員和粉絲產生影響。“方太生活家”體驗館雖然沒有直接銷售產品，卻實現了販賣品牌理念和美好生活空間的功能。

規模大，設計獨到，成了“方太生活家”體驗館販賣空間的背書。因為是工作日的下午，正趕上某美食雜志的拍攝組在“方太生活家”的烹飪教室內忙碌著，廚師在鏡頭下一邊忙碌地制作美食，一邊不時地對著鏡頭講解著菜品；旁邊的攝影師將模特們與菜品裝入鏡頭。工作人員告訴記者，開業半年以來，“方太生活家”經常接待與美食、烹飪相關的媒體，在圈內的名氣越來越大了。資源互換、場地租賃等，不但提高了“方太生活家”的知名度，也轉化成了真實的商業價值。

從經營的角度看，方太總部對“方太生活家”體驗館的業績要求不再是具體的銷售額，而是顧客接受了哪些服務，滿意度等體驗感的提升。

其實，因為方太的體驗館遍布全國幾十個城市，很多線上和線下的消費者在購買了方太的產品之后，都可以將烹飪方面的需求在方太體驗館實現，成為“方太生活家”的忠實粉絲。

同時，“方太生活家”體驗館還與周邊的機關和單位聯合，不定期地舉辦主題或者公益性的烹飪課堂。例如，最近就在與附近的幼兒園溝通做類似的活動。“方太生活家”還設有VIP烹飪教室，為高端客戶提供量身定做菜品和私密的用餐空間。

“方太生活家”的三層主要是多功能廳，主要是為了舉辦一些發布會設置的。

據了解，國內廚電品牌高端體驗館主要集中在上海，在北京開設的體驗館，方太則是第一家。作為獨立于產品銷售之外的品牌體驗館，其運營的模式自然也已經脫離了單純的產品，而是作為品牌、文化和產品三合一的口碑營銷功能。

在常態下，品牌的體驗館往往是單向，影響力也是有限的。只有那些來到體驗館的消費者，才能與品牌產生互動。而在互聯網+的背景下，品牌的體驗館正在成為線上線下融合的最佳場所。從九陽的劇場廚房到“方太生活家”體驗館，家電品牌的體驗館正在借助互聯網+，與市場，與消費者，與生活緊密相連，實現口碑營銷，并將品牌推向另一個高度。