BAT上演中國移動互聯(lián)網(wǎng)三國演義

王勇

僅僅在三、四年前，智能手機還沒有現(xiàn)在這么普及，當(dāng)時微信才剛開始出現(xiàn)，網(wǎng)上甚至有人將拒絕使用智能手機，作為個人品位的標(biāo)志。但是才一轉(zhuǎn)眼的功夫，一切都變了。

我們的生活正在從線下轉(zhuǎn)移到線上

現(xiàn)在，連樓下的小吃攤位都已經(jīng)可以用手機支付了，移動支付忽然間就成了一種消費習(xí)慣。越來越多的媒體開始從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到微信公眾平臺，工作和日常交流也全部都在微信上完成。

終于有一天，我們的生活變成了這樣——早上睜開眼，習(xí)慣性地打開微信，看看有沒有工作通知或好友留言；擠地鐵的間隙，用手機瀏覽微信公眾號推送的新聞；接著開始玩手機游戲；中午打開“餓了么”訂午餐；晚上加班回家，用“嘀嘀”打車；趁著在路上的時間，刷一刷朋友圈的雞湯文；臨睡前再發(fā)一條狀態(tài)，跟這個世界說晚安。

移動互聯(lián)網(wǎng)就在這樣悄無聲息的滲入了我們的生活。

Facebook 首席運營官謝麗爾？桑德伯格（Sheryl Sandberg）說過：“我們認(rèn)為所有行業(yè)都將圍繞社交互動進行重建。”就目前來看，這個論斷正在變?yōu)楝F(xiàn)實。

三四年前，很多人還以一種獵奇的眼光看待智能手機和層出不窮的手機應(yīng)用，覺得手機能滿足通話功能就夠了，其他功能都是花哨的擺設(shè)。沒想到，移動互聯(lián)網(wǎng)以“社交+移動支付+媒體”的方式，不知不覺就改變了我們的習(xí)慣。不僅傳統(tǒng)媒體開始淡出我們的視野中，甚至銀行卡和信用卡也變得可有可無。我們的生活正在整個從線下轉(zhuǎn)移到線上，這個趨勢不可避免。

《金融時報》略帶夸張地說道：“中國消費者可以用智能手機購買幾乎任何東西并付款。”這種驚訝是有道理的，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國已經(jīng)走在了美國前面。

未來互聯(lián)網(wǎng)的前途——移動支付

互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然是這個趨勢的推波助瀾者。

據(jù)說，大約2010年前后，萬達(dá)集團董事長王健林與騰訊公司董事會主席馬化騰會談，王健林問了馬化騰一個問題：未來互聯(lián)網(wǎng)的前途在哪里？當(dāng)時，馬化騰沉思良久緩緩地說：移動支付。

現(xiàn)在想想的確是這樣，沒有移動支付功能的智能手機，充其量只是一個社交媒介和游戲平臺。但是移動支付的加入，打通了線上與線下，實現(xiàn)了人與服務(wù)的連接。正是這一革命性的改變，催生了大批O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

瑞信銀行（Credit Suisse）預(yù)計，到2017年，O2O將達(dá)到420億元人民幣規(guī)模。屆時，O2O將滲透到生活的各個方面，從買衣服、看電影到理發(fā)、吃飯，甚至社區(qū)菜市場。

嚴(yán)格說起來，2010年是移動支付的分水嶺。2010年前，國內(nèi)智能手機還遠(yuǎn)未普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不足2億，用戶規(guī)模限制了移動支付的發(fā)展。2011年，支付寶、財付通、易寶支付等27家公司獲得央行頒布的首批第三方支付牌照，支付寶錢包開始圈占地盤。2011年7月支付寶推出手機支付產(chǎn)品——條碼支付，隨后穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了絕大部分移動支付市場份額。

