用戶時代傳統廣播的網絡化互動

劉 夏，劉 萍

(1.黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

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新聞傳播學研究

用戶時代傳統廣播的網絡化互動

劉 夏1，劉 萍2

(1.黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150001；2.黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

進入21世紀，隨著電子通信技術的迅猛發展和信息網絡的全面普及，為了適應互聯網時代的信息傳播方式和收聽需求的轉變，作為大眾媒體發聲代表的傳統廣播正在結合新型網絡平臺不斷進行信息傳播互動方面的升級改進和嘗試性開發。從創建廣播網絡網站、廣播APP等新媒體廣播平臺，到微博、微信等社交媒體的互動手段的豐富研發，再到微電臺、“網絡用戶自制”等多種用戶自制內容參與的新型互動內容創新，傳統廣播的網絡化進程亟待加速，這對受眾的身份定位和內容的共享平臺提出了顛覆性的改變。從聽眾本位的 “用戶時代”視角，以傳統廣播的網絡化互動為切入點，探索和總結以用戶體驗、用戶支配、用戶滿足為傳播訴求的傳統廣播媒體網絡化互動傳播的策略方法和具體路徑，可以為業界和學界提供參考。

廣播媒體；網絡化；互動傳播；策略分析

截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%。[1]以光纖技術和數字壓縮技術為代表的電子信息技術使得“地球村”的概念越來越得到大眾的認可，基于此種技術改革所引領的網絡化普及的新形勢，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會政府工作報告中提出制定“互聯網+”行動計劃。一時間“互聯網+”的概念傳遍大街小巷，成為2016年人人熱議的焦點話題。互聯網的主要特點是資源的共享化，基于實現技術和應用者的全面融合，廣播與互聯網結合是時代的大勢所趨，廣播網絡化的衍生結果是廣播信息資源的網絡化共享與互動。廣播的網絡化傳播改變了以往的信息傳播渠道和信息生產方式，重構了信息的傳播過程，加速了互動傳播機制的實現。這使得傳統廣播媒體的傳播語境、地位受到了沖擊，同時通過全面融網的動作演進拓展了傳統廣播互動傳播受眾的基數，增加了互動傳播的力度，提高了聽眾主導的市場收益效果，成了傳統廣播媒體在互聯網時代轉型發展的必由之路。

一、互動是傳統廣播網絡化轉型的核心接口

“關系的基本單位不是某個人，也不是某兩個人，而是中間環節‘互動’——即相互回應對方的行為。關系的本質是通過一系列互動——即彼此之間連接不斷做出的回應——形成或者被創造出來。”[2]傳統廣播與網絡想要得以真正的結合，關鍵點不在廣播或者網絡，而在兩者之間的對接口，即如何使二者成為相互影響的關系。以往只注重網絡平臺利用的階段，也出現過傳統媒體，無論廣播、報紙還是電視因為網絡環境的影響而倉促與網絡結合的情況，比如開設網站，把傳統節目中的信息直接照搬到網上，結果引發節目和網站實質傳播脫離的局面，無法真正發揮1+1>2的傳播效果。那么要實現真正意義上的廣播媒體和互聯網的無縫對接，發揮用戶時代的實際傳播價值，其核心接口應在于互動。

(一)多媒體網絡平臺豐富廣播互動形式

傳統的廣播媒體是單一的以聲音為傳播介質的傳播載體，其傳播過程具有一定的伴隨性，是其他媒介載體所不能取代的，因此擁有一定的、穩定的收聽群眾。但在“眼球經濟”的今天，這恰恰也成了廣播媒體的致命傷，在充斥著各類新媒體的今天，廣播就顯得有些單一了。而互聯網與廣播媒體的結合彌補了廣播的這一不足，豐富了互動的形式，通過網站、微博、微信等互聯網平臺增加了文字、語音、圖片、視頻等多種互動方式。例如，在遇到重大突發新聞事件時，專業記者甚至是身在新聞現場的受眾都可以通過拍攝圖片和視頻的方式上傳到相應的互動平臺，主持人雖然身在直播間卻能夠得到一手的新聞現場信息，通過廣播即時播出的優勢第一時間搶占新聞先機，在直播中與聽眾分享信息、加深互動。

