用西方經濟學理論論OEM基本概念與我國現狀

王嬌

(中國人民大學經濟學院，北京 100872)

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用西方經濟學理論論OEM基本概念與我國現狀

王嬌

(中國人民大學經濟學院，北京 100872)

服裝的品牌效應與我國服裝企業普遍所走的貼牌之路已成為現今日益關注的問題。我國服裝品牌業界有言：有品牌者得市場，有市場者得天下。在品牌消費的服裝業，品牌的拉力顯得尤為明顯。這種貼牌生產到底對于企業有什么影響，本文將從貼牌的基本概念入手分析我國OEM現狀。

OEM；品牌效應

1 OEM(服裝貼牌)綜述

1.1 OEM基本概念

OEM服裝貼牌生產，最早流行于歐美等發達國家，它是國際大公司尋找各自比較優勢的一種游戲規則，能降低生產成本，提高品牌附加值。這種委托他人生產的合作方式即為OEM，承接這加工任務的制造商就被稱為OEM廠商，其生產的產品就是OEM產品。[1]20世紀60年代，歐洲就已建立OEM性質的行業協會，1998年OEM生產貿易額已達35億歐元，占歐洲工業總產值的14%以上，OEM已成為歐洲現代工業生產的重要組成部分。在亞洲，日本企業是最早采用國際OEM生產貿易形式的，印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國，我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達2億美元，自己卻沒有一家生產工廠。在牢牢控制品牌的基礎上，耐克公司專注于研發、設計和營銷工作，在全球范圍內尋找合格的OEM廠商組織生產，成為目前世界上OEM經營的成功典范。

OEM的特征就是：技術在外，資本在外，市場在外，只有生產在內。作為普通的消費者，很多人并不知道自己穿的衣服、鞋子以及平常用的電器等品牌產品并非都是品牌商自己生產的，而是委托他人貼牌生產而成，加工費很低廉，這也正是品牌商委托他人生產最重要的原因，然而一旦貼上他們的商標后，這些產品立即身價倍增。這就是貼牌生產的魅力所在。

1.2 運用西方經濟學理論論OEM

1.2.1 OEM基礎理論演進脈絡

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發展得到了豐富的理論支持，其基礎理論演進脈絡大致有三個：資源基礎論、動態能力觀和價值鏈理論。

(1)OEM的基礎理論之一:資源基礎論

源于彭羅斯的資源基礎論認為，企業是資源的集合，企業的擴張取決于內部資源和外部環境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發，每個企業都是獨特的資源和能力的結合體，而且這種資源和能力總是有限的，受到時空的約束。因此，任何一個企業都必須集中自己的優勢資源于其擅長的環節，構建自己的競爭優勢，而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下，企業發生了分化，一些企業成為專注于研發、市場運作和品牌推廣的品牌廠商，另一些企業則集中于制造環節，成為品牌廠商的供應商，兩者建立聯盟伙伴關系共創雙贏，已是現代企業戰略管理的重要趨勢。

(2)OEM的基礎理論之二:動態能力觀

作為市場機制的補充，企業組織同樣也是一種價值創造機制，企業價值創造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而，企業被視為是相互聯系、相互作用的一系列能力的集合體。動態能力觀認為，企業的競爭優勢存在于整個能力體系當中，而且，在動態復雜的國際市場環境中，建立在原有能力體系基礎上的競爭優勢經常會受到削弱，這就要求企業在動態管理中進行能力利用和能力構建，這兩個過程要求企業挖掘優勢，加強整合能力，并最終落實到“歸核”戰略上，這也在很大程度上推進了企業分化與OEM的進程。

(3)OEM的基礎理論之三:價值鏈理論

波特認為，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，是企業在這些戰略價值環節上的優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。并且，在全球價值鏈中，產品設計能力是價值創造的源泉，生產是價值實現的載體，市場行銷是價值實現的最終形式。一般情況下，在價值鏈上的OEM雙方結成合作伙伴關系，有利于價值創造與實現，能提高業務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上，供應商所制造的產品必須符合品牌廠商的要求，品牌廠商所銷售的產品必須能滿足客戶的需求，這是一個前端市場與后端市場不同分工的產物，這也是在現代成熟產業中的市場細分、專業化分工所致;專業分工的結果是OEM雙方各自發揮自身的特長，以最少的投入得到最大的產出。

基于上述三個基礎理論，OEM模式的發展得到了極大的支持。在溫州，大多數品牌知名度不夠高的企業，受制于創造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業先進的設備優勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線，建立了國際標準的質量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在27年全國服裝行業3強中，華士銷售額排名第6位，利潤排名第48位。華士公司創出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致，也是企業品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰，像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的8%，許多選擇在中國加工產品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

1.2.2 用西方經濟學理論解釋OEM的產生

從產品的生命周期理論來看，1966年美國哈佛大學教授弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。

為了便于區分，費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、發展中國家。把產品的發展分為三個階段：新產品階段、成熟產品階段和標準化產品階段。并將這些階段與企業的區位選擇和投資聯系起來。

在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于產品尚未完全成型，技術上未加完善，加之，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，產品附加值高，國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等，產品極少出口到其他國家，絕大部分產品都在國內銷售。新產品階段，需要較高科學技術水平和大量的研發投入，以保證新產品的開發，同時需要良好的通訊接觸條件以聯絡消費者和生產者，以及較高的消費水平，這些新產品的性質是知識和資本密集型的，所有擁有先進科學技術、人才和資本充裕的發達國家具有絕對優勢。此時少數發達國家的少數企業對于產品的生產占據著壟斷地位。

