俄漢廣告文本中仿擬分類對比研究

閆超

(大連外國語大學(xué)，遼寧 大連 116044)

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俄漢廣告文本中仿擬分類對比研究

閆超

(大連外國語大學(xué)，遼寧 大連 116044)

摘要：本文旨在研究俄漢廣告文本中仿擬辭格分類對比，按照不同分類標準進行俄漢語廣告文本舉例分析，揭示俄漢語廣告文本中仿擬運用的異同，目的為了使中俄兩國人民在跨文化交際中減少阻礙，為中國的俄語學(xué)習(xí)者和俄羅斯的漢語學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)語料，開創(chuàng)俄漢語言對比研究的新思路。

關(guān)鍵詞：俄漢廣告；仿擬；對比研究；分類

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中第一次給出了仿擬的定義“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的,名叫仿擬辭格。”隨后眾多學(xué)者對仿擬從不同角度進行定義、分類研究。本文中我們選擇以下三種分類標準：按篇幅分類、按音義分類和按本體來源分類進行俄漢廣告文本仿擬對比研究。

1按篇幅分類：仿詞、仿句、仿篇

1.1仿詞

仿詞是指本體是詞的仿擬現(xiàn)象。俄例：Пьятница погубит субботу.這則俄羅斯禁酒廣告是同形詞的巧妙運用，用вьянство來表達周五喝醉酒的雙重含義，為后面的погубит субботу做鋪墊，起到警醒作用。漢例：“咳”不容緩,請用桂龍。這則止咳藥廣告中的“咳不容緩”是仿成語“刻不容緩”,這種表達既簡潔又新穎,利用了“咳”與“刻”的諧音關(guān)系,同時新意與原意在時間緊迫的意義上是相關(guān)聯(lián)的。

俄漢語廣告文本中都存在仿詞現(xiàn)象，由于俄漢語各自不同語言特點，在俄語中通常是形近詞相仿，而漢語中通常是諧音詞、近義詞、反義詞相仿。

1.2仿句

仿句是指根據(jù)人們所熟知的本體的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏而仿出字數(shù)相同或相近，節(jié)奏韻律相似的仿體。俄例：Быстрее! Проще! Вкуснее! 這是推銷湯鍋的廣告,意為節(jié)時、省力、味美,是由人們熟知的奧運會口號“Быстрее! Выше! Сильнее!仿擬而來的。漢例：衣帶漸寬終不悔,常飲寧江減肥茶。寧江減肥茶廣告仿擬宋代詞人柳永《蝶戀花》中的詞句“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”。廣告語仿擬妥帖,突出了產(chǎn)品的功效,給人留下深刻的印象。

可見，俄漢語廣告文本中都存在仿句現(xiàn)象，但在俄語中通常是俗語、諺語較多，而漢語中通常是詩詞名句較多，這也是因為中國古代文化繁榮，詩人詞人眾多，作品多產(chǎn)，至今保留了大量的名篇佳句；而俄羅斯獨特的文化風(fēng)情大多體現(xiàn)在俗語。諺語中的緣故。

1.3仿篇

篇章仿擬指仿照現(xiàn)存的篇章而成就新的篇章。例如：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍色經(jīng)典， 男人的情懷，中國洋河。洋河酒廣告語主體部分仿擬19世紀法國作家雨果小說《悲慘世界》的話：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。

俄漢語中仿篇現(xiàn)象都是存在的，俄語中有個獨立的屬于пародия意為“仿篇”，但在俄文廣告中仿篇出現(xiàn)的非常少，這是因為，俄羅斯人偏愛簡潔明了的廣告，仿篇畢竟是內(nèi)容太多了；而漢語廣告中仿篇卻是很多，中國人對事物更包容和有耐心，正如演講時間通常會很長。

2按音、義分類：音仿、義仿

2.1音仿

音仿即諧音相仿，諧音相仿通過對熟悉的成語、俗語等語言形式的奇妙化用，以音同或者音近所帶來的親近感覺，制造出意蘊深厚的表達效果。俄例：Взвейтесь, Вороны, орлами. 仿自于歌曲《Взвейтесь, соколы, орлами》,“Ворон”是新型直升飛機。漢例：趁早下“斑“，請勿“痘“留。是某化妝品公司的廣告語言。該廣告語言中“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”,把“逗留”仿擬成“痘留”,聽起來顯得入耳中聽,看起來都自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效。