2011年，中國智能手機銷量為9600萬部，2012年，進一步提升到1.75億部，到了2013年，銷量猛增到3.43億部。智能手機的發(fā)展催生了對新的即時通信軟件的需求。2010年10月，一款基于手機通訊錄實現(xiàn)免費短信聊天功能的應(yīng)用軟件Kik僅上線15天就獲得了100萬用戶關(guān)注，騰訊瞅準(zhǔn)了這個機會。通過模仿競爭對手，不斷加入新功能，成功地吸引了年輕用戶的關(guān)注。微信一舉成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新焦點。

2013年春節(jié)，微信紅包功能的推出，引爆了移動支付這個概念，甚至一度爆出“微信支付綁定量突破1億，超過支付寶錢包”的新聞。雖然這個消息隨后被騰訊公布的官方數(shù)據(jù)證偽，但是微信支付的橫空出世還是讓馬云出了一身冷汗，馬云在社交軟件上將這次事件稱作“珍珠港偷襲”。

在這之后，看到了社交網(wǎng)絡(luò)巨大潛力的支付寶再也不甘于只做后臺支付工具，開始加速向社交、O2O、理財投資方向靠攏。

在移動支付領(lǐng)域，微信當(dāng)然難以撼動支付寶的地位。但是憑借社交網(wǎng)絡(luò)的用戶黏性和使用頻率，微信輕而易舉就能導(dǎo)入大批新用戶。微信是基于場景的應(yīng)用，它的使用頻率遠(yuǎn)高于單純的支付工具，可以輕而易舉塑造消費者的支付習(xí)慣。這一點在后pc時代至關(guān)重要。

這樣也就不難理解，目前流行的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook Messenger、Line、微信，為什么都轉(zhuǎn)型做起了移動支付。

可以說，未來誰能成為消費者移動支付工具的首選，誰就掌握了互聯(lián)網(wǎng)世界的財富鑰匙。

在2015年7月的支付寶9.0版本發(fā)布會上，螞蟻金融服務(wù)集團支付事業(yè)群總裁樊治銘說了一句話：“金融場景化是螞蟻金服對于互聯(lián)網(wǎng)金融未來趨勢的基本判斷之一。”

可以這樣理解場景化。在PC時代，用戶每天花在網(wǎng)絡(luò)上的時間是固定的，上網(wǎng)的目的性也更明確。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶24小時在線，這幾乎等同于“生活”在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的關(guān)注點也更分散。場景，就像現(xiàn)實中的人際關(guān)系和生活體驗一樣，是用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界的關(guān)系鏈和活動背景。場景左右與塑造著我們的感受方式與消費方式。在場景時代，單純的后臺工具顯然已經(jīng)落伍了，重要的是打造一個能吸引用戶的場景平臺。

基于這個認(rèn)識，新版的9.0版支付寶越來越向微信靠攏，阿里的野心是打造一個系統(tǒng)化、生態(tài)化、多元化的場景平臺，最終成為一個超級App。這其實也是微信的抱負(fù)。

于是問題來了，原本在PC時代割據(jù)一方的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，現(xiàn)在不得不在同一個戰(zhàn)場上，面對同一群消費者，利用同質(zhì)化的應(yīng)用，去爭奪有限的市場份額。

“嘀嘀”與“快的”的燒錢大戰(zhàn)

如果說2013年底的搶紅包只是騰訊出其不意的“珍珠港偷襲”，那么，2014年的“嘀嘀”和“快的”之戰(zhàn)才是一場刺刀見紅的代理人之戰(zhàn)。

“嘀嘀”與“快的”都誕生于2012年。針對一線城市乘客打不到車、司機空載耗時耗油的難題，打車軟件提供了完美的解決方案。

伴隨著新涌現(xiàn)的商業(yè)機會，全國出現(xiàn)一大批打車應(yīng)用軟件，風(fēng)險投資也瞄準(zhǔn)了這個市場。拿到融資的企業(yè)開始圈占地盤，市場上火藥味漸濃，但這時充其量只是局部戰(zhàn)爭。隨著騰訊和阿里的介入，戰(zhàn)爭迅速升級，得到騰訊和阿里支持的“嘀嘀”與“快的”迅速成長為市場上的巨頭，其他打車應(yīng)用消失匿跡。