(二)網絡虛擬化特性滿足廣播互動心理

互聯網進入千家萬戶并且改變著人們之前固有的傳播思想和生活方式。在互聯網介入之前，廣播的各種互動嘗試方式并沒有真正達到高效互動的效果和目的。人是社會化的產物，依據“沉默的螺旋”定理，人們在發表言論的同時總是在觀察周圍的人對于事件或者問題的看法，以確保自己的言論與大多數人保持一致，而不會受到孤立排擠。也就是說，即便廣播媒體開通了電話連線的功能，但卻在短暫的“連線繁榮”背后沒有保持聽眾互動的熱情，實踐證明，不是所有的廣播節目類型都適合利用電話連線這種直接的方式來建立與聽眾的互動體驗。情感類的節目或許比較適合這種直接的表達方式，然而很多的連線者也會詢問電臺編輯是否有“擬聲電話”等互動方式來保護自己的個人隱私。直到互聯網的出現，人們在網絡世界中暢所欲言，沒有了束縛的受眾更有意愿去表達自己的觀點和想法。由于網絡的虛擬化和隱私性，互動的聽眾可以卸下偽裝、暢所欲言，通過廣播網站、微博、微信等網絡平臺手段與廣播節目進行信息互動和分享，參與互動的熱情明顯提高，真實互動所帶來的好處就是讓聽眾使用平等自由的話語空間，既可以提高互動的質量還能使節目內容精品化，使節目更加真實，更加具有親民性。

(三)網絡碎片化傳播符合廣播互動習慣

廣播節目的播出方式是線性的，全天節目采取直播的狀態，一檔接力一檔。由于操作流程相對簡單，新聞可以隨時采編、更新、播出。而隨著互聯網互動平臺的加入，新媒體的互動平臺恰巧也出現了短平快等傳播元素。無論是微博、微信與節目的直播互動，還是廣播網站的聯動互動，都可以很好地完成邊直播邊互動的快速互動體驗。例如廣播中的新聞評論單元，每一節新聞主持人的闡述時間會控制在3到5分鐘，如果采用原有的電話互動等傳統方式，就會因為安全播出、導播轉接等因素，無法在主持人闡述新聞后立即連線互動。而微博、微信等網絡互動平臺的信息可以在短時間內以短小、精確的文字傳達聽眾的評論和觀點，這種碎片化的、簡短的內容處理使得主持人在直播過程中可以及時拿來應用和采納。通過主持人的轉述或二次加工使得互動過程既豐富又高效，有經驗的主持人能夠在聽眾的互動內容中尋找到新的信息點，從而形成高層次的多方互動，引起聽眾的共鳴與興趣，主導節目的播出過程。

二、“用戶時代”——培養逆向的網絡化互動傳播模式

(一) 從“媒體主權”到“用戶為王”

傳統廣播媒體在傳播領域的歷史長河中一直扮演著強勢的單項信息輸出的角色，最為經典的例證當屬希特勒的高壓廣播輿論控制和羅斯福政府萬千選票的“爐邊談話”的美談。廣播媒體機構憑借其自身的權威和公信力在政府宣傳、信息發布、傳播互動中一直占據著優勢地位。然而自網絡媒體出現以后，廣播的網絡化發展一發不可收拾，據荷蘭電臺的節目總監馬克思估計，“現在有超過6000個電臺在互聯網上發布各種形式的流式音頻”[3]。在網絡化高度發展的今天，廣播媒體從業者要意識到受眾參與媒體互動的呼聲越來越強，尤其是微博、微信出現以后，每一個獨立的傳播個體都變成了一個獨立的“發聲”渠道，以點對點、點對面、面對點的方式進行人際傳播、組織傳播甚至大眾傳播。面對這種受眾地位發生顛覆性變化的局面，傳統廣播應該合理順勢利用這些獨立的“輿論場”，并且在網絡媒體渠道當中形成相對集中的“輿論共性”，從而引導重大新聞事件的走向，完成大眾傳播的導向性使命。

(二)“讓用戶制造”的理念推廣

借助網絡平臺，廣播傳播模式的轉變使傳統意義上的“聽眾”轉為了“用戶”，“讓用戶制造”成了當今廣播媒體機構經常引用的法則。新生的名詞UGC是互聯網時代的典型產物，其含義是用戶將按照自己的意愿和想法制作出來的原創內容通過網絡平臺與人分享互動。有學者將其定義為“一種新型網絡信息資源與組織模式”[4]。認識到了這種傳播觀念的轉換，各種媒體開始尋求與受眾溝通的互動渠道。廣播媒體應該與時俱進，以開通網絡廣播網站、網絡電臺、官方微博、微信等方式，嘗試讓聽眾在廣播中參與節目來滿足聽眾的用戶需求。一方面，廣播媒體可以利用“播客”的概念和傳播方式為廣播媒體的發展服務，在適合的廣播頻率中開設“播客節目”。另一方面，在節目進行中也可以邀請與話題相關的網絡聽眾通過自身不同的知識背景來進行互動補充，類似于“PK”的感覺，在節目中形成互動陣營，給予聽眾更多的參與空間和發言機會，在互動中形成對抗和競爭的氛圍，集中聽眾的注意力。在這個過程中，聽眾的“使用與滿足”心理得到了極大程度上的豐富和滿足。傳統廣播媒體要在長效的互動實踐中充分利用聽眾的參與心理，建立網絡時代的逆向傳播模式觀念，尊重用戶，開發用戶，與用戶互動，達成粉絲效應，增加用戶黏著度，最終實現廣播媒體的網絡化互動升級。