俄漢語廣告文本中運用仿音的現(xiàn)象都存在，但是由于語言特點不同，俄語中同音相仿少之又少，近音相仿相對多些；而漢語中同音詞浩如煙海，因此同音相仿現(xiàn)象非常多，廣告達到了很好的宣傳效果，也容易理解、記憶。但是隨之而來一些弊端，就是廣告詞潛移默化使人們混淆了許多諧音詞，錯別字使用現(xiàn)象加劇。

2.2義仿

意義相仿通過對人們熟悉的成語、俗語、短語等固定形式的改變，或語義相反，或語義相近，通過意義方面的對照對比，起到預(yù)想不到的表達效果。俄例：Мы делаем из слона муху．這是一則保險公司的廣告，意思是：我們化難為簡，仿自俗語 делать из мухи слона，原意是小題大做，而此則廣告一改原文的順序，意在說明，保險公司為客戶服務(wù),將大事化為小事。在這里,巧妙用此俗語的逆向思維。漢例：拿得起，放不下。這是飛利浦一款手機的廣告語，仿擬熟語“拿得起，放得下”，是指飛利浦這款手機功能讓人無法割舍。

俄漢語廣告文本中都存在義仿現(xiàn)象，但從本體到仿體的轉(zhuǎn)化過程中存在差異：俄語中的反義相仿通常是將本體中一對反義詞調(diào)換位置；而漢語中通常是將本體中的關(guān)鍵詞替換為它的反義詞實現(xiàn)反義相仿。

3按本體來源分類：仿成語、俗語、名言警句、詩詞作品、影視歌曲

仿擬既然需要本體和仿體兩個主要元素，那么我們每看到一個仿擬的例子就應(yīng)該知道它必然對應(yīng)著一個本體。要想仿擬成功，本體必須從人們熟知的本體仿擬而來，語言現(xiàn)象千千萬萬，凡是被人們耳熟能詳?shù)摹⒊Ｓ玫亩伎梢宰鳛榉聰M的本體。常見的本體來源于以下幾個方面：成語、俗語、名言警句、詩詞作品、影視歌曲等。

3.1仿成語：

成語是大眾口語的凝練表達，簡練生動，并且音節(jié)響亮，流傳甚廣，有很強的表現(xiàn)力。廣告中巧妙使用成語，有利于造成新鮮感和增強感染力，使人易讀易記，能在最短的時間、空間內(nèi)達到傳播信息的作用。俄例：Занимайся чтением! В начитанном теле начитанный дух!這則公益廣告后半句改編自成語“в здоровом теле здоровый дух”意思是：請讀書吧，在博覽群書的身體里有書香四溢的靈魂！使受眾更容易接受和記憶。“一臭萬年,香遍萬家”這則腐乳廣告仿擬了成語“遺臭萬年”，意思是貶義，指壞名聲永遠流傳下去，仿體將“遺”改為“一”，又在后面補充了“香遍萬家”，將腐乳的食品特征表達的淋漓盡致，使人暗暗嘆服廣告語之妙。

仿成語的現(xiàn)象在俄漢語廣告文本中都存在。但值得注意的是，俄語成語具有廣義和狹義之分，廣義上的成語包含俗語、諺語等，而狹義上的成語含義與漢語中的成語一致。漢語中四字成語居多，短小精悍，意義豐富，正是廣告需要的文本特點，當(dāng)然也存在多字成語，比如“欲速則不達”等，也會運用到漢語廣告仿擬中來。

3.2仿俗語

俗語是漢語語匯里為群眾所創(chuàng)造，并在群眾口語中流傳，具有口語性和通俗性的語言單位，是通俗并廣泛流行的定型的語句，簡練而形象化，大多數(shù)是勞動人民創(chuàng)造出來的。反映人民生活經(jīng)驗和愿望。俄漢中都不乏俗語，例：Все дороги ведут в ЛИМ.這家俄羅斯某商店的名稱是“ЛИМ”，廣告巧妙利用了俄羅斯諺語“Все дороги ведут в Рим”中Pим的諧音。漢例：水往高處流。這是山東淄博市潛水電泵廠的廣告語言。“人往高處走,水往低處流”是中國人慣常的思維定式。該廣告語言一字之改,使廣告受眾眼前為之一亮,人們自然而然就產(chǎn)生了廣告語言與商品內(nèi)容的聯(lián)想,在他們的思維定式中產(chǎn)生了新的意境,又形成了新的圖像。

