農產品市場細分步驟與方法

羅梓益

(西南財經大學中國西部經濟研究中心，四川 成都 611130)

?

農產品市場細分步驟與方法

羅梓益

(西南財經大學中國西部經濟研究中心，四川 成都 611130)

摘要：市場細分是現代農戶面對不斷變化市場的有利武器。農民通過市場調查，合理細分市場，制定出差異化的生產策略或營銷策略，以滿足消費者的不同需求，實現農產品供需的平衡和產銷的無縫對接。本文以麥肯錫的市場細分步驟為基礎，制定出“至上而下”和“至下而上”兩種農產品市場細分步驟。再根據兩種步驟指出農戶在選擇目標市場時需注意的幾個誤區。

關鍵詞：市場細分步驟；市場細分方法；農產品市場細分

隨著農產品的日益多樣化與居民生活水平的提高，消費者對農產品的需求呈現出差異化，多元化的特點，市場細分就成為現代農戶面對不斷變化市場的有利武器。農民應該通過市場調查，合理細分市場，制定出不同的生產策略，營銷策略以滿足消費者的不同需求，實現農產品供需的平衡，產銷的無縫對接。

1農產品市場細分步驟

我們將市場細分步驟分為兩種：一種是至上而下的方式，這種方式是根據已生產的農產品來細分市場；另一種是至下而上的方式，這種方式是根據對市場的預測來細分市場。

1.1至上而下的細分步驟。至上而下市場細分的目的是為了銷售我們已生產或在生產的農產品，減少庫存積壓，降低或避免滯銷所帶來的損失。

1.1.1了解自身農產品的特點。分析自身農產品能為消費者帶來的價值，可能創造的價值和不可能創造的價值。比如土豆被稱為“十全十美的食物”，其營養成分全面，營養價值合理，再加上價格較低，能以很高的性價比滿足顧客的生理需求。同時土豆的可塑性強，普及率高，經過簡單的加工便可為顧客帶來口感上的滿足。然而土豆卻很難成為高檔餐廳里餐桌上的主菜。

1.1.2調查顧客對于該農產品的需求。調查顧客對于該農產品的需求包括顧客的使用目的，顧客的使用方法，顧客對該產品的偏好程度等。農民需要通過調查來尋找該產品與顧客需求的對接點。

1.1.3選取重要的差異需求為細分標準。在選取差異需求因素時，我們可以在保證產品質量的時候，不考慮該農產品能提供的基本需求，而是選取顧客最有差異的需求作為細分標準，同時抓好產品與顧客需求的對接點并應用可能性最大的潛在需求作為我們的細分標準。

1.1.4根據所選標準細分市場。比如以地理位置為例，針對不同的地理位置人群的飲食習慣，將農產品市場分為熱銷區，平和區和滯銷區，這樣就更加明確區分不同的市場特點。

1.1.5分析各個細分市場的購買行為。農戶追求的是利潤最大原則，但在現實中我們很難達到，因此我們可以進一步分析消費者的需求和行為特征，來決定是否合并或繼續細分這些市場。

1.1.6評估各個細分市場的規模

1.2至下而上的細分步驟。至下而上的市場細分主要目的是為了尋找市場空缺，發現消費者需求以制定出合理的生產策略，為農民提高收益。其中2、4、5、6條與以上相同，下文就不再表述。

1.2.1生產者競爭力自我分析。農業生產并不是市場缺少什么，生產者就能生產什么，農產品的生產有著局限性和苛刻性。農業生產者需要對自己的有效資源進行整合，只有在自己能力范圍之類進行生產，才能保證產出和質量，滿足市場需求。

1.2.2了解不同顧客的需求。同一種產品，有的顧客購買是為了生理需求，這就要求其擁有更強的性價比。而有的顧客購買更注重產品的品質，安全等問題。針對這些需求上的差異，我們在細分市場中就有了側重點，同時這些差異化的需求也是我們細分市場的重要標準。

1.2.3制定生產策略。這要求生產者在對市場判斷，選擇的基礎上再結合自身情況決定生產何種農產品，生產多少，農產品品質需要達到什么樣的標準都是農民提高銷量，降低風險的考慮因素。

2農產品目標市場選擇的幾點誤區

2.1多細分標準相結合。消費者具有多元化的需求，同一子市場中消費者群體的需求也會存在著差異。因此我們在選定目標市場時要將多種細分標準結合起來，對子市場進行多次細分，實現市場細分精細化。

2.2不能只考慮目標市場利潤最大化原則。農戶通常會選擇容量最大，價格最高的市場。然而每個市場的容量都有他的限度，當所有農戶都將其作為目標市場，那這個市場的競爭將會非常激烈，原本的生產計劃，營銷策略便會出現失效的可能。同時農產品銷售需要考慮其運輸成本，儲藏技術，貨物對路等問題。因此在選擇目標市場時不能單一得考慮利潤最大化原則，還需要平衡市場競爭性等問題。

2.3勿以經驗作為唯一評判標準。我國農戶的種植多以以往經驗或者他人經驗來決定種什么，賣什么，這樣很容易形成跟風，造成“谷賤傷農”的現象。農戶需要改變傳統務農思維，準確把握市場信息，合理選擇目標市場。

2.4不能“眼大肚子小”。在進入目標市場時，農戶往往會因為缺乏管理經驗，技術水平受限，信息滯后等因素造成虧損。因此農戶需要對自身進行理性分析，認識自身的優勢與不足，才能選擇最適合自己的目標市場。

2.5及時應對市場變化。市場和消費者需求是隨時變化的。農戶需要及時了解政策信息，新聞報道等，以保持對市場的敏感性，才能針對市場變化做出及時應對。

3結語

農產品市場細分需要根據實際情況而定，有時需要從產品出發，有時要從市場需求考慮。且我國農民在判斷農產品的生產時多以自我經驗或他人經驗作為標準，這就導致目前市場上出現了很多的農產品滯銷問題。因此我們進行農產品市場細分的目的不僅是為了實現農戶與市場的信息對接，同時也是解決農產品賣難的問題。這就要求我們在對農產品進行市場細分時不僅要從消費者需求出發，同時也要從農產品本身出發。所以本文提出了“至上而下”和“至下而上”兩種農產品細分步驟，以解決農戶面臨的現實問題。

參考文獻：

[1]李蘇,韓科鋒,農產品營銷中市場細分策略應用[J].商業時代,2004(15):32-33.

[2]李學軍,王念東.關于市場細分的四點思考[J].特區經濟,2007(03):184-185.

中圖分類號:F123

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)08-0148-01

作者簡介：羅梓益(1992.08-)，男，貴州貴陽人,西南財經大學中國西部經濟研究中心在讀研究生。