三、“多方共贏”——確立網絡化互動的傳播宗旨

“大眾傳播媒介的任何改革和創新，都必須從傳播生態學的整體觀、互動觀、平衡觀、循環觀出發，自覺遵循食物鏈規律，著力挖掘、完善自身(要素)的資源潛力、運作機制，使之與系統內的食物鏈和系統外的食物鏈保持高度適應，進而達到優勢互補、資源互換、協同共進的目標。”[5]

(一)保證廣播媒體傳播功能的主體地位

雖然互聯網的平臺為傳統廣播媒體打開了一扇通往創新發展的大門，為信息時代的傳統廣電爭取了一定的生存空間，但傳統廣播媒體在傳播主體地位上仍是傳統意義上的“大眾媒體”，傳統廣播電臺機構仍然具有國家意義的媒體屬性，而在社會主義的中國傳遞著國家人民的聲音。從廣播媒體互動傳播的角度出發，借助網絡陣地的信息來源和互動內容的搜集整理固然重要，但也應該充分考慮到對網絡平臺信息的選擇和過濾。所以，在媒介縱橫、競爭激勵的環境中傳統廣播媒體的主權不能旁落，要及時真正地掌握選擇、過濾信息的權利。既要符合信息時代的發展需求、推動自身網絡化互動傳播的發展，又要保障發布信息的權威性與互動內容的可控性。學者黃勇指出，廣播電視臺媒體有責任“提供及時、有力的輿論支撐和精神動力，成為堅強的文化陣地”[6]。

(二)開放辦臺，優勢互補，強強聯合

在網絡扁平化的今天廣播媒體要始終保持開放包容的心態，積極與供應內容的機構合作，積極嘗試與網絡化新型媒體結合。目前，傳統廣電機構都在探索網絡化互動的最佳形式和優化效果，各級廣播電視機構紛紛創辦了網絡電視臺，一改以往傳統廣播媒體的單向傳播，把信息傳播的形式拓展到音視頻、圖文結合等深度報道，提高互動頻率，實現臺網聯動。同時，對微博、微信等新媒體的開發和利用也是傳統廣播媒體借助互聯網的一種延伸形式，各個省級廣播媒體普遍都已經實行官方微博、微信的設立，利用社會化媒體的集中性和普遍性導入網絡用戶聽眾群體。同時，傳統廣播還積極與商業化的網站、機構進行跨媒體聯動，借助外力，展開全方位、多層次的媒體互動合作，擴大廣播媒體的網絡影響力。

四、“三位一體”——探索廣播媒體網絡化互動的創新形式

所謂“三位一體”，實際上是指廣播引導、互動參與、活動收官的新媒體廣播互動模式的轉型。將廣播節目資源、內容制作、微博、微信等參與的互動集合與線下活動推廣捆綁、整合在一起，完成聽眾的聽覺享受、參與滿足、信息需求和線下體驗等一系列的媒介參與行為，建立深厚的情感鏈接，從心理上滿足聽眾的現實需求，三位一體的功能應用將聽眾當作“用戶”，得到用戶的認可與消費。在互聯網時代，傳統媒體的傳播公式應該是“強勢傳播效果=精準覆蓋+充分的互動”[7]。