仿俗語現(xiàn)象在俄漢語中的運用大體一致。

3.3仿名言警句

“書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟。”《中華讀書報》廣告是對“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”的仿擬，前后各改一個字，仍保持對仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了“讀報”的巨大作用。俄例：Любви вся техника покорна!這則是俄羅斯家用電器連鎖店М.Видео廣告，是對普希金《葉甫蓋尼·奧涅金》中詩句“Любви все возрасты покорны”的仿擬。

在仿名言警句方面，俄語中的一些名言警句可以在漢語中找到對應(yīng)的，這也反映了不同的民族在某些文化上也是相通的；漢語中更偏愛對仗工整、最好押韻的名言警句，讀起來朗朗上口。

3.4仿文學(xué)作品

俄羅斯永遠顯示著文學(xué)的光榮，而文學(xué)也永遠給俄羅斯帶來榮耀。俄羅斯人對于著名文學(xué)作品甚至熟讀成誦。在廣告中運用對文學(xué)作品中的著名詞句的仿擬，能夠增強廣告的藝術(shù)性，促使受眾引發(fā)美好的聯(lián)想，從而達到廣告宣傳和勸導(dǎo)的目的。例如:В челавеке всё должно быть прекрасно: и одежда，и обувь! Оптовые поставки всегда не менее 50 видов обуви．這是一則皮鞋廣告，是由А．П．Чехов的В человеке всё должно быть прекрасно: и лицо，и одежда，и душа，и мысли．仿擬而來。運用這樣的仿擬，就使消費者在幽默輕松的氛圍中記住了該產(chǎn)品。如：何以解憂，唯有杜康。這句仿擬了曹操的詩詞《短歌行》中的名句“何以解憂，唯有杜康”，廣告中的杜康是就是酒的品牌名。

中俄兩國都有著悠久繁榮的歷史文化，文學(xué)作品正是各自歷史長河中的璀璨明珠。漢語廣告仿擬偏愛唐詩宋詞，俄語廣告仿擬偏愛的卻是19世紀黃金時代的名著作品中的經(jīng)典。

3.5仿影視歌曲

У природы нет плохой погоды, каждая погода——благодать仿自電影《Служебный роман》的插曲,這是汽車暖風(fēng)機的廣告。廣告借用了歌詞的前半句,改造了后半句,意在告訴消費者如果坐上帶有這個品牌的暖風(fēng)機的汽車，將不再感受寒冷。如：冬天里的一把火。這句仿擬了中國著名歌手費翔的經(jīng)典老歌《冬天里的一把火》，潤唇膏廣告語仿擬這首歌名，會引人聯(lián)想，使用了這款潤唇膏一定可以像歌曲表達的那樣青春洋溢，活力四射。

對比俄漢廣告文本中對影視歌曲時，我們發(fā)現(xiàn)，對經(jīng)典老歌、經(jīng)典電影的仿擬很多，達到的效果也非常好，這得益于中俄兩國人民都有戀舊情懷，看到廣告引起對過去歲月的聯(lián)想，那么對廣告本身也就親切起來。

4小結(jié)

本文通過從三種標準角度將俄漢廣告文本中的功能辭格進行分類對比研究，得出以下結(jié)論：第一，俄漢廣告文本仿擬辭格均可按統(tǒng)一標準進行分類；第二，由于中俄民族性格差異，漢語廣告文本中仿篇現(xiàn)象比俄語中多；第三，俄語廣告文本中的仿擬音仿現(xiàn)象極少，漢語中極多；第四，俄漢語廣告文本中仿擬來源豐富，但各具特色：漢語中偏愛四字成語、唐詩宋詞和工整對聯(lián)；俄語廣告文本仿擬偏愛俗語、諺語和經(jīng)典名著。

上述四點正是本文揭示的俄漢廣告文本中仿擬辭格的對比結(jié)果，這些異同的存在是有其深刻的語言文化原因的，具體還有待于后續(xù)的研究工作。

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中圖分類號:H059

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)08-0223-02

作者簡介：閆超(1990—)，女，漢，吉林省梅河口市，文學(xué)碩士，研究生，大連外國語大學(xué)，語言學(xué)。