經營顧客價值

陳春花

企業的一切都是從顧客價值開始。

就顧客價值的本質而言，企業應當貼近顧客，去滿足顧客的需求，但很多企業卻熱衷于競爭游戲，而不是圍繞顧客需求展開日常工作。在過去的20多年里，不管是行業，還是企業都經歷著巨大的變化：制造活動實施了全面質量管理、供應活動努力朝即時管理方向過渡、信息技術的運用使得企業內部大量的文字工作被替代、管理人員的數量在減少……但在這一切努力的背后，企業針對顧客所做的努力并沒有太大的改變，具體地說就是企業經營沒有什么改變。

為了應對當下的挑戰，并在未來的時代扮演好應有的角色，今天的企業需要表現出一些新的特征：更好地理解顧客的需求，從而提供真正的價值。

那什么是顧客價值呢？很多人都希望得到一個關于顧客價值的清晰解釋。但在后來的實踐中我了解到，顧客價值其實不是一個概念，而是一種戰略思維，是一種準則，就是以顧客為中心。顧客的需求和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需求和偏好？最適合于這種方式的產品和服務是什么？提供這些產品和服務的投入要素是什么？使用這些投入要素的關鍵資產與核心能力是什么？

因此，一個能夠創造顧客價值的企業，應該基于現代價值鏈進行思考，由顧客的偏好決定企業對技術和服務所付出的努力，由技術和服務的價值引導資源的投入，最后獲得公司的資產和核心能力。這樣的企業才會被認為是擁有市場能力，并能實現持續成長的企業。

以往的企業思維方式是基于企業內部展開的，關注的是技術、計劃的制定、產品的質量、成本的降低、效率等。這表明企業的思維方式是由內而外的，也就是企業依據自己的能力來做選擇。而顧客關注的是自身與社會的關系，是由外而內的，即會依據自身在社會生活中所必須采取的行動來做出選擇。這使得顧客和企業在思維方式上存在巨大的差異，如果沒有關注到這個差異，就無法真正對顧客產生影響并具有價值，反而讓顧客離企業越來越遠。因此，企業真正需要改變的是自己的思維方式，從而保持和顧客思維方式的契合。

時至今日，越來越多的企業認識到顧客的重要性，并加深了對顧客在幫助企業構建新的競爭能力中所起作用的理解。但問題的關鍵是，如何讓企業從顧客的角度設計和組織所有活動。隨著“互聯網+”概念的引入，企業創新的價值點變得不同，給顧客的體驗也不同。技術讓生活變得更為便利、更加智能，這是未來創造顧客價值的一個關鍵點。

10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識，而10年后，在網上可以找到700多種汽車車型的清單。通過獲取前所未有的大量信息，有學識的消費者可以做出更精明的決策。通過網絡連接在一起的消費者正在挑戰產業的傳統，從金融業到制造業，從娛樂業到教育業，無一幸免。

消費者變換角色的實際效果是什么？就是企業不能再獨立自主地采取行動、設計產品、開發生產流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費者干預的渠道。消費者正努力爭取在經營體系中的每一部分發揮影響力，并已經開始更全面地影響企業的各個決策了。

在常規的價值創造過程中，企業與消費者扮演不同的生產與消費的角色，產品與服務中包含價值，在市場上進行交換。產品與服務從生產者手中轉移到消費者手中，價值創造發生在市場之外。但是隨著消費者角色的轉換，企業和消費者不再具有明顯的差異，消費者越來越多地參與到價值的界定和創造過程中，所以價值創造不再發生在市場之外，而是發生在市場之中，可以說企業與消費者共同在創造價值。

在共同創造的世界里，應該把每一個與企業互動的個體都視為消費者。以往企業從自身的角度出發看待問題，沒有以單個消費者作為出發點，這是工業時代的基礎。但今天的競爭卻依賴于完全不同的、新的價值。

以個體為中心，消費者與企業互動共同創造價值，把來源于企業內部價值鏈的供給與消費者的需求高效地匹配起來。這才是最具有價值的事情。

因此，對于企業管理者來說，工作的場所需要從企業的辦公室轉移到顧客的身邊，經理人需要關注的不是企業內部人員如何工作，而是顧客在做什么。

施煒老師這本新書—《連接：顧客價值時代的營銷戰略》，正是這樣一本圍繞顧客價值展開經營活動的書。書中很多鮮活的案例都來源于他的親身經歷，所以更具有實操性。期待你開卷之時獲得屬于自己的收獲。

編輯推薦

《人機共生》

【美】托馬斯·達文波特、茱莉婭·柯爾比

浙江人民出版社，2018年01月

我在讀：人工智能越來越開始走向人前，連街邊擺攤的大媽都知道，我們離科幻片里那個機器人當道、全智能化的社會不遠了。最近一年，機器人逐漸取代人類工作的消息不絕于耳，尤其是在去年九寨溝地震時。當其他媒體正在全力報道，搜集資料時，“中國地震臺網”官方微信率先發出機器用時25秒自動編寫的新聞稿件，全篇近600字，圖文并茂、信息豐富、結構清晰，引發傳媒行業對“機器人替代人類記者”的大討論。

人類真的要被機器取代了么？智能時代洶洶來襲，未來99%的人當真會成為無用階層，只有極少數人才會成為超級人類么？當智能機器越來越自主、越來越聰明，人類就真的會被取而代之嗎？當智能時代來臨，誰是不會被機器替代的人？哪些工作是機器無法做到的？人類和機器會和諧共處嗎？針對這些問題，本書的兩位作者托馬斯·達文波特和茱莉婭·柯爾比前瞻性地指出：人類會強化智能機器，而不是被它們取代。智能機器不會取代人類做出決策，而是會幫助人類更好、更快地完成工作，做出更好的決策。所以，在面對智能社會，我們不應該去恐慌、焦慮，甚至將其看作是需要打敗的敵人，而是需要對癥下藥，將機器利用得更好，讓機器做機器做的事，讓人做人做的事，與智能機器共同工作、共同增強。endprint