(一)互動+整合，全面升級網絡化互動手段

傳播學先驅麥克盧漢曾提到廣播屬于一種“冷媒介”，需要聽眾具備較強的編碼和解碼的能力，在直播過程中只能以單一的個體將接收到的信息根據需要進行還原和加工，傳播效果有限，而網絡時代的廣播媒體應該通過打通網絡平臺的互動鏈條增加參與互動的機會成本。第一，要深度開發各種互動平臺的互動優勢，依據每個網絡互動平臺的特點進行深度的互動模擬分析，將每個平臺互動價值呈現到最大。例如，傳統廣播為國內重大新聞事件或品牌推廣活動開辟互動專題，利用文字、音頻、視頻、圖片等多種互動手段，配備專業的新聞評論員和特約嘉賓定時做深度解讀和聽眾的答疑互動，將直播廣播帶入到廣播網站中延長聽眾的互動時間，讓對此話題感興趣的聽眾可以順延到網絡平臺中繼續獲取深度的綜合信息，滿足聽眾對信息深度、完整、豐富的獲取要求。第二，各互動平臺之間要形成合力，取長補短，形成聯動互動效應。比如在網站和APP中設置聊天板塊，同時可以將板塊內的信息和內容通過社交媒體分享到微博、微信中，實現邊聽邊聊邊分享，把互動貫穿到多角度、多層級、多形式的平臺組合中，讓聽眾既是你的話題互動者，又是你的話題分享者，使其可以邀請身邊的親屬朋友成為廣播媒體的潛在聽眾。由此，廣播的網絡互動手段得到全面的升級整合，增加節目本身的傳播效果，傳播的互動性、貼近性、有效性大大提高。

(二)互動+服務，建立社區化深度互動群體

互聯網時代的廣播傳播互動要擺脫表層的單向互動，不要讓互動流于形式，合理利用普及率高的網絡化平臺手段，完成廣播為聽眾深度服務的體驗感。表面上看只是互動手段的豐富和提升，實際上根據拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論，由此產生的從眾效應會使得廣播的聽眾參與產生成倍的裂變式增加，在這一點上社交媒體的優勢性得以充分體現。微博、微信屬于現代人常用的社交媒體，在社交媒體中人們組成了自己的傳播組群，信息可以以組織傳播、群體傳播的方式進行傳遞和流通。而廣播媒體要做到的正是順應群體用戶的社交媒體使用習慣，最大限度地占有聽眾的互動資源，拓展互動層級，增強互動平臺的服務意識。同時，在大數據的背景下我們可以分析出各時段聽眾的年齡層、收入等級及收聽習慣，針對這些特點對特定時段的聽眾推送不同主題和內容的互動信息，利用互聯網思維、互聯網語言、互聯網優勢，將信息性和服務性相結合，以聽眾喜愛的方式傳播信息，形成獨有的信息發布模式，提升聽眾的信任度。久而久之，會逐漸形成一個個成熟且關注度高的群體組織。以往廣播的一對多的傳播模式的受眾是獨立的，而現在利用互動網絡平臺將其凝聚成一個個單位團體，根據團體的興趣、愛好進行信息推送和互動交流。除了廣播與聽眾的互動，還形成群內的聽眾與聽眾之間的互動，這種多級互動的形式會增加聽眾的黏合度和集體感，甚至通過他們可以轉發和吸引更多的聽眾加入。

(三)互動+市場，合力形成粉絲經濟引發的品牌效應

從業者更應該意識到傳播主體自身的綜合建設，利用新媒體手段的互動優勢豐富自身的傳播力量，利用新媒體與受眾的密切關系接觸捆綁受眾，進而通過長期的積累實現受眾對廣播媒體的使用和依賴。例如，黑龍江高校廣播結合5周年臺慶的“青春飛揚”主題同黑天鵝電器共同完成線上傳播線下消費的大型感恩消費活動。黑龍江高校廣播利用廣播平臺自身的品牌號召力在微信中推出了“快拍”行動，即聽眾在哈爾濱市的主干道上拍攝帶有高校臺品牌LOGO的蘋果巡游花車圖片，并將其發送到高校臺官方微信平臺中作為活動通關鑰匙來獲得黑天鵝限時代金購物券。本次活動取得了良好的參與度，“快拍”過程通過節目主題炒作、現場連線等方式增強了聽眾的參與熱情，形成了強烈的聽眾反饋，微信平臺單日的互動量達到了3 200余條，創造了開播以來的單日互動記錄。同時，利用三天的集中炒作宣傳積累了相當數量的人氣，并通過線下主持人見面互動會的形式將廣播互動從媒介互動引申為現場互動；高校臺臺慶當日在黑天鵝群力店舉辦的大型活動得到了聽眾的大力支持，現場到店量突破了5 000人，活動銷售總額超過1 600 000元。利用多元化的接觸手段吸引更多的受眾依附于自身的傳播過程中，形成忠實體驗者，帶動潛在受眾，得到受眾的使用認可，形成品牌影響力，最終完成廣播自身品牌價值的提升與建設。在這個過程中，互動只是手段，通過互動得到廣播品牌價值與核心競爭力的提升才是目的，真正將聽眾從節目互動引申到線下消費，成功將聽眾轉化為實際價值的同時完成品牌的提升。