2013年上半年得到阿里投資的“快的”，鞏固了杭州市場，開始占領(lǐng)長三角。與此同時，嘀嘀也完成了北京市場的布局，向全國鋪開。

2013年3月，“嘀嘀”打車殺入“快的”的勢力范圍——上海市場，兩大巨頭開始正式交鋒。2013年9月，快的揮師北伐，也向嘀嘀的大本營——北京市場發(fā)起進攻。雙方都采用了“瘋狂補貼獲取用戶”的戰(zhàn)略。

2014年2月18日，嘀嘀打車宣布，乘客使用嘀嘀打車并且微信支付每次能隨機獲得12元到20元不等的高額補貼，每天3次。在同一天，快的打車則表示，用快的打車并用支付寶付款每單最少給乘客減免13元，每天2次。同時稱，“后續(xù)無論什么情況，我們‘永遠(yuǎn)比對手多補貼1塊錢的政策會自動生效。”

據(jù)估計，僅僅在2014年，雙方就燒掉數(shù)十億元人民幣。

人們不禁要問，這樣燒錢的意義何在？僅僅是為了搶占打車市場嗎？

其實，看一下“嘀嘀”與“快的”之戰(zhàn)的時間點，就能明白這場燒錢豪舉的真實用意。2013年，恰好是移動支付開始在中國爆發(fā)的年份，較2012年，移動支付市場增長了500%。同年微信推出5.0版本，開始布局移動支付。余額寶當(dāng)時已經(jīng)積累了一定的用戶基礎(chǔ)，但用戶主要使用支付寶錢包在淘寶、天貓網(wǎng)店付款，其余時間基本處于“沉睡”狀態(tài)。

創(chuàng)造交易場景，培養(yǎng)用戶移動支付習(xí)慣，搶占移動支付市場份額，就成為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爆發(fā)戰(zhàn)爭的最佳誘因。

為了推廣新的微信支付，2013年底，微信成功發(fā)動了全民搶紅包運動，使微信支付迅速進入大眾視野。在牛刀小試之后，借著打車軟件的契機，微信正式與阿里展開了一場支付之爭。

無論是支付寶錢包還是微信支付都不滿足于只作一個支付工具，隨著移動支付而來的是線上資源與線下服務(wù)的全面整合。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的真實意圖是連接一切，借著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的大洗牌機會，重新塑造人與人，人與商品，人與服務(wù)的連接方式。

百度在干什么

就在騰訊和阿里你來我往，打得不可開交的時候，最近一直比較沉寂的百度究竟在干什么？

不同于阿里和騰訊，百度一直給人“技術(shù)宅”的印象。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代奠定巨頭地位的百度，如今正賣力地向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。阿里和騰訊分別利用各自的電商資源和社交優(yōu)勢，完成了從pc端到移動端的轉(zhuǎn)移，但是百度卻沒能很好的利用自身優(yōu)勢，在這場爭奪中，落后了一大截。

2014年第三季度，百度凈利潤率29%，相比2012年同期，凈利潤減少近一半。除了沒趕上這場移動互聯(lián)網(wǎng)盛宴，還有企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因。如今，奮起直追的百度，準(zhǔn)備講一個新故事。

過去兩年，百度一直在人工智能、深度學(xué)習(xí)領(lǐng)域大規(guī)模投入。人工智能上的投入，與百度一直以來的戰(zhàn)略思維是一致的，即以技術(shù)為基礎(chǔ)弱化服務(wù)門檻，從“人連接信息”升級為“人連接服務(wù)”。

百度要超越傳統(tǒng)的搜索識別，力圖識別更多維的信息，包括語音、圖片、視頻、地理位置等信息，通過大數(shù)據(jù)做出智能分析，然后為用戶返回結(jié)果。這一技術(shù)一旦與O2O結(jié)合，將為行業(yè)帶來無比巨大的變革。