成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位的打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，產品的附加值不斷走低，企業越來越重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創新國和一般發達國家市場開始出現飽和，為降低成本，提高經濟效益，抑制國內外競爭者，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。隨著市場需求的增加，技術的成熟，對生產要素的要求已是需要大量的資本，以進行大規模生產；產品性質是資本密集型的，大多數發達國家都具有優勢，取代創新過程而成為主要生產和出口國，欠發達國家仍處于凈進口的位置。

隨著產品生產的進一步成熟，產品進入到標準化階段生產以后，技術不再成為其他企業涉足該產品生產的壁壘，更多的企業涉足到該行業中，競爭已經變得非常激烈，為了適應競爭，企業不得不更多的關注于生產成本的降低，會在出口與投資于他國生產之間進行權衡，當出口商品的邊際生產成本加上運輸成本大于在當地直接生產的平均生產成本時，企業便會選擇直接投資。發展中國家在資源和勞動力方面都具有明顯的優勢，因而使得產品生產由發達國家向擁有廉價勞動力的發展中國家轉移。標準化產品階段，產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟，這時對生產者技能的要求不高，原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格因素已經成為決定性的因素，這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢，創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本，開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品遠銷至別國和第三國市場。

1.2.3 OEM西方經濟學理論對企業生產戰略的影響

產品生命周期理論對企業生產戰略的影響也分為以下三個階段：

(1)新產品階段

由于某一或幾個企業擁有技術壟斷優勢和市場寡占地位，競爭者很少，市場激烈程度遠不充分，替代品很少且附加值高，企業對產品的成本關注不是很大，技術或產品可以通過出口源源不斷地輸向全世界各地。

(2)成熟產品階段

由于創新企業的技術壟斷和市場寡占地位的打破，一批國際化的跨國企業開始掌握此技術，于是，競爭者增加，市場競爭越來越激烈，替代產品增加，為了攝取更多利潤，更多的企業開始重視產品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的位置，為了提高市場占有率，各跨國公司開始從成本出發，在有較大需求的國家和地區設立工廠，推行國際化生產戰略，以滿足當地消費者的需要，最大限度地獲取利潤。

(3)標準化產品階段

由于產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟，趨于標準化，這時對生產者技能要求不高，加入越來越多的競爭者，原產品的技術壟斷優勢已經完全消失，成本、價格成為決定性的因素，這時，作為具有技術先導力的跨國公司，對此產品沒有任何優勢可言，因此，其有可能自己盡量少生產，甚至不生產，把生產直接給那些更具有成本優勢的企業OEM或ODM,然后再貼自己的牌，利用自己的品牌影響，直接投放市場。

產品生命周期理論是作為國際貿易理論分支之一的直接投資理論而存在的，它反映了國際企業從最發達國家到一般發達國家，再到發展中國家的直接投資過程。產品周期理論決定了產品發展到一定階段后，競爭的加劇，廠商對低成本的追求，使得發展中國家的成本優勢得到顯現，貼牌生產也就繁榮起來。

2 我國OEM出口現狀

據中國海關統計，2008年5月，我國紡織品服裝進出口161.4億美元，同比增長9%。其中，出口144.3億美元，增長9.7%；進口17億美元，增長3.3%。當月實現順差127.3億美元，增長10.6%。1-5月，全國紡織品服裝進出口累計736.7億美元，增長13.9%，其中出口661.7億美元，增長15.4%；進口75億美元，增長1.8%。累計實現順差586.7億美元，增長17.4%。[2]中國紡織服裝出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產品為主。

我國貼牌服裝加工源于沿海地區，屬于勞動力密集型產業，目前已解決了400多萬人口的就業問題。但在我國紡織服裝的產業鏈中，國外企業控制了上游的制造開發以及下游的服裝設計，在市場上形成了強有力的品牌效應。由于沒有國際品牌的支持，中國服裝企業的訂單價格因此縮水7成以上。而近幾年服裝加工企業的競爭越來越激烈，貼牌服裝加工費用也越開越低。

中國國際時裝周舉辦了多年，這期間涌現了很多國產知名服裝品牌。但是在國內的一些高檔商場里，國產品牌服裝卻越來越少，即使進入了高檔商場，享受的待遇也和進口品牌服裝不一樣。產生這種現象的原因在于，一些高檔商場把引進國際頂尖品牌作為商場的發展目標以提升商場形象，使一些國產品牌服裝很難進入。國際貿易中競爭日益加劇，而我國的自主服裝品牌在競爭中往往處于劣勢，而占優勢的還是國外服裝品牌，比如：夢特嬌，花花公子，皮爾卡丹等。中國自主品牌的服裝只能進入中小商場，而想進入大商場相當困難。

[1] 李勰.外商拿走我國貼牌生產豐厚利潤[J].電器工業，2005.5

[2] http://news.wears.com.cn/data/2008/0719/1216438940241613.html，2008-07-19

王嬌(1987-)，女，漢族，河北淶水人，中國人民大學經濟學院，西方經濟學專業，2011級在職研究生，研究方向：經濟學。

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