五、“以人為本”——建設廣播媒體學習型團隊

廣播媒體的網絡化互動傳播創新所引發的互動升級是廣播媒體發展的必然之路，創新升級勢在必行。廣播媒體利用網絡平臺互動拉近了與聽眾之間的溝通鴻溝，聽眾有足夠暢通、低成本的網絡渠道向廣播媒體發表個人言論與思想建議，一方面加大了廣播節目內容的多樣性和豐富性，為廣播媒體的發展帶入了新鮮的活力；另一方面也對廣播媒體中的從業者提出了更高的媒介素養要求。

(一)提升主持人應變能力和 “把關人”意識

以往傳統的廣播節目制作流程相對簡單，內容相對單一，以主持人直播播報的形式完成廣播信息內容輸出的傳播。而微博、微信的直播互動環節的加入，使節目直播的過程中出現了海量互動信息，主持人需要根據微信留言、依據自己的主持風格即興地加工處理，使之符合節目風格和節目編排的需求。而這種社交平臺中的互動內容多是節目進行中的聽眾即興互動，不成熟的表達方式、不適度的語言組織、甚至無法播出的互動信息都對主持人的臨場應變能力和信息加工處理能力提出了高層次的要求。同時，傳統的廣播節目主持人的作用局限于節目的制作流程中，主要是完成梳理節目內容之間的銜接和串聯工作。而微信、微博留言互動的加入與使用，使得更多的來自于“民間”或者代表聽眾個人意愿的信息被采納進來，主持人在這里扮演了不可或缺的現場“把關人”的角色，主持人不僅要把握節目的整體運行，還要時刻把自己放在新聞媒體“把關人”的高度，規避反黨、反社會的危險言論，充分利用媒體職責與權力傳遞社會正能量，實現新聞媒體的社會傳播價值與核心價值觀的宣傳指引作用。

(二)加強網絡媒體研發人員對互動產品的嚴格管控

目前，絕大部分的傳統廣播電臺機構普遍會使用網絡化平臺與聽眾進行多方互動，除了主持人在直播過程中的直播互動，廣播媒體還會采取開通官方網站、電臺APP，甚至利用當今流行的UGC技術將聽眾自制的音視頻傳到相關平臺中，進而滿足聽眾的互動需求。然而就目前的互動信息統計狀況，的確存在著一部分低俗視頻，如黃色、暴力等不健康的互動活動。為了應對這種情況，傳統廣播機構應該與時俱進、加強學習。一方面，對網絡媒體技術開發進行研究和利用，使其服務于傳統廣播的發展進步；另一方面，要設置互動權限，規定相應范圍尺度內的互動信息上傳，不論互動平臺的大小，都應對聽眾的互動產品信息進行嚴格把控，把握廣播媒體的主流媒體地位，關注用戶反饋，及時糾正不良的輿論傾向。

中國廣播經歷了70多年的風雨艱辛歷程，廣播媒體的每一次變遷改革都始終秉承“發展 融合 共贏”的媒體理念。在面臨網絡平臺強勢介入的多媒體融合發展的情勢下，聽眾在互聯網時代已經成長為具有主觀能動意識的“用戶”；在強調用戶時代的今天，用戶的發聲權利在逐漸被滿足，用戶體驗感的需求正成為當今傳播媒介與之爭鋒的關鍵所在，誰能夠滿足用戶多重感官存在，誰就會爭取到最多的用戶。廣播媒體在這種情勢下，也放低了自身的傳播地位而滿足聽眾的存在需求，通過與多種網絡平臺融合的形式增強互動體驗，建立自己的粉絲聯盟，積極鞏固聽眾的群體組織效應，努力存活下來并期望得到聽眾的持續關注。然而，探索階段廣播媒體也是摸著石頭過河，網絡的發展一日千里，在不斷實踐和融合的過程中，潛在的問題又會隨之出現，所以我們的研究和探討也會隨著廣播與網絡的發展不斷繼續，這也是我們新時代的傳媒人不斷探索的動力和方向。

[1] CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].(2016-08-03).http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2] [美]斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論(第九版)[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社,2009：226.

[3] 楊葉青.論網絡廣播——網絡廣播現狀和經營理念[J].現代傳播，2000，(6)：105.

[4] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容(UGC)概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012，(5)：68-81.

[5] 邵培仁.傳播生態規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001，(5)：27.

[6] 黃勇.第三次突破——新世紀廣播影視發展縱論[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：175.

[7] 張明，趙銘.直面媒體碎片化趨勢[J].新聞知識,2010，(9)：22.

〔責任編輯：王 巍〕

2016-10-09

劉夏(1989-)，女，遼寧義縣人，碩士，從事廣播學研究；劉萍(1976-)，女，黑龍江慶安人，教授，碩士研究生導師，博士，從事媒介文化與媒介理論研究。

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