今年5月，百度推出了“度秘”。“度秘”能根據(jù)用戶需求找到各種服務(wù)。未來如果與百度地圖、百度糯米、直達(dá)號、百度錢包、百度外賣等產(chǎn)品結(jié)合。那么這樣的情景就可能出現(xiàn)：你只需要向“度秘”發(fā)出一條指令，例如“晚上去看一場《侏羅紀(jì)世界》”，度秘就開始工作了，自動連接到百度地圖，幫你找出最近的影院以及最佳出行線路，從糯米上幫你訂到票，利用百度錢包完成支付。有點像科幻電影的情節(jié)。

目前“度秘”已經(jīng)實現(xiàn)了餐飲、電影、寵物三個場景的秘書化服務(wù)，未來可以延伸到美甲、代駕、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)。

BAT的“圈地運動”

移動支付領(lǐng)域的爭奪只是開始，對三巨頭來說，要打造一個完整的從“入口”到“服務(wù)”再到“支付”的交易閉環(huán)，迫切需要完成線下布局。O2O就成了又一個戰(zhàn)場。在過去的一年，BAT三家巨頭已經(jīng)通過圈資源、搶用戶、拼資本的方式控制了80%以上O2O市場份額。

在這場饕餮盛宴中，互聯(lián)網(wǎng)大鱷們的吃相帶著各自企業(yè)的印記。社交、電商、搜索仍是三巨頭的核心優(yōu)勢，他們都在力圖以自己的方式改變商業(yè)世界。

百度發(fā)揮自己在搜索上的優(yōu)勢，將百度地圖作為切入移動互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。我們不能再以單純的導(dǎo)航APP來看待百度地圖了，實際上融合了團購、酒店預(yù)定、打車等生活服務(wù)的百度地圖很有可能變身成為一個生態(tài)平臺。在百度的眼里，地圖的核心是“位置”，而位置的背后則是“用戶、流量、購買力，以及營銷和交易機會”。百度的一系列收購，均圍繞百度地圖進行布局。

根據(jù) CNNIC發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》，百度地圖以 63.7%的用戶使用率排在首位。百度地圖憑借位置服務(wù)上的競爭優(yōu)勢，未來完全有可能成為一個“超級入口”，連接餐飲、娛樂、酒店、拼車等本地服務(wù)。最后，再加入支付環(huán)節(jié)的百度錢包，百度的O2O閉環(huán)就完成了。

相比于百度地圖，微信是騰訊戰(zhàn)略布局的重要支點。高朋、滴滴、大眾點評先后接入微信，騰訊試圖將微信打造成一個平臺，連通其他O2O服務(wù)。財付通提供了充值、繳費、彩票等日常服務(wù)，大眾點評帶來了餐飲、酒店、娛樂等“生活消費”內(nèi)容，58同城連接了租房、維修、保姆等“生活服務(wù)”內(nèi)容。為了補上自己電商領(lǐng)域的短板，除了入股華南城外，騰訊還先后與上品折扣、新世界百貨、王府井百貨、天虹百貨等線下商家進行合作。微信是一個天然的平臺，以社交為核心，穩(wěn)步推進，逐漸蠶食地圖和電商領(lǐng)域的地盤。騰訊的如意算盤正在奏效。

和騰訊與百度相比，阿里巴巴在入口上是最弱的，但是在電商和移動支付領(lǐng)域有著難以撼動的地位。2011年起，阿里通過幾起漂亮的并購，迅速補上了自己的短板。通過合并UC、收購高德、入股陌陌，獲得了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。入口加淘寶、聚劃算、美團等電商平臺，再加支付寶這一移動支付領(lǐng)域的神器，阿里的O2O閉環(huán)也基本完成。

懷揣著各自的商業(yè)藍(lán)圖，憑借在資金和流量上的壟斷優(yōu)勢，三巨頭在O2O領(lǐng)域展開了一場饕餮盛宴。在線教育、醫(yī)療電商、團購生活、文化傳媒、科技服務(wù)，各個領(lǐng)域被攪得風(fēng)生水起，這場盛宴遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

巨頭的爭奪帶給普通消費者的，絕不僅僅是免費午餐和折扣打車這么簡單。